首先我們思考三個(gè)問題。

第一個(gè)問題，羊奶增長(zhǎng)乏力了嗎？

今年上半年，羊奶粉的市場(chǎng)大盤總體上與去年同期持平。上半年尤其是二季度，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了再次探底的過程，范圍廣，幅度大。不少細(xì)分品類都出現(xiàn)了調(diào)整，羊奶粉也不例外，增速已經(jīng)大大放緩。這種放緩，是行業(yè)發(fā)展到一定階段以及今年的特殊情況所導(dǎo)致的結(jié)果。

第二個(gè)問題，市場(chǎng)秩序好了嗎？

從2020年5月份開始的竄貨，后來的一件代發(fā)，一直困擾著市場(chǎng)。市場(chǎng)秩序直接決定了市場(chǎng)運(yùn)作的價(jià)格空間以及渠道商的利潤(rùn)空間和信心。今年的市場(chǎng)秩序比去年要好，大家對(duì)于竄貨的抱怨比去年要小，雖然遠(yuǎn)沒有到理想的狀態(tài)，但是確確實(shí)實(shí)是在向好。

第三個(gè)問題，羊奶還能繼續(xù)保持增長(zhǎng)嗎？

作為滲透率極高、容量相對(duì)固定的行業(yè)，奶粉行業(yè)要想保持持續(xù)增長(zhǎng)，必須要革自己的命，必須要不斷地進(jìn)入新領(lǐng)域，必須要能夠容忍和包容掠食者的存在。前幾年，細(xì)分品類一直在為奶粉大盤增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。今年，大盤和細(xì)分都受影響，在大盤下行的情況下，羊奶基本上穩(wěn)住了市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，羊奶的增長(zhǎng)還將繼續(xù)。

當(dāng)前羊奶所處階段

幾乎所有的細(xì)分品類、新的品類，都有一個(gè)增長(zhǎng)邏輯。最初是品類紅利邏輯，新的品類出現(xiàn)，毛利相對(duì)比較高，空間比較大，大家對(duì)新的品類有期望值，入局越早，越能夠分享到這個(gè)品類初期增長(zhǎng)的紅利。

發(fā)展到一定的階段，會(huì)過度到品牌紅利階段，不再是普惠制了。在這個(gè)階段，哪幾個(gè)品牌能夠脫穎而出，成為渠道心目中的品牌，成為消費(fèi)者心目中的品牌，就能夠獲得繼續(xù)的增長(zhǎng)。

第三個(gè)階段是品牌推動(dòng)階段。細(xì)分品類發(fā)展到了一定程度以后，品類的增長(zhǎng)需要靠某些品牌來拉動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，這些品牌可能是頭部品牌，可能是新入局的大品牌。

幾乎是所有細(xì)分品類成長(zhǎng)都有這樣類似的成長(zhǎng)路徑。只不過有些時(shí)間比較長(zhǎng)，有些走的時(shí)間相對(duì)短一點(diǎn)。

羊奶過去十年一直保持了較高速度增長(zhǎng)，現(xiàn)在突破了100億，離這個(gè)品類的天花板還有很大的空間。當(dāng)前整個(gè)羊奶處于品類紅利逐漸消失的階段，渠道商對(duì)于羊奶接受程度越來越高，品類不再是一個(gè)新生的事物，紅利會(huì)逐漸消失。但是品牌紅利階段還沒有結(jié)束，同時(shí)又迎來了品牌推動(dòng)的階段。到了品牌推動(dòng)和品牌紅利交融的階段以后，品牌的重要性會(huì)越來越凸顯，競(jìng)爭(zhēng)開始由產(chǎn)品往模式打法、渠道關(guān)系、品牌力等方面轉(zhuǎn)移。

變局

今年面臨的最大變局，是政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)的影響。消費(fèi)者消費(fèi)力發(fā)生了變化，渠道商的心態(tài)也在發(fā)生變化。不管品牌做到什么樣的規(guī)模，做到什么樣的體量，看待市場(chǎng)的時(shí)候，都要以歸零的心態(tài)去看待。

