消費(fèi)升級(jí)和科學(xué)化育兒浪潮下，母嬰細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力，其中，伴隨過(guò)敏低齡化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，圍繞敏寶這一細(xì)分人群的專(zhuān)屬育兒解決方案，被更多從業(yè)者關(guān)注，特醫(yī)食品、抗敏洗護(hù)產(chǎn)品、特護(hù)尿褲等細(xì)分品類(lèi)也應(yīng)勢(shì)而起。

探細(xì)分用戶(hù)潛在痛點(diǎn)，嬰幼兒過(guò)敏預(yù)防及管理，亟待科學(xué)化、精細(xì)化方案

近些年，過(guò)敏性疾病已成為影響我國(guó)嬰幼兒健康的主要疾病之一，發(fā)病率持續(xù)上升。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40.9%的家長(zhǎng)認(rèn)為自己的孩子曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病。寶寶樹(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年寶寶有疑似過(guò)敏經(jīng)歷的比例高達(dá)96%，且54%母嬰用戶(hù)認(rèn)為過(guò)敏對(duì)生活的影響較大，較之去年增加了20%。

打開(kāi)社交軟件，關(guān)于寶寶過(guò)敏的分享不勝枚舉，常見(jiàn)的過(guò)敏問(wèn)題包括皮膚黏膜過(guò)敏、腸胃過(guò)敏、呼吸過(guò)敏、嚴(yán)重的過(guò)敏休克等。同時(shí)關(guān)于抗過(guò)敏的知識(shí)也呈爆炸式增長(zhǎng)，越來(lái)越多父母對(duì)過(guò)敏的認(rèn)知逐漸清晰完善，更加重視寶寶的過(guò)敏情況。

《2022母嬰人群抗敏白皮書(shū)》顯示，母嬰用戶(hù)對(duì)過(guò)敏問(wèn)題關(guān)注，在過(guò)去三年內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)；56%的寶媽表示對(duì)過(guò)敏癥狀“比較了解”，68%的寶媽認(rèn)為“過(guò)敏是可以提前預(yù)防的”，還有29%的寶媽知道有“脫敏治療”的方法。同時(shí)，寶媽抗敏消費(fèi)意識(shí)上漲，近八成(79%)的寶媽購(gòu)買(mǎi)過(guò)抗敏相關(guān)的產(chǎn)品。

聚焦敏寶專(zhuān)屬需求，細(xì)分賽道產(chǎn)品創(chuàng)新與賽點(diǎn)升級(jí)

從科學(xué)角度出發(fā)，兒童過(guò)敏往往會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜的自然進(jìn)程，常以食物過(guò)敏啟動(dòng)，多表現(xiàn)為皮膚和消化道癥狀，隨著年齡增長(zhǎng)可能從單一致敏原過(guò)敏進(jìn)展為多種致敏原，累及的組織或器官也會(huì)從一個(gè)發(fā)展到多個(gè)。因此，嬰幼兒出生后應(yīng)盡早有針對(duì)性地對(duì)食物過(guò)敏進(jìn)行預(yù)防和治療，不僅可以減輕食物過(guò)敏的困擾，更重要的是可以降低其他過(guò)敏性疾病的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)。

隨著科學(xué)喂養(yǎng)和精細(xì)化喂養(yǎng)的深入人心，針對(duì)過(guò)敏寶寶的特配粉、營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為趨勢(shì)品類(lèi)，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注并選擇低敏奶粉。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓低敏奶粉的成交額增速，是普通奶粉的18倍，并根據(jù)寶寶過(guò)敏程度的不同，衍生出“預(yù)防過(guò)敏”的進(jìn)階需求和“治療過(guò)敏”的高階需求，其中以預(yù)防過(guò)敏為主的適度水解奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)500%，以“治療過(guò)敏”的深度水解奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)1000%。

