“雙減”后，智能硬件成為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的熱門賽道，學(xué)習(xí)燈、學(xué)習(xí)平板、翻譯筆層出不窮，熱鬧背后，問題同樣層出不窮。

七月以來，學(xué)習(xí)機(jī)不止一次被曝出問題。前有云南某中學(xué)的“平板定分班”現(xiàn)象，后有希沃學(xué)習(xí)機(jī)陷入“裁判員”爭議風(fēng)波。

8月18日，京津冀三地消協(xié)就小天才兒童平板涉黃暴問題，召開整改溝通會。會上小天才代表接受全部整改意見，該型號產(chǎn)品全面下架。

作為“雙減”后的熱門賽道，學(xué)習(xí)機(jī)為何頻頻翻車？

1.學(xué)習(xí)機(jī)“內(nèi)卷化”

艾瑞咨詢報告顯示，在擁有智能硬件的家庭中，63%的學(xué)生擁有學(xué)生平板，60.3%的學(xué)生會經(jīng)常使用。截至目前，學(xué)生平板成為用戶滲透率和使用率最高的教育智能硬件。而近幾年，疫情反復(fù)使得居家學(xué)習(xí)常態(tài)化更是將教育硬件推入發(fā)展快車道。

由此，學(xué)習(xí)機(jī)憑借著適應(yīng)在家學(xué)習(xí)場景、市場滲透率高等特點(diǎn)成為教育智能硬件市場中的競爭重點(diǎn)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年天貓商城的學(xué)習(xí)機(jī)市場份額前五分別為步步高(32.65%)、優(yōu)學(xué)派(9.97%)、讀書郎(8.81%)、小霸王(6.45%)、科大訊飛(5.73%)。

步步高等老牌企業(yè)固然是市場主角，但同時，互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育公司等玩家正在陸續(xù)入場。

天貓商城的學(xué)習(xí)機(jī)v榜顯示，近三個月暢銷度排在前三位的分別是希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2、科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)和步步高家教機(jī)S6。而京東商城的學(xué)生平板榜中，近日排在前三的均來自百度旗下小度科技的學(xué)習(xí)機(jī)，型號分別為學(xué)習(xí)平板G16、學(xué)習(xí)機(jī)P20和學(xué)習(xí)平板S16。

顯然，希沃學(xué)習(xí)機(jī)和小度學(xué)習(xí)機(jī)均不是老品牌，而這兩款新產(chǎn)品指向了同一個定位——護(hù)眼。

小度學(xué)習(xí)機(jī)p20邀請眼科專家陶勇為其背書，強(qiáng)調(diào)有二十重智能護(hù)眼。希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2號稱獲得深圳賽西與中山眼科中心視覺健康標(biāo)準(zhǔn)A級評定。

本該強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)屬性的學(xué)習(xí)機(jī)為何要打護(hù)眼牌？

事實(shí)上，學(xué)習(xí)機(jī)最開始以輔導(dǎo)作業(yè)、朗讀背誦、翻譯查詞等功能獲得家長青睞。但很快，其設(shè)計者發(fā)現(xiàn)功能上難出新意，市場產(chǎn)品大多雷同。

讀書郎COO鄧登輝曾說：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒什么意義，只有做內(nèi)容才能無窮無盡。”

學(xué)習(xí)機(jī)嘗試向“內(nèi)容+硬件”轉(zhuǎn)變，讓用戶為內(nèi)容資源付費(fèi)。如有道日前推出的AI學(xué)習(xí)機(jī)，內(nèi)置“有道精品英語”“有道中文圖書館”等內(nèi)容。

但內(nèi)容并不是一朝一夕的事情，相較于教培公司，硬件起家的老牌企業(yè)處于劣勢。鄧登輝也曾公開表示，做教育比寫代碼難多了。

今年上半年，讀書郎智慧課堂解決方案的銷售收入僅有513萬元，占總營收比重2%。當(dāng)認(rèn)識到內(nèi)容需要長時間沉淀時，有一部分新興學(xué)習(xí)機(jī)品牌將目光投向了用戶體驗(yàn)，試圖在同質(zhì)化產(chǎn)品中打出差異。

