在不少企業(yè)的年報中可以發(fā)現(xiàn)，跨境購奶粉不甚理想，反而是中文版產(chǎn)品銷售有所增長。2020年時有數(shù)據(jù)顯示，跨境購嬰配粉規(guī)模約有200億元，至少占到了中國嬰幼兒配方奶粉市場五分之一的份額，也就是20%，而現(xiàn)在，筆者了解到，跨境購奶粉占比約為5%，大概三四萬噸。

疫情影響、消費者信心和物流延長等因素都影響著跨境產(chǎn)品的銷售。而隨著出生人口的減少、市場集中度的增高等，未來哪些品類的奶粉比較適合走跨境購？

試水產(chǎn)品

首先是新興品類較為適合走跨境購，可以作為“試水”產(chǎn)品，實驗這類產(chǎn)品能否在中國市場發(fā)展，比如嬰幼兒配方液態(tài)奶、豆基奶粉、延伸的5、6段奶粉等。

其中，嬰幼兒配方液態(tài)奶在2016年左右開始在國內(nèi)發(fā)展，達(dá)能、美贊臣、惠氏、雅培等外資品牌先后對其進(jìn)行了“試水”,隨后國產(chǎn)品牌貝因美也宣布推出相關(guān)產(chǎn)品，都想要以嬰幼兒配方液態(tài)奶便捷的優(yōu)勢打開更多市場。

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，去年天貓618活動中嬰幼兒液態(tài)奶的訂單數(shù)量為4.7萬單，而今年的訂單數(shù)量為3.7萬單。得益于訂單均價的提高，嬰幼兒液態(tài)奶這一品類在此次天貓618活動中累計銷售額達(dá)到了1398萬元，較去年同期增長60.4%。

因為整體的市場份額還比較小，但具有一定熱度，所以在增長速度上較為快速。目前市場內(nèi)產(chǎn)品依舊是以跨境購產(chǎn)品為主，經(jīng)過六七年時間，嬰幼兒配方液態(tài)奶還是在“試水”階段，從市場體量而言，嬰幼兒配方液態(tài)奶還是走跨境購較為合適。

另外，近兩年植物蛋白在乳制品市場較為火爆，因為安全性、天然健康等因素愈發(fā)受到重視，眾多頭部乳企都加入到植物基市場中，但嬰幼兒配方奶粉市場還較為空白。

目前國內(nèi)市場內(nèi)中文版植物基中，達(dá)能上新了一款豆基嬰幼兒配方粉——諾優(yōu)能原生植物蛋白嬰幼兒配方粉，將奶基原料換為乳糖和大豆分離蛋白。

根據(jù)嬰兒配方奶粉國家標(biāo)準(zhǔn)（GB10765-2010）有明確說明乳基和豆基是嬰幼兒配方粉的兩大分類：乳基嬰兒配方食品是以乳類及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）為主要原料，而豆基嬰兒配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）為主要原料制作而成。

雖然允許運用豆基作為原料，但行業(yè)內(nèi)嘗試的企業(yè)并不多，這是跨境購可以嘗試的一個品類，因為中國市場中植物基奶粉市場較為空缺，跨境購可以打差異化推出。

除此之外，還有部分跨境購產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉的延伸品類——5、6段奶粉，也就是兒童奶粉，比如優(yōu)能達(dá)、美贊臣等都推出了5段奶粉，牛欄推出了5、6段奶粉等。跨境購產(chǎn)品可以利用空白市場，來推動跨境銷量的增長。

半羊奶粉

據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識的公告》，對嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識做了進(jìn)一步的規(guī)范。待正式實施后，嬰配羊奶粉原料中只能是生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白全部來自羊乳的奶粉，才能稱之為“羊奶粉”。

屆時，半羊奶粉不能再以羊奶粉的名義在市場中銷售，現(xiàn)在已經(jīng)有部分產(chǎn)品將半羊升級為全羊，也有部分品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)為全家營養(yǎng)市場，各個品牌的走向都變得明朗起來。

當(dāng)然，嬰幼兒配方奶粉市場還是會出現(xiàn)“半羊奶粉”，跨境購的半羊奶粉還是可以在市場內(nèi)銷售的。

因為進(jìn)口奶粉要想通過一般貿(mào)易方式進(jìn)入國內(nèi)就必須要進(jìn)行配方注冊，否則就只能通過跨境渠道在線上銷售，或者是選擇海淘代購，來規(guī)避配方注冊的要求。因為跨境購產(chǎn)品不需要進(jìn)行配方注冊，所以半羊奶粉是可以通過跨境購進(jìn)入中國市場的。

新興營養(yǎng)元素

擁有新興營養(yǎng)元素并且具有較強賣點的品類也適合走跨境購，這類產(chǎn)品是指那些添加了國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)尚不允許、但國外已經(jīng)可以添加到嬰幼兒配方奶粉中的營養(yǎng)素。國內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)在整個國際市場中是比較嚴(yán)格的，所以部分營養(yǎng)元素還沒有明確，尚不能添加至嬰幼兒配方奶粉中。

