“業(yè)績(jī)不好”“壓力很大”“運(yùn)氣挺差”……這些看上去“不太友好”的詞，最近成了泡泡瑪特不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

但有意思的是，與泡泡瑪特發(fā)展路徑幾乎一致，作為其“同胞兄弟”的卡牌，卻迎來(lái)了截然相反的發(fā)展勢(shì)態(tài)。有報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)知名的卡牌公司——卡游，2020年?duì)I收約為30億元，凈利潤(rùn)超15億元，這一年，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)不過(guò)5.24億元，前者超出后者近3倍。

而這個(gè)夏天，被“孤勇者”們包圓的“奧特曼卡牌”便是這30多億的核心。

卡牌，在外行人看來(lái)，不過(guò)是印著各種動(dòng)漫人物的卡片，但在鐘愛(ài)者看來(lái)，卻是一場(chǎng)酣暢淋漓的“收集之戰(zhàn)”，作為收藏品、競(jìng)技品、欲望的滿足品，卡牌泛化出了社交貨幣、體育競(jìng)技、待機(jī)升值的多元價(jià)值，成為消費(fèi)者市場(chǎng)、資本市場(chǎng)持幣觀望的“期待賽道”。

與此同時(shí)，在泡泡瑪特受困于“IP”“盲盒”，急于尋找第二增長(zhǎng)曲線的背景下，卡牌所沿用的“盲盒”路徑是否會(huì)失效？大量入局者參與，產(chǎn)品價(jià)值是否會(huì)被稀釋？生于“盲盒”的卡牌，經(jīng)歷了跑馬圈地的飛速發(fā)展后，在存量時(shí)代的游戲市場(chǎng)眾，卡牌的“下一道光”又在哪里？

01

年盈利15億，

火起來(lái)的卡牌生意

“愛(ài)你孤身走暗巷”的暗號(hào)可能會(huì)對(duì)接失敗，但一句簡(jiǎn)單的“換卡嗎？”，有99%的可能性會(huì)讓一個(gè)小男孩停下他匆忙的腳步，期待的望向你。

今年夏天，一則#家長(zhǎng)花200萬(wàn)給娃集奧特曼沒(méi)集齊#的話題登上熱搜，隨之，“閑魚‘奧特曼豎字卡ssr終極賽羅SCS-009’卡牌售價(jià)1499元”、“勒布朗·詹姆斯的球星卡拍出240萬(wàn)美元”、“一張《游戲王》紀(jì)念卡牌起拍價(jià)80元一路飆只8732萬(wàn)”、“萬(wàn)人圍觀拆卡直播”等熱議話題接連出現(xiàn)。

人們開(kāi)始意識(shí)到，這個(gè)曾經(jīng)吸引80、90后的“玩具”，開(kāi)始了收割00、10后的行動(dòng)。

卡牌又稱為紙牌，屬于桌面游戲的一種，國(guó)內(nèi)最簡(jiǎn)單的卡牌游戲莫過(guò)于斗地主。目前流行的卡牌又可分為收藏卡和競(jìng)技卡，競(jìng)技卡即集換式卡牌，消費(fèi)者通過(guò)收集卡牌，然后根據(jù)相應(yīng)的策略，使用不同的卡牌，組合成符合規(guī)則的套牌進(jìn)行游戲。換卡，便是集換式卡牌游戲完成任務(wù)的核心。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，集換式卡牌并不陌生，小時(shí)候吃的小浣熊干脆面、玩的扭蛋、五毛錢的大禮包中，商家為了吸引顧客會(huì)設(shè)計(jì)形形色色的“卡牌”，要想收集全，那就多購(gòu)買。只不過(guò)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)卡牌們的功能更傾向于小孩子收集娛樂(lè)，競(jìng)技性屬性僅限于朋友之間的游戲。

1993年美國(guó)，萬(wàn)智牌誕生，作為世界上第一款集換式卡牌游戲，在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，形成并發(fā)展起了一整套的產(chǎn)品矩陣和游戲規(guī)則，這也由此帶動(dòng)了全球卡牌生意的規(guī)?；?、市場(chǎng)化、整體化。

與兒時(shí)水滸牌、妖怪牌、明星牌、奧特曼卡牌單純“玩”的屬性不同，目前國(guó)內(nèi)卡牌生意覆蓋的領(lǐng)域更加廣泛、市場(chǎng)更多元、產(chǎn)品更豐富。