于是學(xué)習(xí)機(jī)賣點(diǎn)從硬件到內(nèi)容，如今又走向了體驗(yàn)，“護(hù)眼”成為一大營銷重點(diǎn)。只是，賽道競爭激烈之下，一家推出新宣傳策略，其他企業(yè)都會跟進(jìn)，路越走越“窄”之時，難免出現(xiàn)問題。

希沃近日便陷入“裁判員”爭議風(fēng)波。有報道指出，希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2雖獲得深圳賽西與中山眼科中心視覺健康標(biāo)準(zhǔn)A級評定，但同時希沃自身也是該標(biāo)準(zhǔn)的制定者，難免有既當(dāng)“運(yùn)動員”又當(dāng)“裁判員”之嫌。且文章指出，多名消費(fèi)者表示產(chǎn)品有漏光、卡頓嚴(yán)重、APP閃退黑屏等問題。

很快，制定該標(biāo)準(zhǔn)的SUCA聯(lián)盟回應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)起草單位包括十余家企事業(yè)單位，并非只有希沃一家，否認(rèn)“裁判員”說法。

雙方雖各執(zhí)一詞，但藍(lán)鯨教育梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)機(jī)品控出問題的并不在少數(shù)。在黑貓投訴平臺上，學(xué)習(xí)機(jī)的投訴量達(dá)到2620條，且大多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量。以小度學(xué)習(xí)機(jī)為例，消費(fèi)者表示，產(chǎn)品出現(xiàn)充電故障、卡頓、黑屏閃退等問題。

由此來看，學(xué)習(xí)機(jī)品牌雖執(zhí)著于硬件、內(nèi)容、服務(wù)等方面一分高下，但復(fù)雜的設(shè)計并沒有帶來穩(wěn)定品質(zhì)保障。另一方面，隨著學(xué)習(xí)機(jī)“內(nèi)卷化”，其價格水漲船高。

小度最新發(fā)布的P20學(xué)習(xí)機(jī)定價5400元。市場上，希沃w2、步步高S6、優(yōu)學(xué)派U90、讀書郎AI等型號學(xué)習(xí)機(jī)定價均超過4000元。相比于起售價格2000元的iPad類產(chǎn)品，學(xué)習(xí)機(jī)的價格有些偏高。

那么，高價能帶來高收益嗎？

2.困于線下，巧入校內(nèi)

酒香也怕巷子深，銷售渠道是教育硬件的另一個競爭要點(diǎn)。

以近日刊發(fā)中期業(yè)績的讀書郎為例，財報顯示，上半年線下經(jīng)銷商銷售2.07億元，占總營收比重的79.6%。顯然，線下銷售是讀書郎的目前主要的銷售渠道。

讀書郎曾在招股書中坦言，業(yè)績很大程度上受制于經(jīng)銷商銷售點(diǎn)的表現(xiàn)，公司無法完全掌控線下經(jīng)銷商的行為，如果表現(xiàn)欠佳的銷售點(diǎn)總數(shù)龐大，可能會對收入及盈利能力構(gòu)成重大不利影響。

反觀其線上銷售渠道，2022年上半年收入占比提升至19.3%，其中自營網(wǎng)絡(luò)平臺占比10.6%，同比增加6.9%。其毛利率相比于線下渠道的25%更是高達(dá)56%。困于線下的讀書郎，正往線上進(jìn)軍。

而相較于讀書郎的姍姍來遲，眾多新玩家早已瞄準(zhǔn)了線上銷售。科大訊飛在財報中強(qiáng)調(diào)，今年618大促中，旗下AI學(xué)習(xí)機(jī)獲得了京東、天貓等各電商平臺品類冠軍。

同樣注重線上渠道的還有新東方。自東方甄選走紅后，新東方已經(jīng)組建“新東方直播間”隊伍，用以推廣教育智能硬件在內(nèi)的教育產(chǎn)品。俞敏洪表示，產(chǎn)品需要銷售渠道，最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

