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達(dá)能半年計(jì)劃重啟 旗下多個(gè)品牌紛紛走出業(yè)績(jī)低谷
行業(yè)編輯:智旻
2022年09月20日 09:20來(lái)源于:小食代
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在新戰(zhàn)略發(fā)布半年后,旗下?lián)碛袗?ài)他美、脈動(dòng)、依云等品牌的達(dá)能認(rèn)為自己正在走出業(yè)績(jī)“低谷”。

“我們正從表現(xiàn)不亮眼的歷史中走出來(lái)了。”最近,達(dá)能首席財(cái)務(wù)官Juergen Esser出席巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議時(shí)稱(chēng),該公司將繼續(xù)推進(jìn)“Renew Danone”戰(zhàn)略,涉及加大投資和更多業(yè)務(wù)組合的調(diào)整等。

投給“贏家”

“Renew Danone”是達(dá)能CEO盛睿安上任后提出的首個(gè)戰(zhàn)略,旨在令該公司逐步重返加速增長(zhǎng)的軌道。該戰(zhàn)略的支柱之一是制勝所在市場(chǎng),例如向基本面健康且處于增長(zhǎng)階段的業(yè)務(wù)提供更多支持。

“我們將為贏家投入大量資金。”Juergen Esser說(shuō),奶粉品牌愛(ài)他美及植物基產(chǎn)品等,都屬于未來(lái)要加強(qiáng)品牌推廣的領(lǐng)域。

因此,以愛(ài)他美為核心的達(dá)能中國(guó)嬰幼兒奶粉,也屬于加碼范圍。在這家法國(guó)食品巨頭年入數(shù)百億的專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)中,中國(guó)嬰幼兒奶粉約占三分之一體量,且盈利能力理想。

達(dá)能半年計(jì)劃重啟 旗下多個(gè)品牌紛紛走出業(yè)績(jī)低谷

那達(dá)能打算怎么做呢?Juergen Esser指出,其中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)正重新平衡到一個(gè)韌性更強(qiáng)的模式,降低對(duì)間接渠道的依賴(lài)。

“幾年前,這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)間接渠道(注:如親友代購(gòu)、海淘)進(jìn)行。我們不知道產(chǎn)品最終在哪里、誰(shuí)在運(yùn)輸。”他說(shuō),但如今情況已“完全不同”,達(dá)能中國(guó)嬰幼兒奶粉的分銷(xiāo)質(zhì)量大大提高,能在由公司直接控制的渠道(注:如母嬰店、電商旗艦店等)贏取份額。

小食代介紹過(guò),今年第二季度,達(dá)能中國(guó)的中文和英文標(biāo)簽?zāi)谭鄯蓊~均持續(xù)展示韌性。間接渠道在其中國(guó)嬰配粉中的收入占比已低于15%。

除嬰幼兒奶粉之外,達(dá)能在中國(guó)還瞄準(zhǔn)了同屬專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)的兒童特醫(yī)食品、成人營(yíng)養(yǎng)品。

“我們的兒童特醫(yī)食品增長(zhǎng)速度比嬰幼兒奶粉快,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同(于嬰幼兒奶粉般激烈)且盈利水平更高。我們的成人營(yíng)養(yǎng)品也取得了很好的進(jìn)展,增長(zhǎng)非??欤闆r很有吸引力。”Juergen Esser說(shuō)。

他又指出,對(duì)達(dá)能而言,專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)整體“非常棒”,“最重點(diǎn)的工作在于(開(kāi)發(fā))卓越配方、品牌投資、建立有韌性的業(yè)務(wù)組合。我們?cè)谶@些方面的進(jìn)展相當(dāng)不錯(cuò)”。

我們?cè)賮?lái)看看達(dá)能圈定的另一個(gè)投資重點(diǎn):植物基。資料顯示,飲料產(chǎn)品為達(dá)能植物基業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源,占比約60%。剩余40%則來(lái)自植物基酸奶、冰淇淋和奶酪等。

Juergen Esser表示,植物基行業(yè)正穩(wěn)步增長(zhǎng),盡管近期有所疲軟,但相信增長(zhǎng)將在未來(lái)幾個(gè)季度恢復(fù)至疫情前水平。

“在疫情期間,人們居家的時(shí)候熱衷于嘗試更多、并且會(huì)更頻繁地購(gòu)買(mǎi)植物基產(chǎn)品,這自然而然就帶動(dòng)了銷(xiāo)售。而在后疫情時(shí)代,當(dāng)人們回到辦公室后,我們看到植物基產(chǎn)品的消費(fèi)頻率就下降了。因此,這在某種程度上影響了過(guò)去幾個(gè)季度的表現(xiàn)。”Juergen Esser稱(chēng),“但毫無(wú)疑問(wèn),這是值得參與的品類(lèi),而且我們是全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。”

25人

投資重點(diǎn)劃好后,錢(qián)從哪里來(lái)呢?根據(jù)“Renew Danone”規(guī)劃,達(dá)能將把從“本地優(yōu)先”項(xiàng)目中省下的7億歐元再投向業(yè)務(wù),其中約3億歐元用于品牌推廣。

“過(guò)去幾年,我們一直削減品牌投資,現(xiàn)在需要重新加大投入。”Juergen Esser說(shuō),達(dá)能從今年第二季度開(kāi)始推動(dòng)該工作,但不會(huì)將資源平均分配給所有品牌,而是重點(diǎn)支持愛(ài)他美、Oikos酸奶、植物基等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

“到今年年底,我們的投資金額將有顯著提升。但總額還不會(huì)達(dá)到3億歐元,因?yàn)檫@是未來(lái)兩年半持續(xù)去走的旅程。”他講道,“現(xiàn)在,我們將進(jìn)入下一個(gè)階段,即提高廣告與促銷(xiāo)費(fèi)用。”