品牌方面，據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)從事卡牌活動(dòng)頭部品牌包括華立科技、卡游動(dòng)漫、云涌控股等，新銳品牌包括杰森動(dòng)漫、卡淘、BAYC、范斯貓、Hitcard 等。此外，泡泡瑪特、52TOYS等頭部潮玩品牌，和平精英、王者榮耀等頭部游戲品牌，也圍繞重點(diǎn)IP，進(jìn)行聯(lián)名，設(shè)計(jì)自己的卡牌。

資本市場(chǎng)方面，紅杉資本、B站、米哈游等紛紛持幣入局，不完全統(tǒng)計(jì)，目前已完成融資的卡牌品牌超七家。

盈利方面，根據(jù)華立科技此前公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年公司營(yíng)收6.27億元，同比增長(zhǎng)47.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5253萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.06%，其中包含奧特曼卡牌的動(dòng)漫IP衍生業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)156.52%至1.75億元。而在上個(gè)月公司公布的2022年半年報(bào)中，雖然受到了疫情的影響，但公司還是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收入 2.57億元，同比增長(zhǎng) 2.98%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)另一卡牌企業(yè)——卡游，雖然沒(méi)有公布具體的營(yíng)收金額，但業(yè)內(nèi)人士表示，卡游目前的市場(chǎng)估值已經(jīng)超10億美元級(jí)別。此外，云涌控股也于今年1月傳出消息，披露其已向港交所遞交招股書，擬于港股上市。

值得注意是，搭上NFT風(fēng)口，具有集換式卡牌屬性的品牌BAYC（Bored Ape Yacht Club，無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部）成立不到一年，總成交額已經(jīng)超過(guò)15億美元。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元。

童年的記憶，不過(guò)是卡牌生意里附帶的情感部分，在市場(chǎng)、品牌、資本的助力下，簡(jiǎn)單的一張卡牌，憑借生產(chǎn)的低準(zhǔn)入門檻和較強(qiáng)的社交裂變屬性，將產(chǎn)品邊際效益不斷放大，釋放著千億賽道的市場(chǎng)潛力。

02

“稀缺”的游戲

拿捏“好勝”的少年

“每周末領(lǐng)著他逛街，只要有卡牌的門店，他一定會(huì)進(jìn)去買幾盒，一盒雖然也就20塊錢，但每次都買七八盒，坐在店里和其他的孩子拆卡交換，最后只留下了一兩張”，劉女士向新消費(fèi)Daily表示，雖然自己的兒子喜歡卡牌的時(shí)間不到三個(gè)月，但她已經(jīng)在這上面花了超五千多塊錢了。

在探店卡游北京富力廣場(chǎng)店時(shí)，店員向新消費(fèi)Daily介紹，因?yàn)槭枪ぷ魅?，而且學(xué)生們已經(jīng)開(kāi)學(xué)了，所以店內(nèi)的人數(shù)很少，只有個(gè)別父母會(huì)順道買幾盒，但一般情況下，周末會(huì)有非常多的孩子和家長(zhǎng)來(lái)這里購(gòu)買卡牌，平均客單價(jià)在100-200元之間。

新消費(fèi)Daily觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的產(chǎn)品多數(shù)為奧特曼卡牌，有十元包、二十元包、五十元包，還包括數(shù)十元不等的卡冊(cè)、筆記本、中性筆等周邊產(chǎn)品以及幾百元的盲盒。

為什么有人會(huì)持續(xù)喜歡一張小小的卡牌？它的誘惑力到底在哪里？

首先是集換式卡牌的盲盒屬性、娛樂(lè)屬性、社交屬性、收藏屬性。

干脆面里的“再來(lái)一包”、扭蛋中的小玩具、洞洞樂(lè)里的五毛錢……未知帶來(lái)的好奇是產(chǎn)品強(qiáng)大吸引力的動(dòng)力，和泡泡瑪特的吸引力相同，一個(gè)小盒的魔力來(lái)源于“拆盒的驚喜”。加之品牌方不定期更新卡包，始終保持新鮮感的活躍度，再次強(qiáng)化了用戶購(gòu)買的粘性。

“正因?yàn)檠a(bǔ)充包卡牌都是不確定的，玩家才會(huì)在開(kāi)包時(shí)有不一樣的情感：開(kāi)到?jīng)]有的卡你會(huì)感到開(kāi)心，開(kāi)到已有的卡你會(huì)感到失落。這也正是為什么萬(wàn)智牌的商業(yè)模式會(huì)如此成功：它一直誘惑著消費(fèi)者去購(gòu)買更多的卡包，而玩家也會(huì)盡其所能花錢去收集卡牌。”美國(guó)游戲設(shè)計(jì)師Greg Costikyan在《游戲中的不確定性》里如是說(shuō)。

