在國(guó)內(nèi)幾無(wú)對(duì)手的伊利，需要把未來(lái)當(dāng)作對(duì)手。

中國(guó)的食品飲料企業(yè)中，營(yíng)收破千億的并不多，破千億還能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的更是少見(jiàn)。

8月底，伊利股份發(fā)布2022年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，伊利營(yíng)收634.63億元，凈利潤(rùn)61.39億元，分別同比增長(zhǎng)了12.31%和15.4%。

這份財(cái)報(bào)在眾多乳企的半年考中算得上亮眼。據(jù)食品板數(shù)據(jù)，上半年32家乳企中，有25家營(yíng)收增長(zhǎng)，但卻有21家凈利潤(rùn)下滑，且不少企業(yè)凈利下滑超50%。

對(duì)乳企而言，如今的增長(zhǎng)邏輯已從量增轉(zhuǎn)為價(jià)增，高端化、小眾化、低溫化開(kāi)始引領(lǐng)新潮流。乳制品的消費(fèi)也不再局限于一日三餐，烘焙、奶茶、零食，乳制品在多元化場(chǎng)景中滲透得更廣。

乳業(yè)分析師宋亮指出，“自2021年（最遲2023年），中國(guó)乳業(yè)將迎來(lái)第二個(gè)發(fā)展高峰期，即第二個(gè)黃金十年 。”

巨頭下沉，地方反攻，圍繞“下一個(gè)十年”的乳業(yè)拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)打響。

01.成為千億乳企后

A股食品企業(yè)中，營(yíng)收超過(guò)千億的有三家——茅臺(tái)、金龍魚(yú)、伊利。相比之下，茅臺(tái)高價(jià)、金龍魚(yú)是日常剛需，伊利靠的是幾塊、十幾塊一瓶的奶。

2022年上半年，伊利營(yíng)收634.63億元，凈利潤(rùn)61.39億元，均創(chuàng)歷史新高，增速也都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，伊利營(yíng)收主要有三大板塊，液態(tài)奶、奶粉及奶制品業(yè)和冷飲業(yè)務(wù)。

液態(tài)奶是伊利穩(wěn)固的“基本盤”，上半年液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收428.92億元，占比達(dá)67.6%，純牛奶、金典和安慕希三大拳頭產(chǎn)品均已達(dá)到超200億的營(yíng)收規(guī)模。

液態(tài)奶行業(yè)的“量增轉(zhuǎn)價(jià)增”邏輯十分明顯。無(wú)論是常溫牛奶特侖蘇、金典，還是常溫酸奶純甄、安慕希等，越來(lái)越多高端線產(chǎn)品出現(xiàn)。

據(jù)國(guó)聯(lián)證券數(shù)據(jù)，金典近十年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.48%，相較之下，純牛奶近十年的復(fù)合增長(zhǎng)率尚不足5%。而安慕希橫空出世后，十多年間營(yíng)收就突破了300億元，成為伊利最賺錢的“現(xiàn)金奶牛”。

液態(tài)奶之外，奶粉和奶制品業(yè)務(wù)的增速也驚人。上半年伊利奶粉及奶制品營(yíng)收達(dá)120.71億元，同比增長(zhǎng)58.28%。

在發(fā)展自身奶粉業(yè)務(wù)的同時(shí)，伊利還收購(gòu)了澳優(yōu)乳業(yè)。據(jù)國(guó)聯(lián)證券測(cè)算，伊利在收購(gòu)澳優(yōu)后，嬰兒奶粉市占率將達(dá)到15%左右，幾乎與飛鶴持平。

伊利的奶酪增速也高達(dá)40%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4%，位居行業(yè)第二。早在2018年，伊利便成立奶酪事業(yè)部，通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)快速鋪貨。上半年，伊利奶酪已覆蓋50萬(wàn)家門店，預(yù)計(jì)年底布局的門店數(shù)量將達(dá)到100萬(wàn)家。

此外，中金公司研報(bào)顯示，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年銷量全國(guó)第一。國(guó)內(nèi)冷飲銷量前五的品牌中，伊利的子品牌占據(jù)三席。在“雪糕刺客”涌現(xiàn)的上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)31.71%，增速行業(yè)第一。其中，巧樂(lè)茲增速高達(dá)33.31%。