《嬰幼兒配方乳粉科學(xué)選購(gòu)專(zhuān)家建議》提示，有功能性胃腸病、乳蛋白過(guò)敏、食物蛋白過(guò)敏、氨基酸代謝障礙等特殊疾病或醫(yī)學(xué)狀況的嬰兒，需要在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)下選用特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品，包括乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方和氨基酸代謝障礙配方等。

當(dāng)下特醫(yī)食品的發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?，眾多奶粉巨頭已經(jīng)紛紛布局此領(lǐng)域。有不少?gòu)臉I(yè)者表示，“還沒(méi)有賣(mài)特配粉的母嬰店是沒(méi)有前途，也是沒(méi)有未來(lái)的。”他分享了一組數(shù)據(jù)：2021年我國(guó)特醫(yī)市場(chǎng)跨入百億規(guī)模，年度復(fù)合增長(zhǎng)率超20%；特醫(yī)食品在母嬰行業(yè)的滲透率已達(dá)60%，初步估計(jì)一歲以上的特醫(yī)食品市場(chǎng)將達(dá)到千億規(guī)模。目前，不少傳統(tǒng)母嬰店向調(diào)理型門(mén)店轉(zhuǎn)型，且80%的調(diào)理型門(mén)店以調(diào)理寶寶過(guò)敏為主。

在寶寶過(guò)敏的預(yù)防和護(hù)理上，面對(duì)同樣高發(fā)的皮膚過(guò)敏癥狀，媽媽們給寶寶使用“抗過(guò)敏護(hù)膚品”的比例也有所提升，達(dá)到32%。在為寶寶選擇抗敏產(chǎn)品時(shí)，成分天然溫和、多效合一、權(quán)威專(zhuān)業(yè)醫(yī)研背書(shū)是媽媽們的主要訴求。根據(jù)寶寶樹(shù)數(shù)據(jù)，在購(gòu)買(mǎi)抗敏產(chǎn)品時(shí)，94%的寶媽會(huì)考慮“成分安全”因素，83%的寶媽會(huì)選擇“無(wú)刺激”，68%的寶媽更信賴(lài)“醫(yī)院醫(yī)生推薦”，而更加專(zhuān)業(yè)化的母嬰垂直平臺(tái)的影響也在逐漸上升。

除此之外，針對(duì)寶寶皮膚過(guò)敏，相關(guān)衛(wèi)品、抗菌衣物成細(xì)分產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，以特護(hù)尿褲、抗菌尿褲為例，搭載新技術(shù)、新材質(zhì)、護(hù)臀親膚成分為紙尿褲創(chuàng)新方向。在寶寶的衣物和用品上，抗菌、防霉、防螨功能愈發(fā)受到重視。值得注意的是，呵護(hù)寶寶嬌嫩肌膚的嬰童濕巾也處于迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其中更加安全的嬰童純水濕巾2022Q2淘寶天貓銷(xiāo)售額達(dá)到370萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)170.82%；帶抑菌功能的嬰兒濕巾銷(xiāo)量也在持續(xù)保持增長(zhǎng)。

“細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，增長(zhǎng)仍從細(xì)分來(lái)。”

回顧近兩年來(lái)那些仍在穩(wěn)健發(fā)展甚至加速超車(chē)的母嬰品牌，基本有兩種情況，一類(lèi)是在品類(lèi)主干道以品質(zhì)和設(shè)計(jì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如以配方、原料、研發(fā)贏得優(yōu)勢(shì)的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)超越的出行、喂養(yǎng)等嬰童用品；另一類(lèi)則是洞察到消費(fèi)者快速上升的需求，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新，基于低敏人群更科學(xué)化的吃穿住行解決方案便是其中之一。當(dāng)行業(yè)處在一片“難”的嘆息聲中，從業(yè)者更需要重新回到消費(fèi)者視角，從本質(zhì)來(lái)講，抓住流量紅利可以快速開(kāi)局，而持續(xù)發(fā)展還是取決于為用戶(hù)持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值。