近日，皇氏乳業(yè)的某款酸奶沖上了熱搜，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布的視頻顯示，其包裝配料表中添加了一種名為鼠李糖乳桿菌hsryfm1301的益生菌菌株，隨后附有一段文字說(shuō)明稱(chēng)，“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是皇氏集團(tuán)巴馬益生菌科技有限公司的專(zhuān)利益生菌菌株，從巴馬百歲老人腸道采集篩選，授權(quán)廣西皇氏乳業(yè)有限公司使用”。

對(duì)于此段表述，有不少網(wǎng)友感到過(guò)于直白，令人不適，“并不想知道是從哪采集的”。也有網(wǎng)友認(rèn)為，腸道內(nèi)確實(shí)分布菌群，該酸奶的包裝文字具有科學(xué)性。截至本文發(fā)布，第一個(gè)在網(wǎng)上吐槽的抖音累計(jì)已產(chǎn)生8萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論數(shù)據(jù)多達(dá)5萬(wàn)條，與之相關(guān)的話題直接沖到了百度熱搜排行榜第四。

企業(yè)和網(wǎng)友，究竟誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)？

考慮到本公眾號(hào)的閱讀對(duì)象是乳業(yè)界的專(zhuān)業(yè)人士，皇氏乳業(yè)在包裝標(biāo)簽上表述有沒(méi)有作假、有沒(méi)有犯錯(cuò)肯定騙不過(guò)內(nèi)行。

益生菌公認(rèn)有兩大來(lái)源：發(fā)酵食品和人體腸道。其中來(lái)源于人體腸道的益生菌被稱(chēng)作人源益生菌，在對(duì)人體的親和力方面還要優(yōu)于發(fā)酵食品。業(yè)界許多赫赫有名的益生菌就是提煉自嬰兒或者健康人體的腸道。關(guān)于如何從健康人體中采集、篩選、提煉益生菌的學(xué)術(shù)論文，隨便一搜就有幾百篇，筆者請(qǐng)專(zhuān)業(yè)從事這方面研究工作的科學(xué)家做了些許科普，全世界接近半數(shù)的商用益生菌都是采集自人體。

何況《源于廣西巴馬長(zhǎng)壽村的益生菌鼠李糖乳桿菌hsryfm1301及其應(yīng)用》的專(zhuān)利詳情顯示，樣品采集一項(xiàng)中寫(xiě)道，“采集廣西巴馬長(zhǎng)壽村中長(zhǎng)壽人群及其家族人群樣品，加入ImL滅菌液體石蠟油密封后，迅速置于冰盒內(nèi)分離樣品中的乳酸菌。”正如其公告所說(shuō)，皇氏乳業(yè)幾乎原封不動(dòng)地摘錄了專(zhuān)利摘要。

說(shuō)一句題外話，當(dāng)前在ICON下、在slogan側(cè)面加一個(gè)星號(hào)，然后在包裝角落里把星號(hào)所引用的完整信息寫(xiě)出來(lái)——這幾乎已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的常規(guī)操作。既然是完整表述，最穩(wěn)妥的方式就是原封不動(dòng)地摘抄某段標(biāo)準(zhǔn)、某個(gè)專(zhuān)利、某篇權(quán)威論文。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，皇氏乳業(yè)沒(méi)錯(cuò)。

企業(yè)沒(méi)錯(cuò)，那錯(cuò)的就是網(wǎng)友？那也不一定。我一直很認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)：無(wú)論你的學(xué)歷如何，只要離開(kāi)了學(xué)校走上了工作崗位，兩年之后，除了與自己從事工作相關(guān)的知識(shí)之外，其余的知識(shí)水準(zhǔn)會(huì)下降到初中生水準(zhǔn)。因此有人調(diào)侃高三才是人生知識(shí)的巔峰，那時(shí)的自己可謂上知天文、下知地理，算得了三角函數(shù)，解得出高次方程，記得住氣候洋流，背得出歷史年表……

有些網(wǎng)友不了解益生菌采集自腸道的事實(shí)，難道他們有錯(cuò)嗎？直男不知道各種護(hù)膚品的用途、年輕人不懂老抽和生抽的區(qū)別、我自己既不知道奧特曼的十幾個(gè)類(lèi)型又對(duì)不上小鮮肉的名字……每個(gè)人都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，同時(shí)又是另一領(lǐng)域的無(wú)知者。

于是乎，我們論證了，網(wǎng)友也沒(méi)錯(cuò)。

但是正如只有小孩子才考慮對(duì)錯(cuò)，成年人只談利益。從利益最大化的角度，皇氏乳業(yè)有沒(méi)有通過(guò)此次輿論熱點(diǎn)為自己爭(zhēng)取到了市場(chǎng)份額？有沒(méi)有贏得合作伙伴的信任？有沒(méi)有贏得投資者的信心？

四種類(lèi)型的輿情，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

根據(jù)企業(yè)是否犯錯(cuò)和消費(fèi)者是否犯錯(cuò)，可以把輿情劃分成四個(gè)種類(lèi)：

1、企業(yè)錯(cuò)了，網(wǎng)友沒(méi)錯(cuò)：企業(yè)只能檢討，態(tài)度誠(chéng)懇才有可能轉(zhuǎn)危為安。

譬如某乳企前一陣子的添加劑事件，這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的，企業(yè)應(yīng)該誠(chéng)懇道歉，召回所有牛奶，透明公開(kāi)地展示生產(chǎn)環(huán)節(jié)，祈求消費(fèi)者諒解。

