當(dāng)前市場環(huán)境下，我將以《國民品牌如何破圈？》為議題，與同行們一起對未來進(jìn)行更深度的思考。同時(shí)，我自己也一直在反思些事情，第一是國民品牌是什么，第二是關(guān)于破圈，青蛙王子的“圈”又在哪里？

身處嘈雜時(shí)代，洗護(hù)行業(yè)面臨種種挑戰(zhàn)

就當(dāng)前行業(yè)環(huán)境來說，我們身處于嘈雜的時(shí)代，遇到的問題非常多，譬如同質(zhì)化的比拼、流量的脈沖，增長的壓力、全局觀的思考，以及我們這樣的國民品牌要如何基業(yè)常青，以上種種都圍繞在日常生活以及工作當(dāng)中。

青蛙王子做的是人的生意，所以面對“人貨場”這三個(gè)緯度的挑戰(zhàn)，即人的碎片化內(nèi)容、貨的同質(zhì)化競爭，以及場的全域化聯(lián)動(dòng)，我們要做的是跟上巨變的市場趨勢，保持已有核心競爭力，以及建立迭代增量模式，以上三點(diǎn)其實(shí)是每一個(gè)企業(yè)家或品牌操盤手都需要深度思考的。

對于母嬰人而言，我們遇上的時(shí)代說不上好或不好，畢竟上一次國家經(jīng)濟(jì)保持40年的連續(xù)增長還是在宋朝的時(shí)候。我們總是習(xí)慣性的認(rèn)為隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，GDP不斷增長，企業(yè)的市場銷售目標(biāo)也應(yīng)該呈現(xiàn)出不斷增長的走勢變化。但其實(shí)到了某個(gè)時(shí)代或者市場環(huán)境時(shí)，企業(yè)總會遇到瓶頸期，所以我們要面對嘈雜的時(shí)代依然要努力奔跑。雖然無論努力奔跑還是留在原地，都改變不了當(dāng)下市場環(huán)境，至少我們可以厚積薄發(fā)，儲備更多的勢能面對將來的挑戰(zhàn)。

早在十幾年前洗護(hù)界便有了“內(nèi)卷”的氛圍，過去在大家看來很多產(chǎn)品差異化的挑戰(zhàn)往往在于功能、成份、配方研發(fā)等。從去年出臺的新法規(guī)看，對于兒童洗護(hù)的要求非常嚴(yán)格，比如在功能方面，0-3歲小朋友的產(chǎn)品功能只有6個(gè)，而3-12歲的小朋友的產(chǎn)品功能只有12個(gè)。綜上所述，國家已經(jīng)將部分行業(yè)領(lǐng)域限制住了。

此外，過去嬰童洗護(hù)行業(yè)經(jīng)常說食品化、食品級，而為了保證孩子們能夠擁有健康快樂的童年，新的法規(guī)法規(guī)開始嚴(yán)令禁止所謂的“食品化”產(chǎn)品，如何應(yīng)對行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷化成為值得我們深度思考解決的問題。

尊重并鼓勵(lì)孩子認(rèn)知喜好，情感溢價(jià)成為國民品牌破圈要素

青蛙王子是1999年成立的品牌，經(jīng)營至今已有23年，粗算下最早一批使用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在大概是29歲、30歲的年齡。這意味著什么呢，正如我剛剛開篇的第一個(gè)問題：“國民品牌是什么”。對于青蛙王子來說，國民品牌需要肩負(fù)起對孩子的社會責(zé)任，需要有傳承。青蛙王子希望這一代的小朋友使用我們的產(chǎn)品，下一代小朋友依舊可以使用我們的產(chǎn)品，并引以為豪的說自己是使用青蛙王子長大的。

23年來，青蛙王子進(jìn)行了非常深刻的消費(fèi)者研究，我們有90后消費(fèi)者、00后消費(fèi)者、10后消費(fèi)者，甚至20后消費(fèi)者。從行業(yè)邏輯看，青蛙王子深耕3-12歲兒童領(lǐng)域，那么兒童跟傳統(tǒng)母嬰領(lǐng)域有什么區(qū)別呢？對于專攻兒童領(lǐng)域的企業(yè)來說，消費(fèi)者觸達(dá)這件事情做起來會比較困難，因?yàn)闊o論是針對媽媽還是寶寶的產(chǎn)品，品牌需要觸達(dá)的人群主要是父母，而針對兒童的產(chǎn)品需要獲得孩子的認(rèn)可。打個(gè)比方說，如果想讓孩子主動(dòng)洗澡，首先得讓他喜歡這款沐浴露或洗發(fā)水；如果想讓孩子每天堅(jiān)持刷牙，就要讓孩子喜歡上這款牙刷或牙膏。對于兒童領(lǐng)域企業(yè)來說，我們需要同時(shí)得到孩子與家長的認(rèn)可，所以在人群思考層面青蛙王子希望推出更多令孩子喜歡的產(chǎn)品。

這是青蛙王子最近新上市的一款?yuàn)W特曼聯(lián)名產(chǎn)品，作為肩負(fù)起社會責(zé)任的國民品牌，我們常常在思考自己的產(chǎn)品能帶給孩子什么，還有除了產(chǎn)品外，我們又能帶給中國家庭什么。我是一位80后的家長，我們家小朋友今年7歲了，當(dāng)我把奧特曼聯(lián)名產(chǎn)品帶給兒子時(shí)他非常喜歡。從此以后，我兒子的洗澡時(shí)間從5分鐘延長到了45分鐘。

