蘇寧易購關(guān)閉所有線下紅孩子母嬰店、貝店拖欠供應商貨款、蜜芽停止APP服務……近兩三年來，無論是線下還是線上的母嬰渠道都頻頻傳出負面消息。在“全面二孩”政策實施之后，母嬰渠道進入了快速發(fā)展期，亦成為了很多玩具廠商大力布局的渠道。但受日益激烈的市場競爭、新冠肺炎疫情等因素，母嬰渠道不可避免地出現(xiàn)了營收下滑甚至關(guān)店的情況，玩具銷售自然也有影響。

2019年提出“蘇寧紅孩子3.0”口號的無錫首店

聚焦母嬰企業(yè)半年報

上市公司中，與母嬰行業(yè)相關(guān)的企業(yè)眾多，但聚焦到母嬰渠道的以孩子王、愛嬰室、寶寶樹的知名度較高。而蘇寧易購自去年年報提到要關(guān)閉線下蘇寧紅孩子所有門店后，今年的年中報已經(jīng)不再提及該業(yè)態(tài)。分析企業(yè)半年報來看，經(jīng)營有增有減，也都有各自的亮點。

▌孩子王：重視自有品牌發(fā)展

據(jù)《中外玩具制造》報道，今年第二季度，廣東孩子王熱銷的十款玩具中，有8款來自慧殿堂，這是孩子王的自有品牌。眾所周知，自有品牌的毛利率比外采的產(chǎn)品要高，慧殿堂之所以能夠熱銷離不開孩子王的主推。從孩子王發(fā)布的上半年報告可知，推動自有品牌銷售是該公司改善業(yè)績的一大舉措。

據(jù)孩子王發(fā)布的半年報告顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收43.74億元，同比減少1.44%；實現(xiàn)凈利潤6694.3萬元，同比下滑58.09%。其中，第二季度單季度凈利潤9889.03萬元，實現(xiàn)單季度扭虧為盈。能夠?qū)崿F(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正的原因之一是孩子王對自有品牌的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，孩子王上半年自有品牌商品銷售收入為1.18億元，同比增長22.49%。

據(jù)了解，孩子王目前共有七大自有品牌，覆蓋親子家庭攝影、潮流飾品、嬰幼兒用品、服裝配飾、益智玩具、家居紡織等多方面。其中，玩具品牌慧殿堂涵蓋了積木、回力車、軌道車、合金車模、過家家、DIY、早教益智等不同品類。

▌愛嬰室：提升皇室玩具市場份額

對于愛嬰室，多數(shù)人對其認知是母嬰專業(yè)連鎖零售商，但該公司還擁有日本皇室玩具在中國大陸地區(qū)的獨家知識產(chǎn)權(quán)使用許可及獨家銷售許可。據(jù)半年報顯示，今年上半年，愛嬰室實現(xiàn)營收18.69億元，同比增長63.69%；實現(xiàn)凈利潤4128.01萬元，同比下滑11.83%。

報告期內(nèi)，愛嬰室采取了一系列措施以應對外部環(huán)境變化，其中之一是對“百年皇室拓展新渠道”。報告顯示，該公司線上渠道已布局天貓、京東、拼多多等電商平臺，并借助抖音直播、小紅書種草、淘寶逛逛等新興渠道持續(xù)加強皇室品牌宣傳。同時，持續(xù)加強線下渠道的品牌露出，與山姆、家樂福等高端商超渠道深化合作，豐富玩具品類，有效提升了市場份額。

▌寶寶樹：推動C2M產(chǎn)品發(fā)展

寶寶樹近年的業(yè)務收入主要來源于廣告，但今年以來，其電商業(yè)務收入有所增加。據(jù)寶寶樹半年報顯示，今年上半年，公司實現(xiàn)營收1.37億元，同比增加1.4%；期內(nèi)虧損擴大至1.97億元，虧損同比擴大61.12%。其中，電商收入2720.3萬元，同比增長103.5%。電商收入中，C2M產(chǎn)品收入1020萬元，同比增長413%。