二注、新國(guó)標(biāo)，對(duì)羊奶來說是周期性的影響。每一次注冊(cè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，二注、新國(guó)標(biāo)，對(duì)于品牌商來說是再度發(fā)力，或者逆襲的機(jī)會(huì)。對(duì)渠道商來說，是重新選品的機(jī)會(huì)。

另外，純羊標(biāo)準(zhǔn)對(duì)羊奶來說也是顛覆性的事件，帶來了整個(gè)品牌陣營(yíng)的變化。

這種變局導(dǎo)致的格局變化，一方面是品牌梯隊(duì)變化，另外一個(gè)是品類結(jié)構(gòu)的變化。新的格局，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行新的調(diào)整和變化。

變局推動(dòng)格局，格局推動(dòng)新的增長(zhǎng)。今年是羊奶粉的第三個(gè)10年開始，市場(chǎng)將進(jìn)入進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)交相輝映的階段，并逐步形成一個(gè)新的平衡。

格局

細(xì)分品類充當(dāng)掠食者的角色，發(fā)展到了一定程度，必然會(huì)受到母品類的打壓或者擠壓。尤其是牛奶粉的市場(chǎng)集中度更高，牛奶粉下一步的縮量市場(chǎng)，會(huì)對(duì)其他品類形成擠壓，不管是羊奶還是有機(jī)等細(xì)分品類。

從市場(chǎng)角度看，羊奶在牛奶化，目前羊奶的品類地位已經(jīng)逐步追上牛奶粉。羊奶現(xiàn)在面臨的矛盾是，一方面是渠道商認(rèn)為羊奶地位在提升，對(duì)羊奶更重視。但另一方面，今年羊奶增速又出現(xiàn)了下滑。渠道重視沒有換來增速的提高。這種矛盾的狀況，是由于二注、新國(guó)標(biāo)以及純羊標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，對(duì)于羊奶來說，是換檔提速的階段。增速放緩，是特殊階段的結(jié)果，不是長(zhǎng)期的。

隨著大品牌的入局，羊奶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)向牛奶的競(jìng)爭(zhēng)力度靠攏，也會(huì)非常激烈。

大牌入局兩三年前就開始了，前有伊利、合生元，后有飛鶴、君樂寶、美贊臣、達(dá)能，大牌入局開始進(jìn)入羊奶粉的寡頭時(shí)代。這些大牌的入局，加上原有的大的品牌在內(nèi)，就會(huì)進(jìn)入到品牌推動(dòng)的階段，推動(dòng)羊奶的整個(gè)品類空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

中小品牌還有沒有機(jī)會(huì)？短期內(nèi)中小品牌要抓住這次由于品牌推動(dòng)階段所帶來的整個(gè)羊奶品類擴(kuò)容的窗口期，要抓住這一波品牌推動(dòng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，目標(biāo)聚集、尋求突破。不用全國(guó)布市場(chǎng)，只要把核心市場(chǎng)做透，相信中小品牌依然有自己的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。

還有第二賽道，非嬰羊奶。以前基本上都是嬰配粉，在今年二注新國(guó)標(biāo)實(shí)施的階段，相信有一批品牌會(huì)退出嬰配市場(chǎng)，但是他們的工廠仍在，產(chǎn)能仍在。并且羊奶的兒童粉、媽媽粉、成人粉處于不斷增長(zhǎng)的階段，這是一個(gè)新的增長(zhǎng)賽道。

2019年第二屆羊奶粉大會(huì)的時(shí)候，我們預(yù)計(jì)未來三五年80%的市場(chǎng)份額是由10家左右的公司占據(jù)，30-50億的羊奶品牌大概一到兩家，10-30億的大概5-10家，還有眾多幾千萬、幾個(gè)億的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)剩下的20%左右的市場(chǎng)。現(xiàn)在回頭看，這個(gè)三年前對(duì)于市場(chǎng)格局的判斷，到目前為止仍然還有它的準(zhǔn)確性、可能性。