比如HMO的劑量范疇在哪個階段，具有怎樣的作用，目前國內(nèi)還在探索中，出于謹(jǐn)慎的態(tài)度，我國目前母乳低聚糖還不能添加到奶粉中。

早在2016年時，國家食品安全風(fēng)險評估中心（CFSA）就HMOs中的最主要成分2’-FL作為食品添加劑新品種，開始向社會公開征求意見，但目前該規(guī)定還沒有確認(rèn)。而在2021年時，國家食品安全風(fēng)險評估中心又發(fā)布了2'-巖藻糖基乳糖（合成法）作為食品營養(yǎng)強化劑新品種征求意見的公告，但也并沒有取得通過。

所以直至現(xiàn)在，添加有HMO營養(yǎng)元素的嬰幼兒配方奶粉還都是跨境購、海淘等產(chǎn)品。比如荷仕蘭HMO嬰幼兒配方奶粉3段添加了 2’-FL，雀巢貝巴BEBA 至尊版添加了2'-FL、LNnT，惠氏啟賦HMO嬰幼兒配方奶粉中添加了2'-FL、LNnT、3'-SL/6'SL，還有雅培、美素佳兒、海普諾凱1897等企業(yè)都布局了HMO嬰幼兒配方奶粉外文版本。

日前，國家食品安全風(fēng)險評估中心發(fā)布《關(guān)于公開征求L-硒-甲基硒代半胱氨酸等13種食品添加劑新品種意見》（以下簡稱意見）。意見顯示，包括L-半胱氨酸在內(nèi)的10種食品營養(yǎng)強化劑新品種申請用于嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品（僅限較大嬰兒配方食品）、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。

以上這些營養(yǎng)元素，在當(dāng)前的嬰幼兒配方奶粉的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中還是不能添加至產(chǎn)品中，所以跨境購奶粉可以選擇那些國標(biāo)不能夠生產(chǎn)添加的，滿足更多細(xì)分領(lǐng)域消費者的需求，打造差異化賣點。

中國沒有工廠或是來不及注冊的產(chǎn)品

隨著新國標(biāo)的即將實施，大多數(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)通過了配方注冊或是已經(jīng)提交了配方注冊資料，各大嬰幼兒奶粉品牌都在不斷發(fā)力搶占首發(fā)名單中，其實都是為了在激烈的市場競爭中獲得先機(jī)，掌握主動出擊權(quán)。

想要在中國銷售，需要在國內(nèi)擁有生產(chǎn)工廠，并且通過配方注冊；或是國外的工廠通過認(rèn)證并獲得配方注冊；亦或是通過跨境購。其中，不少外資企業(yè)為了能夠獲取配方注冊名額和推動本土化發(fā)展戰(zhàn)略，會選擇收購中國工廠，獲取配方注冊資格。

比如達(dá)能收購了湖南歐比佳營養(yǎng)食品有限公司，不久前，歐比佳工廠卓徉和諾優(yōu)羊兩個羊奶粉系列成功完成配方注冊，以上兩個品牌都是達(dá)能旗下的品牌；美贊臣也收購了美可高特羊奶粉有限公司，這些外資品牌通過收購工廠的方式獲得配方注冊資質(zhì)，為引進(jìn)海外產(chǎn)品做鋪墊。

而部分中國沒有工廠的，或是已經(jīng)來不及通過注冊的品牌，可以通過跨境購銷售。與常規(guī)的進(jìn)口渠道相比，跨境購顯得是一條更加便利的銷售通道。

滿足原裝進(jìn)口消費需求

現(xiàn)在不少外資品牌在戰(zhàn)略部署上加速啟動品牌本土化，比如雀巢在2020年時，投資總計4億元在華工廠再次擴(kuò)能，拓展雀巢在雙城多方面的業(yè)務(wù)能力，擴(kuò)建后的牧場養(yǎng)殖能力將進(jìn)一步提高，增加提供A2奶源，也將有助于推動雀巢生產(chǎn)能恩嬰兒配方奶粉采用本地奶源的進(jìn)程。

而雖然現(xiàn)在外資品牌本土化趨勢強勁，但還是有不少消費者鐘愛原裝進(jìn)口奶粉，尤其是部分頭部外資企業(yè)的品牌力較強，部分消費者對于頭部外資品牌還是具有較強的信任感，所以在選取上還是會偏向原裝進(jìn)口產(chǎn)品。

現(xiàn)在部分企業(yè)既擁有中文版產(chǎn)品，又擁有外國版的產(chǎn)品，其中的原因是外國版的產(chǎn)品能夠滿足偏愛原裝進(jìn)口消費者的需求，又能節(jié)省配方注冊的時間和成本，直接提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。雖然部分企業(yè)在國內(nèi)擁有生產(chǎn)資格或是國外工廠擁有生產(chǎn)資格，但還是會選擇全面布局，滿足更多消費者的需求。

認(rèn)知&淺評：跨境購雖然受疫情影響和消費者信心的降低等綜合因素的共同影響，導(dǎo)致其占比在不斷降低，但還是嬰幼兒配方奶粉中不可或缺的一部分，還是有不少消費者較為喜歡原裝進(jìn)口產(chǎn)品。所以隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，跨境購奶粉還是有機(jī)會進(jìn)一步發(fā)展的，上述品類中是較為適合走跨境購的產(chǎn)品，能夠幫跨境購奶粉打造差異化，贏得細(xì)分消費者的青睞。