不過(guò),上述的“本地優(yōu)先”并不只是為了擠出投入資金。和許多疫情下調(diào)整架構(gòu)的跨國(guó)企業(yè)一樣,達(dá)能還希望借此提升本土化,迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

Juergen Esser表示,該公司內(nèi)部架構(gòu)已從按品類(lèi)劃分變成以地區(qū)劃分,“我們一直在按地理區(qū)域進(jìn)行重組,并確保當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)組合管理最優(yōu)化。也就是說(shuō),我們的本地綜合管理部門(mén)能負(fù)責(zé)和優(yōu)化所有品類(lèi)”。

據(jù)其透露,架構(gòu)調(diào)整后,達(dá)能負(fù)責(zé)全球區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的25位總經(jīng)理獲得“充分授權(quán)”。這一調(diào)整不僅推動(dòng)了業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn),并對(duì)朝著“為贏而戰(zhàn)(Playing to Win)”的公司文化轉(zhuǎn)型同樣重要。

手上計(jì)劃

在企業(yè)轉(zhuǎn)型或復(fù)蘇的話題中,評(píng)估和處置資產(chǎn)往往是高頻詞。

達(dá)能也不例外,其目標(biāo)是調(diào)整約占10%凈銷(xiāo)售額的業(yè)務(wù)組合。方式包括通過(guò)收購(gòu)來(lái)提升核心能力,也將進(jìn)行業(yè)務(wù)剝離。但距離該目標(biāo)提出至今已過(guò)去半年,外界認(rèn)為達(dá)能操作并不如想象中積極。

“我們說(shuō)過(guò)將高度審慎地處理,逐個(gè)資產(chǎn)去看,看它們能如何為達(dá)能重啟動(dòng)的旅程做貢獻(xiàn)。當(dāng)中還涉及跨品類(lèi)和跨地區(qū)的情況。”Juergen Esser說(shuō),達(dá)能正積極調(diào)整業(yè)務(wù),并恢復(fù)了業(yè)務(wù)評(píng)估的季度會(huì)議。

“每個(gè)季度,我們都和其他(區(qū)域)首席執(zhí)行官一起討論結(jié)果,評(píng)估對(duì)表現(xiàn)不佳的資產(chǎn)所做的工作。現(xiàn)在我們手上還有計(jì)劃,要么是相信能成功修補(bǔ),要么是決定不修補(bǔ)。”Juergen Esser稱(chēng)。

按照達(dá)能CEO標(biāo)準(zhǔn),表現(xiàn)不佳通常有兩種,一是盈利能力強(qiáng)但增長(zhǎng)未及市場(chǎng)水平,并流失份額。二是增長(zhǎng)但盈利能力未達(dá)公司要求。

盛睿安在今年早些時(shí)候表示,脈動(dòng)屬于前者。他當(dāng)時(shí)表示,脈動(dòng)盈利能力非常強(qiáng),但是“過(guò)度創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致份額流失”,又認(rèn)為脈動(dòng)需要清理產(chǎn)品組合,在撤掉某些產(chǎn)品上做出“艱難決定”,并在經(jīng)銷(xiāo)商中建立口碑。

除了脈動(dòng),俄羅斯業(yè)務(wù)也因地緣影響而最新成了集團(tuán)高層口中的“表現(xiàn)不佳”。自俄烏沖突以來(lái),達(dá)能已停止對(duì)俄投資非必要產(chǎn)品,但仍提供嬰兒食物等必需品。受此影響,達(dá)能在俄銷(xiāo)量大幅下滑,于今年4月宣布評(píng)估該國(guó)子公司的所有選項(xiàng),包括轉(zhuǎn)交管理權(quán)。

“我們正與團(tuán)隊(duì)討論,俄羅斯業(yè)務(wù)如何能在增長(zhǎng)、盈利能力、現(xiàn)金流、可預(yù)測(cè)性方面為‘Renew Danone’戰(zhàn)略做貢獻(xiàn)。” Juergen Esser透露,“如果最后結(jié)論是無(wú)法預(yù)測(cè)它能否對(duì)戰(zhàn)略有所貢獻(xiàn),我們將退出(俄羅斯市場(chǎng)),但現(xiàn)在還沒(méi)到那個(gè)時(shí)候。”

Juergen Esser還強(qiáng)調(diào),達(dá)能業(yè)務(wù)調(diào)整旨在為股東創(chuàng)造價(jià)值,改善增長(zhǎng)和利潤(rùn)率,而非進(jìn)行令人驚呼的交易和低價(jià)甩賣(mài)資產(chǎn),“我們正著眼于組織的各個(gè)層面,以修剪業(yè)務(wù)組合”。他舉例道,達(dá)能近期退出了巴西的瓶裝水業(yè)務(wù)、出售阿根廷飲用水部分股權(quán),并達(dá)成新合作。

值得注意的是,達(dá)能與蒙牛的系列交易也有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。Juergen Esser透露,該公司一直在推進(jìn)剝離部分中國(guó)乳品業(yè)務(wù),并已完成部分交易。

今年5月,這對(duì)結(jié)緣多年的乳業(yè)CP宣布拆伙。為此,達(dá)能將向蒙牛出售兩筆資產(chǎn),包括其持有的低溫業(yè)務(wù)合資公司20%股權(quán)、雅士利25%股權(quán)。達(dá)能將買(mǎi)回的則是多美滋中國(guó)全部股份。今年8月,上述低溫業(yè)務(wù)合資交易宣布完成。

上周五,蒙牛最新公告稱(chēng),完成雅士利25%股權(quán)案的先決條件還沒(méi)全部達(dá)成,會(huì)和達(dá)能一起繼續(xù)推進(jìn)交易。

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