網(wǎng)紅直播帶貨，在新冠肺炎疫情的催化下發(fā)展迅猛，不少人還在其中悶聲發(fā)了大財。去年12月某知名網(wǎng)絡(luò)女主播突然被稅務(wù)部門追繳稅款、加收滯納金并處罰款共13.41億元后，社會嘩然，人們對這種新興產(chǎn)品銷售模式贊貶不一。就玩具行業(yè)而言，概括起來是國外商家較為認(rèn)同，國內(nèi)企業(yè)態(tài)度謹(jǐn)慎。

認(rèn)同派：玩具走紅取決于網(wǎng)紅推廣

疫情爆發(fā)后，全球玩具消費升溫，去年銷售額達1042億美元，同比增長8.5%。

然而盡管市場需求旺盛，但“一款玩具是否會走紅，取決于你是否有合適的網(wǎng)紅來推廣它”，《福布斯》財經(jīng)雜志市場分析師瓊·維爾登（Joan Verdon）在深入研究后，引用一位玩具商的話這樣總結(jié)。

這話聽起來有些武斷主觀，但有根據(jù)。

斯平瑪斯特（Spin Master）是知名玩具跨國企業(yè)。2021年，公司營收首次超過20億美元，其市場營銷執(zhí)行副總裁勞拉亨德森（Laura Henderson）在分析公司取得的成績時介紹：“過去，兒童用品和玩具的營銷在很大程度上是可預(yù)測的。比如，你可以開發(fā)一個出色的產(chǎn)品線，在周六早上的動畫片中進行營銷，并在玩具反斗城獲得很好的貨架位置。但如今，由于網(wǎng)紅主播出現(xiàn)，這一切被打亂。因為在歐美，網(wǎng)紅以及他們在TikTok（抖音）、YouTube和其他社交媒體平臺上發(fā)布的視頻，正取代周六早上的動畫片，成為向孩子們推銷玩具的最佳方式。鑒于這樣的情況，斯平瑪斯特去年五款主打玩具，市場推廣全委托給了網(wǎng)紅—— 一個擁有大量忠實女粉絲的網(wǎng)紅賬號，效果理想。

實際上，越來越多玩具商看到網(wǎng)紅能推動玩具銷售大幅增長，從而改變營銷策略。

“我今年的電視廣告預(yù)算為零。” Canal玩具公司總裁兼首席執(zhí)行官比爾烏澤爾（Bill Uzell）在向人介紹其公司2021年取得的成績時說：“去年我只用網(wǎng)紅來做推廣，今年也只用網(wǎng)紅，我認(rèn)為自己不會再回到過去的模式。”這位業(yè)界資深人士還介紹，他不僅利用網(wǎng)紅來推廣產(chǎn)品，還為那些想成為網(wǎng)紅并制作自己社交媒體視頻的孩子推出專門設(shè)計的玩具。

2022年風(fēng)行市場的“迷你可收藏玩具”，現(xiàn)正在抖音、Tik Tok等國內(nèi)外社交平臺火熱流行，ZURU（世界知名玩具公司）推出的Mini Brands系列在網(wǎng)紅的推介下一炮而紅，在Tik Tok的話題標(biāo)簽瀏覽量超過30億，并收獲超過2500萬人次的點贊。有統(tǒng)計說，截至去年6月，ZURU該系列產(chǎn)品已售出1.4億個。

謹(jǐn)慎派：網(wǎng)紅帶貨宜三思后行

雖然網(wǎng)紅帶貨風(fēng)頭很盛，但對這種新營銷手法，國內(nèi)玩具商態(tài)度普遍謹(jǐn)慎，聘請知名網(wǎng)絡(luò)主播為企業(yè)帶貨的玩企不太多。

