在國內(nèi)幾無對手的伊利，需要把未來當作對手。
中國的食品飲料企業(yè)中，營收破千億的并不多，破千億還能保持雙位數(shù)增長的更是少見。
8月底，伊利股份發(fā)布2022年半年報，數(shù)據(jù)顯示，伊利營收634.63億元，凈利潤61.39億元，分別同比增長了12.31%和15.4%。
這份財報在眾多乳企的半年考中算得上亮眼。據(jù)食品板數(shù)據(jù)，上半年32家乳企中，有25家營收增長，但卻有21家凈利潤下滑，且不少企業(yè)凈利下滑超50%。
對乳企而言，如今的增長邏輯已從量增轉為價增，高端化、小眾化、低溫化開始引領新潮流。乳制品的消費也不再局限于一日三餐，烘焙、奶茶、零食，乳制品在多元化場景中滲透得更廣。
乳業(yè)分析師宋亮指出，“自2021年（最遲2023年），中國乳業(yè)將迎來第二個發(fā)展高峰期，即第二個黃金十年 。”
巨頭下沉，地方反攻，圍繞“下一個十年”的乳業(yè)拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)打響。
01.成為千億乳企后
A股食品企業(yè)中，營收超過千億的有三家——茅臺、金龍魚、伊利。相比之下，茅臺高價、金龍魚是日常剛需，伊利靠的是幾塊、十幾塊一瓶的奶。
2022年上半年，伊利營收634.63億元，凈利潤61.39億元，均創(chuàng)歷史新高，增速也都實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。
具體來看，伊利營收主要有三大板塊，液態(tài)奶、奶粉及奶制品業(yè)和冷飲業(yè)務。
液態(tài)奶是伊利穩(wěn)固的“基本盤”，上半年液態(tài)奶業(yè)務實現(xiàn)營收428.92億元，占比達67.6%，純牛奶、金典和安慕希三大拳頭產(chǎn)品均已達到超200億的營收規(guī)模。
液態(tài)奶行業(yè)的“量增轉價增”邏輯十分明顯。無論是常溫牛奶特侖蘇、金典，還是常溫酸奶純甄、安慕希等，越來越多高端線產(chǎn)品出現(xiàn)。
據(jù)國聯(lián)證券數(shù)據(jù)，金典近十年復合增長率高達29.48%，相較之下，純牛奶近十年的復合增長率尚不足5%。而安慕希橫空出世后，十多年間營收就突破了300億元，成為伊利最賺錢的“現(xiàn)金奶牛”。
液態(tài)奶之外，奶粉和奶制品業(yè)務的增速也驚人。上半年伊利奶粉及奶制品營收達120.71億元，同比增長58.28%。
在發(fā)展自身奶粉業(yè)務的同時，伊利還收購了澳優(yōu)乳業(yè)。據(jù)國聯(lián)證券測算，伊利在收購澳優(yōu)后，嬰兒奶粉市占率將達到15%左右，幾乎與飛鶴持平。
伊利的奶酪增速也高達40%，市場份額增長4%，位居行業(yè)第二。早在2018年，伊利便成立奶酪事業(yè)部，通過渠道優(yōu)勢快速鋪貨。上半年，伊利奶酪已覆蓋50萬家門店，預計年底布局的門店數(shù)量將達到100萬家。
此外，中金公司研報顯示，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年銷量全國第一。國內(nèi)冷飲銷量前五的品牌中，伊利的子品牌占據(jù)三席。在“雪糕刺客”涌現(xiàn)的上半年，伊利冷飲業(yè)務銷售收入同比增長31.71%，增速行業(yè)第一。其中，巧樂茲增速高達33.31%。
放眼中國的乳業(yè)市場，伊利多年來與蒙牛保持百億的差距，且二者營收增速一直不相上下。短期內(nèi)蒙牛想追平甚至超越伊利不易，更不用提后面的一眾小弟。乳業(yè)領域，“一超多強”的局面正加速形成。
不久前荷蘭合作銀行公布的全球乳業(yè)榜單中，伊利連續(xù)第3年穩(wěn)居“全球乳業(yè)五強”。前四名中有三家企業(yè)增速只有個位數(shù)，位列第一的蘭特黎斯為16.2%，伊利憑借31.7%的增速成為全球乳業(yè)20強中增長最快的企業(yè)。
但伊利也并非高枕無憂。財報顯示，伊利的主營業(yè)務同比增長僅有1.14%，此外，受原材料價格上漲所致，2022年上半年伊利的毛利率有所下降。
主營業(yè)務增長乏力，奶粉和奶制品業(yè)務和冷飲業(yè)務尚未成為第二曲線：奶酪中妙可藍多穩(wěn)居行業(yè)第一，背后更有蒙牛撐腰；冷飲業(yè)務如今也面臨著鐘薛高等一眾后浪沖擊。更不用提飲用水、功能飲料、植物蛋白飲料等新領域布局，財報中甚至少有提及。