同時(shí)，越來(lái)越多的IP授權(quán)，也讓卡牌的娛樂(lè)屬性配合圈層化社交加速產(chǎn)品傳播。明星卡牌、動(dòng)漫卡牌、影視劇卡牌……作為情感經(jīng)濟(jì)中的社交貨幣，強(qiáng)化了卡牌的傳播力。同時(shí)，卡牌發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的收藏屬性，再次讓產(chǎn)品價(jià)值沖破時(shí)間的限制，強(qiáng)化市場(chǎng)留存度。一直在粉絲圈活躍的球星卡，憑借稀缺性、定制化具備了收藏升值的潛力價(jià)值。

此外，便是品牌方的市場(chǎng)推動(dòng)。

1.借助賽事升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值

當(dāng)下國(guó)內(nèi)最大的集換式卡牌游戲（TCG）賽事為“卡游英雄對(duì)決系列賽事”，由卡游動(dòng)漫打造。據(jù)悉，目前該賽事已在全國(guó)103座城市舉辦了142場(chǎng)比賽，包含店鋪認(rèn)證賽、巡回賽、SP賽、大區(qū)公開(kāi)賽、全國(guó)大獎(jiǎng)賽、全國(guó)冠軍賽等多線程的系列賽事，累計(jì)參賽人數(shù)超過(guò)15000人。

在剛剛落下帷幕的“2022卡游杯英雄對(duì)決全國(guó)冠軍賽城市巡回賽”中，體育運(yùn)動(dòng)員田亮為冠軍頒獎(jiǎng)。據(jù)主辦方介紹，卡游英雄對(duì)決系列賽事已經(jīng)成為承載玩家成長(zhǎng)、社交，發(fā)揮獨(dú)特創(chuàng)造力的場(chǎng)景平臺(tái)，也成了所有TCG玩家期待的標(biāo)志性賽事。

根據(jù)財(cái)通證券研報(bào)，大多數(shù)經(jīng)典的集換式卡牌游戲，其生命周期均超過(guò)10年，甚至不乏持續(xù)熱度超20年的產(chǎn)品，其背后的重要原因之一是賽事社交屬性帶來(lái)的強(qiáng)大黏性。

2.劃分卡牌等級(jí)，調(diào)整稀缺產(chǎn)品的比例

據(jù)了解，目前，奧特曼卡片的R、SR、PR、UP銀、UP金、SSR模、SSR、SSR閃等級(jí)，在普通游戲卡盲盒中可以抽到，而HR、HR橫、UR銀、UR金、UR簽名、CP、LGR銀、LGR金、SP銀、SP金等稀有卡片，只有在特殊游戲卡盲盒中才能抽到，概率極低。

一位資深?yuàn)W特曼卡牌玩家在卡牌的產(chǎn)品測(cè)評(píng)中表示，目前最難抽的奧特曼卡片是永恒閃耀特利迦紅gp卡，大概九個(gè)豪華版的卡盒才能拆出一張，換算下來(lái)，大約540元抽到一張，還得憑運(yùn)氣。當(dāng)然，這也帶動(dòng)了卡牌二手市場(chǎng)的活躍，即使高出原價(jià)數(shù)十倍的價(jià)格，也會(huì)有很多人想要。

3.打造多元銷售渠道，直播催化卡牌市場(chǎng)活躍度

新消費(fèi)Daily搜索發(fā)現(xiàn)，目前，小紅書中與“拆卡”有關(guān)的筆記超9萬(wàn)+篇，而抖音中，進(jìn)行24小時(shí)“拆卡”直播的賬號(hào)也不再少數(shù)，主播們通過(guò)暴躁式拆卡、沉浸式拆卡、懸念式拆卡等方式，打開(kāi)不同類型、不同IP的卡牌，并借助娛樂(lè)化的語(yǔ)言、動(dòng)作、行為將驚喜效果拉滿。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，拆卡直播的背后，是利用“情懷+盲盒+收藏”，以視覺(jué)化的方式引流，提高買單力、宣傳力，就像是傳統(tǒng)彩票銷售站“臺(tái)前化”，用娛樂(lè)效果幫助卡牌傳播。