實際上，網(wǎng)紅帶貨這種由平臺、MCN（網(wǎng)紅經(jīng)營公司）、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈，由于網(wǎng)紅處于強勢，往往壓迫廠家接受高傭金、坑位費、全網(wǎng)最低價等先決條件，令廠家在直播帶貨中并沒有分享到多少紅利，甚至?xí)潛p。市場上，網(wǎng)紅直播“翻車”事件不時發(fā)生，如某明星在直播間售賣價值4988元的貂皮大衣，開賣時銷量顯示26件，直播結(jié)束后銷量依然是26件；某企業(yè)花51萬請明星網(wǎng)紅帶貨結(jié)果僅賣5000元產(chǎn)品，懷疑直播間觀眾流量嚴(yán)重造假?，F(xiàn)實如此，作為利潤率不太高的玩具行業(yè)，企業(yè)家們對這種新興營銷手法謹(jǐn)慎觀望，自然也很正常。

“為什么我不打算請網(wǎng)紅帶貨？”一位業(yè)界人士仔細(xì)算過賬：

玩具銷售利潤率不高，一般情況下，實體店售價20元的產(chǎn)品，出廠價約10元，在京東、淘寶等電商平臺上打七、八折，零售價大概14元。目前聘請網(wǎng)紅主播帶貨，粉絲量高或銷售額高的，一般要求傭金30%甚至更高，并且會要求產(chǎn)品售價全網(wǎng)最低。在這樣情況下，假如這網(wǎng)紅帶貨該款玩具的直播價是13元（低于電商平臺標(biāo)價的14元 保證全網(wǎng)最低價），約定傭金為30%即3.9元，那么，產(chǎn)品結(jié)算就無法維持原10元的出廠價，而是降到6.1元，營收一下子沒了近40%。

更為致命的是，直播帶貨退貨率遠高于傳統(tǒng)電商或線下渠道銷售。因為直播帶貨通常是主播用各種方法刻意營銷，引發(fā)消費者沖動消費，當(dāng)下單過后，消費者發(fā)現(xiàn)商品可有可無，往往會要求退款退貨，玩具退貨于廠家而言就是廢品。

“所以，如果不是清倉庫存，玩具請網(wǎng)紅帶貨不太劃算。”這位人士總結(jié)說。

業(yè)界三大問題值得關(guān)注

相關(guān)資料顯示，網(wǎng)紅帶貨活躍的2021年，中國直播電商整體規(guī)模達兩萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)超40萬。這一年，從傳統(tǒng)網(wǎng)紅到明星、草根商家們紛紛上陣，在鏡頭前滔滔不絕說服觀眾購買他們的商品，從而形成新業(yè)態(tài)，為疫情下較為清淡的市場帶來人氣。不過，業(yè)界人士提醒，并不是每樣產(chǎn)品都適宜到網(wǎng)絡(luò)做直播帶貨，商家在決定是否參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、尤其是聘請網(wǎng)紅帶貨前，要認(rèn)真考慮以下問題。

首先要考慮產(chǎn)品合不合適做網(wǎng)上促銷，尤其是聘請網(wǎng)紅直播帶貨。因為玩具不是生活必需品，如果產(chǎn)品不是十分獨特Q萌，人見人愛，即使主播賣力推銷，也未必能激起消費者的購買欲，難以收到產(chǎn)品大賣的效果。

二要考慮合作的MCN是否有實力。企業(yè)聘請網(wǎng)紅帶貨，大多由MCN代理。近年由于網(wǎng)絡(luò)直播火熱，社會上MCN如雨后春筍冒出，但資質(zhì)良莠不齊。一般說，強電商基因的MCN具備高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，非電商基因MCN入局網(wǎng)紅電商會存在一定短板，問題主要集中在電商運營能力與供應(yīng)鏈能力上，不能光看MCN旗下網(wǎng)紅的多寡和知名度。

三是挑選合適的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺目前分兩類：傳統(tǒng)直播電商和社交直播電商，前者如淘寶；后者如抖音。不同平臺聚集不同年齡段、不同興趣的消費者，這與直播帶貨效果息息相關(guān)。各電商平臺的長處或優(yōu)勢，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》有詳細(xì)分析，可資有意者參考。