放眼中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)，伊利多年來(lái)與蒙牛保持百億的差距，且二者營(yíng)收增速一直不相上下。短期內(nèi)蒙牛想追平甚至超越伊利不易，更不用提后面的一眾小弟。乳業(yè)領(lǐng)域，“一超多強(qiáng)”的局面正加速形成。

不久前荷蘭合作銀行公布的全球乳業(yè)榜單中，伊利連續(xù)第3年穩(wěn)居“全球乳業(yè)五強(qiáng)”。前四名中有三家企業(yè)增速只有個(gè)位數(shù)，位列第一的蘭特黎斯為16.2%，伊利憑借31.7%的增速成為全球乳業(yè)20強(qiáng)中增長(zhǎng)最快的企業(yè)。

但伊利也并非高枕無(wú)憂。財(cái)報(bào)顯示，伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)僅有1.14%，此外，受原材料價(jià)格上漲所致，2022年上半年伊利的毛利率有所下降。

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，奶粉和奶制品業(yè)務(wù)和冷飲業(yè)務(wù)尚未成為第二曲線：奶酪中妙可藍(lán)多穩(wěn)居行業(yè)第一，背后更有蒙牛撐腰；冷飲業(yè)務(wù)如今也面臨著鐘薛高等一眾后浪沖擊。更不用提飲用水、功能飲料、植物蛋白飲料等新領(lǐng)域布局，財(cái)報(bào)中甚至少有提及。

想成為“世界的伊利”并不容易。對(duì)比雀巢，其業(yè)務(wù)遍及乳品、糖果巧克力、瓶裝水、咖啡飲料、烹飪、寵物食品、健康營(yíng)養(yǎng)七大板塊，且各版塊收入較為均衡，而伊利的營(yíng)收基本靠液態(tài)奶支撐。

更何況從1867年成立至今，雀巢橫跨了兩個(gè)世紀(jì)，曾憑借敏銳的眼光在兩次世界大戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，時(shí)代沉淀下的雄厚積累遠(yuǎn)非伊利可比。

02.千億巨頭養(yǎng)成記

伊利的成功既踩中了時(shí)代的紅利，也有自身戰(zhàn)略決策的因素。

20世紀(jì)90年代后，隨著超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)和無(wú)菌包裝技術(shù)的引入，常溫奶出現(xiàn)，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸成為可能。
加上“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的理念逐漸普及，牛奶逐漸成為中國(guó)家庭的必備飲品，常溫奶市場(chǎng)份額逐漸超過(guò)低溫奶。

伊利和蒙牛也在此時(shí)崛起。通過(guò)與紙業(yè)包裝巨頭利樂(lè)的合作，伊利、蒙牛的常溫奶發(fā)往全國(guó)，而彼時(shí)，光明等老牌乳企還在因冷鏈建設(shè)不完善受制于地方。

常溫奶使得伊利加快了全國(guó)擴(kuò)張，與老對(duì)手蒙牛十幾年的明爭(zhēng)暗斗，則成就了彼此，也促進(jìn)了乳業(yè)發(fā)展。

2005年，伊利率先推出風(fēng)味乳飲料伊利優(yōu)酸乳，主攻青少年市場(chǎng)，蒙牛緊跟其后推出蒙牛酸酸乳，并憑借贊助《超級(jí)女聲》爆火。

也是在同一年，蒙牛先人一步，推出高端品牌特侖蘇，伊利立刻加碼，于次年推出伊利金典純牛奶。

之后蒙牛有未來(lái)星，伊利便有QQ星，伊利有安慕希，蒙牛便推出純甄……你來(lái)我往間，“草原雙雄”打得難舍難分。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，蒙牛、伊利奶粉均在不合格名單上。根據(jù)國(guó)家要求，此前生產(chǎn)的乳品必須全部銷毀，這對(duì)企業(yè)而言是筆不小的損失。

在損失承擔(dān)上，蒙牛和伊利給出了不同的做法。蒙牛向自己的經(jīng)銷商提出共同承擔(dān)責(zé)任，伊利選擇獨(dú)吞苦果。

2012年，伊利再度超越蒙牛，登頂乳業(yè)第一的位置，并穩(wěn)坐頭把交椅至今。

羅馬不是一天建成的，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈缺一不可，也正是這些板塊的協(xié)同發(fā)展，成就了伊利今天的版圖。