傳統(tǒng)的卡牌產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游獲取IP授權(quán)、卡牌游戲開(kāi)發(fā)-中游游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)-下游銷售渠道端，其中銷售渠道又可以分為批發(fā)商和零售商，包括線下的品牌旗艦店、玩具店、游樂(lè)場(chǎng)、學(xué)校周邊的小店、精品店等，線上的電商平臺(tái)、品牌小程序、品牌官網(wǎng)等。無(wú)疑，新興的拆卡直播，作為線上流量的引爆區(qū)，成了卡牌新的增長(zhǎng)渠道。

好玩、好勝、好新的少年們，遇上了神秘性、競(jìng)技性、持續(xù)更新的卡牌，活躍的市場(chǎng)成了必然的結(jié)果。

03

萬(wàn)物皆可“卡牌化”，

卡牌的“下一道光”在哪里？

泡泡瑪特的泡泡都要破了，卡牌的“泡泡”還能走多遠(yuǎn)？

卡牌目前面臨的問(wèn)題并不少。一方面來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的質(zhì)疑，作為以未成年人為核心消費(fèi)者的“娛樂(lè)化”產(chǎn)品，其價(jià)值和意義體現(xiàn)在哪里？在心智尚未成熟的人群中，盲目攀比、豪擲千金、鋪張浪費(fèi)等問(wèn)題對(duì)他們的價(jià)值觀是否會(huì)有負(fù)面的效應(yīng)？這些是出錢的家長(zhǎng)們的疑慮。

此外，有媒體采訪相關(guān)廠家獲悉，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，但單張卡牌的售價(jià)卻達(dá)到0.3-0.8元，如果按照0.1元進(jìn)行計(jì)算，每張卡牌收益最低也有2毛錢。這種暴利吸引著大量“山寨品”，不僅對(duì)侵犯了版權(quán)，而且擾亂了正品市場(chǎng)的有序發(fā)展。

同時(shí)，市面上出現(xiàn)的“IP亂象”，也威脅著卡牌生意。稍有名氣的IP開(kāi)始盯上“卡牌”這塊肥肉，通過(guò)營(yíng)造“定制”“限定”的噱頭，讓整個(gè)市場(chǎng)充斥著“萬(wàn)物皆可卡牌化”的氛圍，但卡牌的價(jià)值，是稀缺而非規(guī)模。

另一方面來(lái)自資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。

首先是卡牌業(yè)務(wù)模式分布，從云涌控股的財(cái)報(bào)中可以看到，其主要業(yè)務(wù)包括游戲及收藏品批發(fā)、集換式卡牌游戲及相關(guān)配件的零售、電子游戲發(fā)行三塊。但數(shù)據(jù)顯示，云涌控股業(yè)務(wù)高強(qiáng)度依賴批發(fā)業(yè)務(wù)，即集換式卡牌、游戲機(jī)和電子游戲等，占比達(dá)到95.4%。

其次是IP受限，當(dāng)下知名大IP已經(jīng)被瓜分完畢，那么后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新有來(lái)自何方？單純的系列打造，能否有更體系化的產(chǎn)品支撐？沒(méi)有IP的卡牌也就沒(méi)了存在的價(jià)值，如何利用好手里的IP也是卡牌需要考慮的地方。

最后便是消費(fèi)者的流動(dòng)性和不穩(wěn)定性，少年們終會(huì)成年，當(dāng)卡牌失去了曾經(jīng)的少年，對(duì)于下一批的市場(chǎng)教育是否能夠延續(xù)上一次的邏輯，成年的世界又需要什么樣的卡牌？

正如每次產(chǎn)品上新，都能引發(fā)一場(chǎng)“卡牌界”的大狂歡，萬(wàn)智牌能夠延續(xù)近三十年的歷史，不無(wú)道理。與單純依賴某個(gè)IP不同，萬(wàn)智牌的形象“帝國(guó)”涉及影視、娛樂(lè)、動(dòng)畫等領(lǐng)域，包括神話、宇宙、未來(lái)、復(fù)古等概念，有著強(qiáng)大的故事線和歷史邏輯。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，兼具了藝術(shù)性和商業(yè)性，為產(chǎn)品收藏做好了鋪墊。

卡牌的故事時(shí)來(lái)已久，卡牌的路還需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的探索，始終會(huì)有人相信“光的存在”，但能留住卡牌的是消費(fèi)者“眼里的光”。