想成為“世界的伊利”并不容易。對比雀巢，其業(yè)務遍及乳品、糖果巧克力、瓶裝水、咖啡飲料、烹飪、寵物食品、健康營養(yǎng)七大板塊，且各版塊收入較為均衡，而伊利的營收基本靠液態(tài)奶支撐。
更何況從1867年成立至今，雀巢橫跨了兩個世紀，曾憑借敏銳的眼光在兩次世界大戰(zhàn)中實現(xiàn)跨越式發(fā)展，時代沉淀下的雄厚積累遠非伊利可比。
02.千億巨頭養(yǎng)成記
伊利的成功既踩中了時代的紅利，也有自身戰(zhàn)略決策的因素。
20世紀90年代后，隨著超高溫瞬時滅菌技術和無菌包裝技術的引入，常溫奶出現(xiàn)，遠距離運輸成為可能。
加上“一天一杯奶，強壯中國人”的理念逐漸普及，牛奶逐漸成為中國家庭的必備飲品，常溫奶市場份額逐漸超過低溫奶。
伊利和蒙牛也在此時崛起。通過與紙業(yè)包裝巨頭利樂的合作，伊利、蒙牛的常溫奶發(fā)往全國，而彼時，光明等老牌乳企還在因冷鏈建設不完善受制于地方。
常溫奶使得伊利加快了全國擴張，與老對手蒙牛十幾年的明爭暗斗，則成就了彼此，也促進了乳業(yè)發(fā)展。
2005年，伊利率先推出風味乳飲料伊利優(yōu)酸乳，主攻青少年市場，蒙牛緊跟其后推出蒙牛酸酸乳，并憑借贊助《超級女聲》爆火。
也是在同一年，蒙牛先人一步，推出高端品牌特侖蘇，伊利立刻加碼，于次年推出伊利金典純牛奶。
之后蒙牛有未來星，伊利便有QQ星，伊利有安慕希，蒙牛便推出純甄……你來我往間，“草原雙雄”打得難舍難分。
轉折點在2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，蒙牛、伊利奶粉均在不合格名單上。根據(jù)國家要求，此前生產(chǎn)的乳品必須全部銷毀，這對企業(yè)而言是筆不小的損失。
在損失承擔上，蒙牛和伊利給出了不同的做法。蒙牛向自己的經(jīng)銷商提出共同承擔責任，伊利選擇獨吞苦果。
2012年，伊利再度超越蒙牛，登頂乳業(yè)第一的位置，并穩(wěn)坐頭把交椅至今。
羅馬不是一天建成的，產(chǎn)品、渠道、營銷和供應鏈缺一不可，也正是這些板塊的協(xié)同發(fā)展，成就了伊利今天的版圖。
近兩年，氣泡水成為年輕人的心頭好，伊利安慕希順勢推出了首款充氣酸奶——有汽兒，這也是國內(nèi)首個在酸奶中采用創(chuàng)新性充氣工藝的產(chǎn)品。
此外，繼礦泉水、能量飲料和植物基產(chǎn)品后，伊利今年還進軍了即飲茶領域，推出了無糖茶產(chǎn)品“茶與茶尋”。
渠道更是自不必說。早在2006年，伊利就提出了“全國織網(wǎng)”計劃，將業(yè)務范圍拓展至全國各地，率先完成了“縱貫南北、輻射東西”的戰(zhàn)略布局，成為首家覆蓋全國市場的乳制品企業(yè)。
截至今年6月末，伊利股份經(jīng)銷商總計1887家，凈增4879家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平均每個縣級行政區(qū)有超過5個伊利經(jīng)銷商。
中國乳業(yè)長期面臨著奶源供應不足的問題，這也導致了乳業(yè)“得奶源者得天下”的局勢。優(yōu)質穩(wěn)定的奶源供應，成為乳企競爭的重要護城河。
1999年，伊利制定并實施了“奶源四步走”戰(zhàn)略，建立起以呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。除了自有牧場，伊利還擁有輝山牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)、賽科星等供應商。
多年來，伊利通過收購、持股、戰(zhàn)略合作等方式不斷加碼奶源產(chǎn)地。如今，伊利在中國占有25%的原奶產(chǎn)地。
營銷上，伊利不僅常年霸占電視廣告的黃金時段，在業(yè)內(nèi)更是有綜藝“救世主”的稱號。僅在2022年上半年，伊利贊助的綜藝節(jié)目便超過了15檔，且大部分都是獨家冠名。
作為一家從時代里熬出來的企業(yè)，伊利也難避免老化的問題。
從財報來看，伊利超90%營收都來源于經(jīng)銷商渠道，常溫液奶大約有20%的銷售是在一二線城市，80%在下線城市。在下沉市場安穩(wěn)度日的伊利，終究離Z世代遠了點。
