2022年的第三個季度已經(jīng)接近尾聲。

疫情、生育率下降、消費市場迭代、經(jīng)濟下滑等，奶粉消費市場受到的影響一樣沒少；

價格戰(zhàn)、二次配方注冊、并購、新國標(biāo)產(chǎn)品上市等，你的對手時刻都在變化。

有人說，2022年的市場比2020年還要更加糟糕、競爭還要更加殘酷。

那么，經(jīng)歷了大半年的風(fēng)雨，中國的奶粉市場究竟是怎樣的一番景象？

成績，可以反映一些市場的現(xiàn)象和發(fā)展問題。

小編將部分國內(nèi)上市乳企上半年的“奶粉所在業(yè)務(wù)板塊”業(yè)績數(shù)據(jù)、外資品牌上半年（a2報告期為2022財年）大中華區(qū)奶粉所在業(yè)務(wù)板塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計，你可以從中找到答案。

01

國產(chǎn)增長遇阻 外資業(yè)績復(fù)蘇

原因幾何？

我們統(tǒng)計了主營業(yè)務(wù)中包含奶粉業(yè)務(wù)的上市乳企2022年上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)，并將各個企業(yè)的“奶粉所在業(yè)務(wù)板塊”經(jīng)營數(shù)據(jù)單獨進行統(tǒng)計，便于分析。
以下兩份數(shù)據(jù)，是來自部分國產(chǎn)奶粉企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)、外資企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)。

（部分上市國內(nèi)乳企2022上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)）

（部分外資乳企2022上半年/財年大中華區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)）

從大的方面來講，可以看出：

國產(chǎn)奶粉部分企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，增長遇阻，在統(tǒng)計的6家上市奶粉企業(yè)當(dāng)中，有4家奶粉所在業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)下滑。僅伊利、貝因美奶粉所在業(yè)務(wù)營收同比增長。

外資品牌于大中華區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)復(fù)蘇。在統(tǒng)計的5家外資乳企當(dāng)中，雅培“嬰幼兒營養(yǎng)品”業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為全球區(qū)域范圍統(tǒng)計，同比下滑16.1%；a2經(jīng)營數(shù)據(jù)為2022年整個財年的數(shù)據(jù)，同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長；未統(tǒng)計到具體數(shù)據(jù)的美贊臣中國，在2022上半年也取得了正增長。

其實，在看完各家奶粉企業(yè)發(fā)出的半年報表現(xiàn)之后，很多奶粉人都非常關(guān)注國產(chǎn)、外資品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)的變化、他們的發(fā)展方向，以及數(shù)據(jù)背后的原因。

為什么業(yè)績下滑、增長遇阻？

為什么外資業(yè)績復(fù)蘇？

這其中有共同的原因，也有不同的原因。

今年上半年，中國奶粉市場受疫情影響較大；新生兒數(shù)量減少的同時，母嬰實體渠道迎來了閉店潮（尤其是在今年一季度疫情最嚴(yán)重的時候），有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著疫情的影響，有大約30%的母嬰店遭到淘汰。

從消費端來講，嬰配粉市場消費者主體的迭代對嬰配粉產(chǎn)品的要求更加個性化、多元化，這是諸多企業(yè)在進行二次配方注冊制時考慮的重要因素之一。

同時，就國內(nèi)市場來講，我們的奶粉在供給方面是“嚴(yán)重過剩”的，部分大型乳企“噴粉”現(xiàn)象多現(xiàn)。疊加過去渠道的一些營銷政策，上半年渠道可以說是“庫存高企”，多家企業(yè)執(zhí)行“去庫存”的策略，這必然會對業(yè)績產(chǎn)生影響，但去庫存又是必然經(jīng)歷的階段。

這些，都是上半年中國奶粉市場發(fā)展的背景。

02

表現(xiàn)各異背后：

國產(chǎn)和外資都在尋找新的增長模式

大家都在說，低生育率和疫情影響疊加下的奶粉市場情況不太樂觀。

在這樣的情況下，外資品牌上半年在國內(nèi)奶粉市場業(yè)績復(fù)蘇，并有個別品牌取得不錯的增長，為什么？

小編翻閱以上統(tǒng)計的幾家外資品牌業(yè)績報告后，總結(jié)發(fā)現(xiàn)了他們增長背后的幾點原因——

一是增長基數(shù)低。根據(jù)渠道消息，去年同期時候，因受疫情影響，外資品牌代購渠道以及物流受到不同程度影響，個別外資品牌出現(xiàn)過斷貨情況；

二是價格貢獻。比如雀巢、達能、a2牛奶公司等都特別提及了定價貢獻率的提升；

三是概念產(chǎn)品的需求拉動增長。比如皇家美素佳兒的超高端乳鐵蛋白系列嬰配粉，在疫情影響之下，“乳鐵蛋白”賣點產(chǎn)品更容易引起消費者的青睞，“皇家美素佳兒該系列產(chǎn)品主打乳鐵蛋白含量超高，很多關(guān)注含有乳鐵蛋白類奶粉的消費者會偏向選擇它”，在今年一季度走訪一線城市母嬰渠道時，店員告訴我們；