出乎意料的是，我兒子會還會將我作為一種談資與其他小朋友分享，他經(jīng)常說我媽媽非常超級厲害，特別懂奧特曼，他還經(jīng)常拿出一堆卡片跟我聊天，問我說你喜歡賽羅還是喜歡迪迦？你喜歡賽羅的哪個(gè)形態(tài)？就這些話題我可以跟他聊一兩個(gè)小時(shí)。當(dāng)我在青蛙王子內(nèi)部討論這件事情時(shí)，大家會就此進(jìn)行反思，我們真正帶給孩子的是什么？我們覺得，孩子對青蛙王子產(chǎn)品的認(rèn)可其實(shí)源于家長認(rèn)可了孩子的喜好。作為一個(gè)80后，我們往往在“別人家的孩子永遠(yuǎn)比我好”的年代長大，內(nèi)心缺乏認(rèn)同感和自信，所以在面對自己的孩子時(shí)，我希望他是自信的、勇敢的、正直的、善良的，相信在座家長也深有同感。

這些年青蛙王子做了很多IP聯(lián)名，我們希望通過自身的努力，讓每天都在努力改進(jìn)生活質(zhì)量的消費(fèi)者感受到，他們買到的產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌代表的生活方式和情感溢價(jià)。所以，作為一個(gè)國民兒童品牌，我們希望給到孩子們的不單單是一款洗發(fā)水、沐浴露或是牙膏牙刷，而是令孩子們獲得尊重，讓他們的喜歡與不喜歡都能得到家長的關(guān)注認(rèn)可。

站在孩子的視角看世界，青蛙王子以聯(lián)名IP、品牌動(dòng)畫，撬動(dòng)用戶心智

在今天這場母嬰人聚會上，我希望大家都能就“我們能夠帶給孩子什么”這個(gè)方向做出更多思考，因?yàn)樗心笅肴嗣鎸Φ南M(fèi)者就是我們的未來。作為一個(gè)國民老品牌，我們也呼吁每個(gè)品牌、企業(yè)家都能思考下孩子們喜歡什么、需要什么，以及可以為孩子的童年與未來提供怎樣的幫助。

對于我來說，青蛙王子這份工作來說不僅僅是一份工作，而是一項(xiàng)事業(yè)。在這里我延展性的跟大家分享一下，青蛙王子早在2003年就在做動(dòng)畫片了，動(dòng)畫片可以分為商業(yè)片和文化片兩種，商業(yè)片可以夾帶廣告，減少一些市場營銷方面的廣告費(fèi)，但文化片與品牌產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)。青蛙王子拍的4部動(dòng)畫片都是文化片，關(guān)于這件事當(dāng)年有很多質(zhì)疑聲，但是在十幾年后的今天，青蛙王子開始發(fā)力抖音短視頻，我每次翻短視頻評論時(shí)都會覺得感動(dòng)，因?yàn)楹芏喑赡暧脩舳紩貜?fù)我們說自己小時(shí)候一直都有看青蛙王子的動(dòng)畫。由此，我發(fā)現(xiàn)青蛙王子做的事情非常有意義，因?yàn)槲覀兂晒Ω灿诿總€(gè)小朋友的童年中，這也是身為母嬰人最大的成就感。

青蛙王子在今年切入了很多IP，我們對于IP的篩選標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是IP有一定的知名度或是所謂的流量，而是希望在合作內(nèi)容層面上能夠出現(xiàn)受孩子喜歡、家長認(rèn)可的產(chǎn)品，從而幫助小朋友建立良好的生活習(xí)慣。從心理上來說，我們希望每個(gè)孩子都能夠獲得家長的尊重和關(guān)注；從形式上來說，我們希望每個(gè)孩子都能擁有每天刷牙、用沐浴乳洗澡和主動(dòng)涂防曬霜的好習(xí)慣。

今年我們推出了很多IP產(chǎn)品的同時(shí)，也在持續(xù)孵化自己的青蛙王子IP，例如剛剛提到的動(dòng)畫片，以及抖音平臺上的發(fā)力。在青蛙王子做抖音短視頻之前，我們內(nèi)部做過很多討論，作為一個(gè)母親我并不希望孩子刷抖音。大家都知道抖音上面的內(nèi)容非常繁雜，信息量也很大，而孩子往往沒有強(qiáng)辨別能力，刷抖音時(shí)很可能會刷到對他現(xiàn)在這個(gè)年齡來說不是很適合的內(nèi)容，但這其實(shí)是過于理想化的想法?，F(xiàn)如今大部分家長都是雙職工家庭狀態(tài)，沒辦法時(shí)刻陪伴孩子，只能將手機(jī)給他。青蛙王子希望在孩子不得不刷抖音的時(shí)候，刷到的是正能量價(jià)值的內(nèi)容。

回到一開始提到的如何破圈這個(gè)話題，更多是一種意識。我們的圈在哪里，其實(shí)還是做母嬰產(chǎn)品；我們?nèi)巳涸谀睦铮鋵?shí)還是寶寶、媽媽。從自我意識到品牌理念，我覺得大家更需要深度破圈、縱向破圈，而不是執(zhí)著于表象。未來絕非被動(dòng)接受，與我們一起，時(shí)不我待。謝謝大家！