近兩年，氣泡水成為年輕人的心頭好，伊利安慕希順勢(shì)推出了首款充氣酸奶——有汽兒，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)在酸奶中采用創(chuàng)新性充氣工藝的產(chǎn)品。

此外，繼礦泉水、能量飲料和植物基產(chǎn)品后，伊利今年還進(jìn)軍了即飲茶領(lǐng)域，推出了無(wú)糖茶產(chǎn)品“茶與茶尋”。

渠道更是自不必說(shuō)。早在2006年，伊利就提出了“全國(guó)織網(wǎng)”計(jì)劃，將業(yè)務(wù)范圍拓展至全國(guó)各地，率先完成了“縱貫?zāi)媳?、輻射東西”的戰(zhàn)略布局，成為首家覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的乳制品企業(yè)。

截至今年6月末，伊利股份經(jīng)銷商總計(jì)1887家，凈增4879家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)有超過(guò)5個(gè)伊利經(jīng)銷商。

中國(guó)乳業(yè)長(zhǎng)期面臨著奶源供應(yīng)不足的問(wèn)題，這也導(dǎo)致了乳業(yè)“得奶源者得天下”的局勢(shì)。優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的奶源供應(yīng)，成為乳企競(jìng)爭(zhēng)的重要護(hù)城河。

1999年，伊利制定并實(shí)施了“奶源四步走”戰(zhàn)略，建立起以呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。除了自有牧場(chǎng)，伊利還擁有輝山牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)、賽科星等供應(yīng)商。

多年來(lái)，伊利通過(guò)收購(gòu)、持股、戰(zhàn)略合作等方式不斷加碼奶源產(chǎn)地。如今，伊利在中國(guó)占有25%的原奶產(chǎn)地。

營(yíng)銷上，伊利不僅常年霸占電視廣告的黃金時(shí)段，在業(yè)內(nèi)更是有綜藝“救世主”的稱號(hào)。僅在2022年上半年，伊利贊助的綜藝節(jié)目便超過(guò)了15檔，且大部分都是獨(dú)家冠名。

作為一家從時(shí)代里熬出來(lái)的企業(yè)，伊利也難避免老化的問(wèn)題。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，伊利超90%營(yíng)收都來(lái)源于經(jīng)銷商渠道，常溫液奶大約有20%的銷售是在一二線城市，80%在下線城市。在下沉市場(chǎng)安穩(wěn)度日的伊利，終究離Z世代遠(yuǎn)了點(diǎn)。

另外，盡管伊利有純牛奶、金典和安慕希三款大單品，但近幾年出的新品卻少有水花，2021年財(cái)報(bào)顯示，伊利近幾年推出的新產(chǎn)品占營(yíng)收的13.4%。

產(chǎn)品推新追不上年輕人的腳步，渠道遠(yuǎn)離年輕人的視野?？缭角|后，伊利也迎來(lái)了新一輪大考。

03.“旱的旱死，澇的澇死”

2022年已經(jīng)過(guò)半，除伊利外，32家上市乳企也發(fā)布了半年報(bào)。

從成績(jī)來(lái)看，可謂是“旱的旱死，澇的澇死”，龍頭企業(yè)憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)在疫情之下表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗周期性，但更多的企業(yè)則面臨增收不增利的局面。

上半年?duì)I收增長(zhǎng)的乳企超過(guò)7成，但增利的卻不足4成，凈利突破1億元的不足3成，伊利、蒙牛和光明3家頭部企業(yè)凈利合計(jì)占比超8成，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的趨勢(shì)加劇。

整體來(lái)看，當(dāng)下中國(guó)的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈金字塔形狀。第一梯隊(duì)以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為代表，兩者通過(guò)拓展液態(tài)奶市場(chǎng)建立全國(guó)渠道網(wǎng)。

第二梯隊(duì)以新乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、君樂(lè)寶乳業(yè)等區(qū)域性大乳企為代表，他們通過(guò)低溫奶或差異化品牌的營(yíng)銷，完成市場(chǎng)擴(kuò)張。