2、企業(yè)沒(méi)錯(cuò)，網(wǎng)友錯(cuò)了：曬出事實(shí)真相，迅速平息輿論。

每隔幾年，都會(huì)有大量文章炒作某頭部企業(yè)的“黑歷史”，然后趁機(jī)借機(jī)唱衰。這種危機(jī)公關(guān)其實(shí)也很簡(jiǎn)單，譬如曬一下年報(bào)，在數(shù)據(jù)和真相面前輿論會(huì)迅速平息。但是這種類(lèi)型的輿論事件，形不成長(zhǎng)時(shí)期的熱點(diǎn)，過(guò)了也就過(guò)了，隨后風(fēng)平浪靜該干嘛就干嘛，企業(yè)要從中獲利很難。

3、企業(yè)也錯(cuò)了，網(wǎng)友也錯(cuò)了：不在本文討論范圍內(nèi)。

這種案例比較罕見(jiàn)，早些年有個(gè)作坊企業(yè)生產(chǎn)了一些蛋白質(zhì)含量很低的含乳飲品，卻故意誤導(dǎo)說(shuō)是牛奶，為了提高產(chǎn)品黏度，使用了明膠，結(jié)果被網(wǎng)友攻擊為皮鞋牛奶。企業(yè)犯了誤導(dǎo)市場(chǎng)的錯(cuò)誤，消費(fèi)者犯了道聽(tīng)途說(shuō)的錯(cuò)誤。因?yàn)檫@種案例太罕見(jiàn)了，今天暫不討論。

4、企業(yè)沒(méi)錯(cuò)，網(wǎng)友也沒(méi)錯(cuò)：這是非常難得的流量，企業(yè)需要認(rèn)真把握，如果善于應(yīng)對(duì)就能轉(zhuǎn)“危”為機(jī)，不善于把握就只能轉(zhuǎn)“危”為安。

本文主要討論第四種情況，這是雙方可以產(chǎn)生來(lái)回拉鋸，為熱點(diǎn)提供源源不斷流量的一種情況，因?yàn)殡p方都沒(méi)有錯(cuò)，所以無(wú)論展開(kāi)何種層面的探討，企業(yè)都不會(huì)踏上犯眾怒的紅線。如果企業(yè)沒(méi)有企圖心，愿意息事寧人，那很快就能轉(zhuǎn)“危”為安，之所以在危字上加上引號(hào)，是因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)則沒(méi)有遇到危險(xiǎn)。

但是遇到這種難得的輿論模式，企業(yè)只想著迅速平息輿論實(shí)在是太可惜，有道是“真理越辯越明”，就著輿論熱點(diǎn)迅速引導(dǎo)一場(chǎng)科普，這才屬于上上之選。

沙盤(pán)推演：成功打破”沉默的螺旋”

很快，皇氏乳業(yè)已經(jīng)發(fā)布公告，澄清了事實(shí)。

這次輿情風(fēng)波最早出現(xiàn)自9月9日，攀上熱搜出現(xiàn)在9月15日白天，皇氏乳業(yè)的回應(yīng)日期是9月16日深夜，從應(yīng)對(duì)速度來(lái)說(shuō)，皇氏乳業(yè)做得還不錯(cuò)。

有的企業(yè)在覺(jué)得自己占理的時(shí)候，發(fā)布的公告容易咄咄逼人，譬如出現(xiàn)“警告諸位網(wǎng)友莫要……”、“如果不……就付諸法律……”等語(yǔ)句；即便不是用如此剛強(qiáng)的字眼，也容易在文章中流露出“我沒(méi)錯(cuò)哎”、“你們?cè)趺催B常識(shí)都不懂”、“是我們高估了大眾認(rèn)知”等痕跡。從皇氏乳業(yè)發(fā)布的公告內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這家乳企并沒(méi)有“得理不饒人”，下筆非常平和。

從輿論反饋來(lái)說(shuō)，本文截稿時(shí)，網(wǎng)友評(píng)論大約四六開(kāi)，六成網(wǎng)友表示，雖然知道了真相，但還是覺(jué)得惡心，個(gè)別言辭激烈地表示再也不會(huì)買(mǎi)了；約四成網(wǎng)友開(kāi)始站皇氏乳業(yè)，并指責(zé)有些網(wǎng)友太無(wú)知。

在大眾傳播學(xué)中，有個(gè)非常重要的概念叫做“沉默的螺旋”。它是說(shuō)，在公開(kāi)的輿論環(huán)境中，人們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)和大部分人一致，就會(huì)積極參與討論；但如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)不被大部分人認(rèn)同，甚至?xí)粣u笑、或者攻擊，就會(huì)保持沉默。越沉默，就越沉默，最終另一方形成“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”。話題一開(kāi)始的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)是，“我的天，我再也不會(huì)喝了”，然后形成壓制反對(duì)的聲音，如果企業(yè)沒(méi)有介入，讓輿論形成統(tǒng)一認(rèn)知的話，事件很快就會(huì)朝不利于皇氏乳業(yè)的方向發(fā)展，屆時(shí)不但企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)受損，還會(huì)波及到整個(gè)行業(yè)，畢竟幾乎每一家乳企都在使用人源益生菌。

從目前的輿論占比來(lái)說(shuō)，“沉默的螺旋”已被打破，而且四六開(kāi)的情況非常有利于事件的二次傳播，畢竟這是一場(chǎng)雙方都沒(méi)有錯(cuò)的狂歡，好比豆?jié){吃咸還是吃甜，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)的爭(zhēng)論才能延續(xù)。

筆者詢(xún)問(wèn)了皇氏乳業(yè)的內(nèi)部人士，自輿情發(fā)生以后，該款酸奶的銷(xiāo)售不但沒(méi)有受到影響，而且還在持續(xù)攀升中。希望皇氏乳業(yè)能抓住機(jī)會(huì)，抓緊教育市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者了解益生菌，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)乳制品行業(yè)甚至發(fā)酵制品行業(yè)的發(fā)展。