縱觀我國玩具行業(yè)發(fā)展，以外銷為主，內(nèi)銷為輔，但受疫情影響，一些玩具企業(yè)、代工廠訂單呈斷涯式下滑、原材料上漲，情況嚴重到每月按時發(fā)工資都難。反觀一些大品牌，諸如樂高、孩之寶、美泰，依然保持著韌性增長。在此背景下，我們也不禁猜想，中國作為世界上最大的玩具生產(chǎn)和出口國，本土玩具企業(yè)如何尋找一條可行之路?

STEAM玩具、積木、解壓玩具品類看漲

對于玩具企業(yè)來說，如何踩中消費者需求，如何成功培育出熱銷爆品？首先，在用戶需要來看，相較成人群體而言，K12玩具受眾與消費人群更有挑戰(zhàn)性。

在早教智能行業(yè)這一屬性更明顯，“它是買用分離，孩子用的是好玩、有趣，家長買的是學(xué)習(xí)成長。而學(xué)習(xí)成長側(cè)重內(nèi)容，特別是中國的家長，購買早教機更注重實用性”，火火兔創(chuàng)始人李鑫曾表示。況且，在雙減的影響下，90后父母更偏好能夠給孩子帶來快樂、益智與鍛煉、開發(fā)孩子能力的早教智能、STEAM玩具。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)也顯示，綜合天貓、淘寶平臺，2022年上半年，STEAM玩具/教具市場規(guī)模2000萬，同比增長119.4%。

同時，據(jù)京東超市發(fā)布《2022玩具消費報告》也顯示，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機器人STEAM玩具成三大送禮首選。其中，可編程STEAM玩具第一季度銷售額同比增長282%；國潮積木頭部品牌Keeppley3月銷售額同比增長157%。從上榜產(chǎn)品來看，國潮積木品牌拼奇、Keeppley，以及IP聯(lián)名產(chǎn)品樂高哈利·波特-霍格沃茲城堡等受到消費者青睞。

在益智玩具之外，解壓玩具在國內(nèi)市場也逐漸流行，2022年上半年，魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，電子/發(fā)光/充氣/整蠱玩具市場規(guī)模4.5億，同比增長85.2%；從細分品類來看，創(chuàng)意/整蠱玩具市場份額最大，為2.7億，同比大漲239.6%。不過從產(chǎn)品定價來看，創(chuàng)意/整蠱類玩具低至2元，高至幾十元，市場價格穩(wěn)定。
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其實解壓玩具最初是為了幫助孩子提升注意力的一款玩具，但伴隨玩具商家對品類的不斷創(chuàng)新，將新穎的造型、潮流IP與之相結(jié)合，產(chǎn)品受到了年輕消費群體的喜愛。尤其是在疫情反復(fù)影響下，不少年輕人通過玩解壓玩具來緩解焦慮緊張的情緒，并通過抖音、快手等社交媒體分享玩耍玩具的樂趣，進一步推動了解壓玩具市場的大漲。

新渠道、新機會、新紅利

近年來，越來越多的消費者習(xí)慣網(wǎng)上購物，但也有越來越多的消費者在線上購物之前，習(xí)慣于消費場景，到線下實體店去體驗。在線下，玩具消費具有明顯的場景化特征，需要為消費者提供更直接的互動和體驗。比如布魯可的積木車在線下更受孩子喜愛，而在線上消費父母則傾向購買兼具實用功能的積木桌和收納功能的積木桶。

像毛絨玩具、泡泡機這類具有季節(jié)性明顯的玩具品類，除了超市、商場、批發(fā)市場等傳統(tǒng)渠道，還多了些新興的銷售渠道，通過合作方式進駐到連鎖精品/百貨渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品、X11、酷樂潮玩、19八3等渠道。

一些毛絨玩具企業(yè)曾表示，連鎖精品/百貨渠道可占據(jù)公司50%的業(yè)績，但這些渠道要求玩具商家及時了解消費喜好，能快速應(yīng)對市場趨勢的變化，追趕潮流。不過進入暑期，不少家長以玩具作為孩子學(xué)期結(jié)束后的獎勵，包括北京百榮玩具市場、河北白溝等批發(fā)市場迎來小高峰。

與此同時，在保留傳統(tǒng)渠道的同時，許多玩具企業(yè)紛紛布局抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺，而越來越多的消費者通過博主種草產(chǎn)品，進行下單購買。比如在抖音平臺，《2021年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在銷售玩具的直播平臺中，抖音占據(jù)了32.9%的市場份額，不少玩具品牌也紛紛布局了抖音，比如奧飛在抖音建立了近20個賬號，截止2021年底，“喜羊羊與灰太狼”抖音賬號粉絲超1000萬。今年3月，星輝娛樂也與抖音開展推廣業(yè)務(wù)；

在快手上，受母嬰人群的重視程度不斷在增加，快手上母嬰玩具市場也迎來新的發(fā)展機遇。據(jù)2021年壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，在早教/益智類玩具中，其細分品類早教磁力棒以38.9%位居top1，相較于普通的大顆粒早教積木，磁力棒的磁性不但有助于孩子更多創(chuàng)意的搭建、想象力的發(fā)揮，也能讓家長快速收拾散落的玩具，一舉兩得。其次是模玩電動類目，以市場銷售額24.1%位列TOP2。

在經(jīng)濟下行之下，潮玩熱也迎來降溫，整個市場趨于理性發(fā)展的訊號。那么潮玩之后，玩具行業(yè)下一下風(fēng)口在哪里？是新生代家長及、教師青睞的STEAM玩具？還是國潮積木？