值得注意的是，除了通過線下經(jīng)銷商和線上銷售，學(xué)習(xí)機(jī)還有另一重銷售渠道。今年七月，云南省普洱市有群眾通過國務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”平臺反映，思茅區(qū)第四中學(xué)以是否購買平板電腦劃分智慧班和傳統(tǒng)班，智慧班的學(xué)生需要花5800元購買平板電腦。后經(jīng)云南省政府核查，該情況屬實(shí)。

無獨(dú)有偶，據(jù)中青報報道，安徽省蚌埠市王先生也通過國務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”平臺反映，有學(xué)校要求學(xué)生購買平板電腦，用于布置作業(yè)和個人學(xué)習(xí)。

與院校合作成為學(xué)習(xí)機(jī)的另類銷售渠道。而此類方式，往往具有一定的強(qiáng)制性。

究其原因，經(jīng)銷商存在不確定性，線上銷售渠道搭建尚需時間，售往學(xué)校讓銷售渠道變得“可控”了起來。但這種“可控”，顯然侵犯了教育公平和消費(fèi)者權(quán)益。

有評論認(rèn)為，家長和大眾對此事義憤填膺，并不是反對教育信息化，而是反對打著信息化名號，把教育“商品化”，有違教育的本義。

事實(shí)上，學(xué)習(xí)機(jī)誕生之初就是為了提升教學(xué)效果，家長選購學(xué)習(xí)機(jī)也是為了幫助孩子學(xué)習(xí)。只是如今這份“初心”在利益誘導(dǎo)之下變了味，甚至其本身的內(nèi)容都無法滿足家長期待。

3.初心難守

此前有家長向《中國消費(fèi)者報》透露，上課期間孩子經(jīng)常用“小天才”玩游戲。更令人意想不到的是，平板內(nèi)下載的多款漫畫App中充斥著黃暴內(nèi)容。

《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例（征求意見稿）》中提到，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)建立健全防沉迷制度，不得向未成年人提供誘導(dǎo)其沉迷的產(chǎn)品和服務(wù)。《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》也明確，禁止制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播或者持有有關(guān)未成年人的淫穢色情物品和網(wǎng)絡(luò)信息。很明顯，小天才的產(chǎn)品違規(guī)了。

很快，小天才發(fā)布公告宣布，將永不上架含有不良內(nèi)容的APP，排查應(yīng)用商店全線產(chǎn)品。不少網(wǎng)友認(rèn)為其“甩鍋第三方”。

有報道指出，售賣硬件僅僅能夠帶來一次性的利潤。而在學(xué)習(xí)機(jī)中內(nèi)置應(yīng)用商店，與軟件運(yùn)營方合作分成，能創(chuàng)造源源不斷的利潤。

應(yīng)用商店模式雖好，但其背后需要嚴(yán)格精細(xì)的審核團(tuán)隊。諷刺的是，小天才曾打出“精選0-12歲孩子所需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“每個內(nèi)容上架前均進(jìn)行安全檢查”的標(biāo)語。而其表現(xiàn)，明顯背道而馳。

不論所謂的“安全檢查”是工作失誤還是有心之舉，可以肯定的是，小天才沒能守住教育本分。

8月18日，小天才代表接受三地消協(xié)給出的全部整改建議，T1兒童平板全面停售，違規(guī)APP立即下架永不上架。

或許對于家長來說，學(xué)習(xí)機(jī)并不需要多么復(fù)雜的設(shè)計和內(nèi)容，能夠給予孩子健康的教學(xué)就是最基本的要求。而對于企業(yè)而言，除了市場中的一畝三分地，還要守住家長對孩子成長的期待，更要記住監(jiān)管的底線。

正如步步高創(chuàng)始人段永平所言，“做對的事情，不是本分的事情絕對不做。小的違規(guī)的事情也不能去做，因?yàn)閯傞_始是小違規(guī)，后來會變成大違規(guī)，再后來就什么都不顧了。”