另外，盡管伊利有純牛奶、金典和安慕希三款大單品，但近幾年出的新品卻少有水花，2021年財報顯示，伊利近幾年推出的新產(chǎn)品占營收的13.4%。
產(chǎn)品推新追不上年輕人的腳步，渠道遠離年輕人的視野?？缭角|后，伊利也迎來了新一輪大考。
03.“旱的旱死，澇的澇死”
2022年已經(jīng)過半，除伊利外，32家上市乳企也發(fā)布了半年報。
從成績來看，可謂是“旱的旱死，澇的澇死”，龍頭企業(yè)憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢在疫情之下表現(xiàn)出了較強的抗周期性，但更多的企業(yè)則面臨增收不增利的局面。
上半年營收增長的乳企超過7成，但增利的卻不足4成，凈利突破1億元的不足3成，伊利、蒙牛和光明3家頭部企業(yè)凈利合計占比超8成，強者恒強、弱者恒弱的趨勢加劇。
整體來看，當下中國的乳制品市場競爭格局呈金字塔形狀。第一梯隊以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為代表，兩者通過拓展液態(tài)奶市場建立全國渠道網(wǎng)。
第二梯隊以新乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、君樂寶乳業(yè)等區(qū)域性大乳企為代表，他們通過低溫奶或差異化品牌的營銷，完成市場擴張。
第三梯隊的代表企業(yè)為天潤、科迪乳業(yè)、百菲酪等地方性乳企，處于更區(qū)域性、更細分領域。
但市場并非鐵板一塊，隨著消費者健康意識的提升，高端奶、小眾奶、低溫奶等領域成為乳企們抵抗伊利、蒙牛下沉的新方向，也沖擊著原有的競爭格局。
2005年，蒙牛特侖蘇誕生，拉開國產(chǎn)奶的高端化序幕，伊利緊隨其后推出高端品牌金典，之后新希望、圣牧等乳業(yè)也紛紛布局高端奶市場。
如今，乳企的高端化更是武裝到“牙齒”，從飼料、牧場、牛種、原奶到奶產(chǎn)品、成分、加工技術乃至包裝，為了給用戶提供一杯更健康的奶，乳企內(nèi)卷頻頻升級。
高端化之外，羊奶、駱駝奶、水牛奶等小眾奶憑借著更具營養(yǎng)價值的成分成為新趨勢。羊奶市場在近5年增速高達25%，吸引了不少企業(yè)入局，君樂寶此前便推出“臻唯愛”羊奶，今年謀求上市的紅星美羚和美廬生物也都是以羊奶起家。
盡管小眾奶異軍突起，但市場規(guī)模尚不能比肩牛奶。即便羊奶已成為第二大奶類制品，但依然只能占整個乳業(yè)市場的4.5%，后面的駝奶、水牛奶更不用說。
更多的機會在于低溫奶賽道。
常溫奶領域，伊利、蒙牛領跑全國的格局難以撬動，低溫奶卻因為對距離有要求，且冷鏈建設成本高，成為乳企們破局的關鍵。事實上，低溫奶市場更加分散，長期盤踞地方的“諸侯”要比伊利、蒙牛更具優(yōu)勢。
低溫奶的瓶頸在于保質期。即便是超巴奶也只能將保質期延長到15-28天，覆蓋周邊500公里的范圍，因此如何在保質期內(nèi)將一杯低溫奶送到消費者手中成為競爭的關鍵。
在乳業(yè)分析師宋亮看來，中國的大冷鏈體系已經(jīng)很完備，唯一的不足便是面向三四線城市的“最后一公里”冷鏈體系。
小城市缺乏零售業(yè)態(tài)，無論是冷柜還是大型商超都不發(fā)達，因此低溫奶難以攻入。未來，圍繞下沉市場的供應鏈也將成為兵家必爭之地。
04.結語
如今飲奶的頻次不亞于喝其他飲品。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年全國規(guī)模以上乳制品制造企業(yè)產(chǎn)量為1510萬噸，同比增長僅1%。
將時間線拉長，中國牛奶產(chǎn)量自2008年突破3000萬噸后，近10年來始終保持低速增長，與2008年前10年的增速不可同日而語。
但隨著時代的發(fā)展，如今的乳制品也不再局限于“奶”的形態(tài)，烘焙、西餐、茶飲……乳制品借助多樣化的形態(tài)向其他領域滲透，多元化的消費場景不斷打破乳制品的邊界，也將市場規(guī)模推向新的高度。
《中國農(nóng)業(yè)展望報告(2021-2030)》指出：2020年中國人均奶類消費量為38.14千克，2030年將達到人均47.9千克的發(fā)展中國家平均水平（全球人均消費量的三分之一），年均增長率2.3%。
巨頭能憑借規(guī)模和供應鏈優(yōu)勢下沉到區(qū)域，區(qū)域性乳企也能通過擴張兼并嚴守陣地。
消費在增長，行業(yè)在迭代，穩(wěn)定的競爭格局下，暗流涌動。