四是渠道下沉+數(shù)智化運營取得的成效。分析認(rèn)為后者取得的成效更大。疫情期間，消費者開始注重線上購物的消費方式，母嬰渠道受影響迎來“關(guān)店潮”，大一些的母嬰連鎖開始尋求線上增長方式，而外資品牌相較于很多國產(chǎn)品牌來講，確實是更加擅長“數(shù)智化”方面的運營，不得不說，這是外資在疫情下尋求發(fā)展中的一大優(yōu)勢。

綜合來講，對于外資品牌來說，上半年內(nèi)，控貨穩(wěn)價+渠道下沉+數(shù)智化運營是他們的主要增長方式和手段。根據(jù)上述外資品牌的報告說明，下半年會繼續(xù)貫徹以上戰(zhàn)略。

那么能不能長期可持續(xù)呢？有待市場和時間檢驗。

而就部分業(yè)績下滑的國產(chǎn)品牌來說，在上述市場背景之下取得的成績是非常正常的，拋開市場只談結(jié)果那就是在”耍流氓“了。
不過，這也反映出了一個國產(chǎn)奶粉企業(yè)都應(yīng)該重視的問題——

那就是我們需要在新的市場競爭格局之下尋求新的增長方式，去求新、求變。

消費者是”新新人類“；

消費行為相較過去來講是更新潮、更多元化的、更理智的；

產(chǎn)品配方也根據(jù)政策要求和市場需求迎來了新的一波迭代；

渠道也在各種外部環(huán)境因素影響之下快速發(fā)生變化；
......

這個市場，早已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品競爭、品牌競爭，增長方式已經(jīng)不能只靠單一的渠道推動或者品牌拉動，而已經(jīng)上升到了系統(tǒng)競爭。

我們突然發(fā)現(xiàn)，一些頭部企業(yè)甚至有些中型企業(yè)原有的模式在當(dāng)下的市場上“失靈”了。

這才是業(yè)績下滑的根本原因。

因此，對于大部分國產(chǎn)品牌來講，在消費者迭代、產(chǎn)品迭代的當(dāng)下，如何讓你的消費者認(rèn)識和認(rèn)可你的品牌和產(chǎn)品，仍然是一個十分重要的課題。當(dāng)然，從戰(zhàn)略上來講，如何尋求新的增長模式來破局，更是非常關(guān)鍵的。

這個尋找的過程，就好像即將分娩的孕婦的陣痛，你痛過之后，才能夠“孕育”新的機會。

現(xiàn)在的奶粉市場，就在“陣痛”當(dāng)中。

就如我們經(jīng)常所說的“危機”，危險之中誕生新機會，就是這個道理。

不論是國產(chǎn)或是外資，對于企業(yè)來講，必須要思考的是，在這樣一個快速變化的市場里面，什么樣的運營方式可以在當(dāng)下“穩(wěn)住”、在未來中期內(nèi)“可持續(xù)”？

我們可以看到，在過去的這大半年里，不論是外資或是國產(chǎn)品牌，都有一些不小的動作。

比如“新國標(biāo)”背后的新品搶占市場。伊利旗下的金領(lǐng)冠珍護、君樂寶旗下的旗幟系列、飛鶴旗下部分產(chǎn)品率先符合新國標(biāo)，以新配方、新形象亮相市場，獲得消費者追捧；

比如企業(yè)發(fā)展背后的并購。今年以來，利潔時將美贊臣中國業(yè)務(wù)直接賣給國內(nèi)資本運作；達能加大產(chǎn)能和產(chǎn)品布局，收購歐比佳。國產(chǎn)陣營當(dāng)中，伊利澳優(yōu)正式聯(lián)合，君樂寶收購銀橋等等。

可以看出，新國標(biāo)下的產(chǎn)品更新、企業(yè)并購等，是每一家企業(yè)為自身未來戰(zhàn)略的布局，是為奶粉市場的下一個五年、下一個十年的發(fā)展所做的準(zhǔn)備。

從當(dāng)下的奶粉市場以及業(yè)內(nèi)消息綜合來看，下半年內(nèi)，新國標(biāo)、二次配方注冊的步伐會加快，除此之外還會有很大概率傳出企業(yè)并購的消息，同時，控貨穩(wěn)價、去庫存仍然是一些大型企業(yè)今年下半年的“主題”之一。