第三梯隊(duì)的代表企業(yè)為天潤(rùn)、科迪乳業(yè)、百菲酪等地方性乳企，處于更區(qū)域性、更細(xì)分領(lǐng)域。

但市場(chǎng)并非鐵板一塊，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，高端奶、小眾奶、低溫奶等領(lǐng)域成為乳企們抵抗伊利、蒙牛下沉的新方向，也沖擊著原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2005年，蒙牛特侖蘇誕生，拉開(kāi)國(guó)產(chǎn)奶的高端化序幕，伊利緊隨其后推出高端品牌金典，之后新希望、圣牧等乳業(yè)也紛紛布局高端奶市場(chǎng)。

如今，乳企的高端化更是武裝到“牙齒”，從飼料、牧場(chǎng)、牛種、原奶到奶產(chǎn)品、成分、加工技術(shù)乃至包裝，為了給用戶提供一杯更健康的奶，乳企內(nèi)卷頻頻升級(jí)。

高端化之外，羊奶、駱駝奶、水牛奶等小眾奶憑借著更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的成分成為新趨勢(shì)。羊奶市場(chǎng)在近5年增速高達(dá)25%，吸引了不少企業(yè)入局，君樂(lè)寶此前便推出“臻唯愛(ài)”羊奶，今年謀求上市的紅星美羚和美廬生物也都是以羊奶起家。

盡管小眾奶異軍突起，但市場(chǎng)規(guī)模尚不能比肩牛奶。即便羊奶已成為第二大奶類制品，但依然只能占整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)的4.5%，后面的駝奶、水牛奶更不用說(shuō)。

更多的機(jī)會(huì)在于低溫奶賽道。

常溫奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛領(lǐng)跑全國(guó)的格局難以撬動(dòng)，低溫奶卻因?yàn)閷?duì)距離有要求，且冷鏈建設(shè)成本高，成為乳企們破局的關(guān)鍵。事實(shí)上，低溫奶市場(chǎng)更加分散，長(zhǎng)期盤踞地方的“諸侯”要比伊利、蒙牛更具優(yōu)勢(shì)。

低溫奶的瓶頸在于保質(zhì)期。即便是超巴奶也只能將保質(zhì)期延長(zhǎng)到15-28天，覆蓋周邊500公里的范圍，因此如何在保質(zhì)期內(nèi)將一杯低溫奶送到消費(fèi)者手中成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

在乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，中國(guó)的大冷鏈體系已經(jīng)很完備，唯一的不足便是面向三四線城市的“最后一公里”冷鏈體系。

小城市缺乏零售業(yè)態(tài)，無(wú)論是冷柜還是大型商超都不發(fā)達(dá)，因此低溫奶難以攻入。未來(lái)，圍繞下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈也將成為兵家必爭(zhēng)之地。

04.結(jié)語(yǔ)

如今飲奶的頻次不亞于喝其他飲品。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年全國(guó)規(guī)模以上乳制品制造企業(yè)產(chǎn)量為1510萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)僅1%。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，中國(guó)牛奶產(chǎn)量自2008年突破3000萬(wàn)噸后，近10年來(lái)始終保持低速增長(zhǎng)，與2008年前10年的增速不可同日而語(yǔ)。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，如今的乳制品也不再局限于“奶”的形態(tài)，烘焙、西餐、茶飲……乳制品借助多樣化的形態(tài)向其他領(lǐng)域滲透，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景不斷打破乳制品的邊界，也將市場(chǎng)規(guī)模推向新的高度。

《中國(guó)農(nóng)業(yè)展望報(bào)告(2021-2030)》指出：2020年中國(guó)人均奶類消費(fèi)量為38.14千克，2030年將達(dá)到人均47.9千克的發(fā)展中國(guó)家平均水平（全球人均消費(fèi)量的三分之一），年均增長(zhǎng)率2.3%。

巨頭能憑借規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下沉到區(qū)域，區(qū)域性乳企也能通過(guò)擴(kuò)張兼并嚴(yán)守陣地。

消費(fèi)在增長(zhǎng)，行業(yè)在迭代，穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局下，暗流涌動(dòng)。