C2M是反向定制，企業(yè)根據(jù)消費者的個性需求研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品。據(jù)介紹，寶寶樹作為母嬰家庭流量入口級平臺，擁有母嬰消費群體需求的深度洞察先機。從需求端去推導企業(yè)的選品和研發(fā)策略，去優(yōu)化供應側(cè)的流程與效率是寶寶樹C2M業(yè)務的根本邏輯。目前，寶寶樹的C2M產(chǎn)品圍繞聯(lián)名與自研兩大方向展開。今年上半年，寶寶樹推出的C2M自研產(chǎn)品“米卡早教一體機”，首批產(chǎn)品一經(jīng)上市立即售罄。

渠道經(jīng)營面臨諸多難題

雖然上市公司的報告都提到了企業(yè)上半年經(jīng)營的亮點，但企業(yè)的經(jīng)營也都或多或少有些影響。而放眼到整個母嬰渠道來看，各種因素影響了渠道的正常經(jīng)營。

北京《中嬰商情》總經(jīng)理&創(chuàng)始人曹天偉介紹說，這一年多來，線下母嬰渠道相當難過。首先是疫情防控使得很多實體門店維持不了正常的營業(yè)；其次是因為新生兒數(shù)量下滑很多，整個行業(yè)新客大幅減少，很難做出增量；最后是母嬰渠道銷售占比超過一半的奶粉品類，門店毛利率越來越低，對門店盈利造成致命打擊。三方面因素綜合影響下，母嬰渠道生存壓力特別大。“據(jù)我了解，與2019年相比，這兩年的母嬰門店大約關(guān)閉了有30%。”

近一年來，玩具渠道商談及母嬰渠道玩具銷售時，也表示不是特別好，更慘點的還會被拖欠貨款。一位廣州的母嬰玩具渠道商說，他們現(xiàn)在已經(jīng)不做母嬰渠道了，之前合作過的店要么關(guān)店，要么倒閉了。“這兩年的母嬰渠道很難合作，從紅孩子到可愛可親、潘德媽媽，前前后后有十幾個母嬰渠道都出現(xiàn)拖欠供貨商貨款的情況。”他還強調(diào)，新生兒數(shù)量下降是硬傷，是影響母嬰渠道銷售的重要因素。

堅信玩具是新增長點

“玩具是母嬰渠道的新增長點”，這是前幾年母嬰渠道競爭激烈的時候，行業(yè)流行的一種說法。時至今日，專注母嬰渠道的玩具渠道商以及母嬰行業(yè)的專家仍舊堅持這一觀點。

“玩具品類至今在母嬰渠道的毛利率能夠達到40%左右，比奶粉16%的毛利率要高兩倍多。另外，玩具的整個消費周期也比奶粉要長。家長一般是給0~4歲的孩子購買奶粉，也就是說奶粉的周期至多4年，但玩具卻是10歲以上的孩子也會玩的。”曹天偉非常認可玩具對提升母嬰渠道經(jīng)營的價值，但同時還提到當前母嬰渠道銷售玩具存在的問題。

第一個問題是玩具供應商還沒有足夠重視母嬰渠道，也沒有根據(jù)母嬰渠道的特點、規(guī)則，給這個渠道做更深入的賦能。第二個問題是確實有些母嬰渠道還沒有足夠重視玩具品類。“就玩具品類來講，除了大牌連鎖母嬰店是直接跟廠家對接的，大多數(shù)的母嬰店都是跟代理商合作。所謂對接，就是提供產(chǎn)品而沒有服務，比如向終端普及產(chǎn)品的賣點、適合哪個年齡段孩子玩耍等。這種服務的缺失，直接導致了終端門店玩具品類的銷量很不理想。”

簡單來說就是，玩具廠商如果能對合作的母嬰渠道提供培訓服務，幫助店員了解玩具的賣點，將有助于玩具的銷售。據(jù)記者了解，玩具渠道商如濟南納虎兒童用品有限公司是非常重視對合作的母嬰終端客戶的培訓。部分玩企也與直營的母嬰終端深度合作，甚至特派員工在母嬰連鎖品牌總部駐守。

不可否認，玩具廠商對母嬰渠道終端培訓會增加廠商的時間、人力成本支出，但線下渠道比線上的優(yōu)勢之一就是服務、體驗。要想門店導購能夠更有效地向消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品，玩具廠商肯定是要給予一定的支持，尤其是對重視玩具銷售的母嬰渠道。