“雙減”后，智能硬件成為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的熱門(mén)賽道，學(xué)習(xí)燈、學(xué)習(xí)平板、翻譯筆層出不窮，熱鬧背后，問(wèn)題同樣層出不窮。

七月以來(lái)，學(xué)習(xí)機(jī)不止一次被曝出問(wèn)題。前有云南某中學(xué)的“平板定分班”現(xiàn)象，后有希沃學(xué)習(xí)機(jī)陷入“裁判員”爭(zhēng)議風(fēng)波。

8月18日，京津冀三地消協(xié)就小天才兒童平板涉黃暴問(wèn)題，召開(kāi)整改溝通會(huì)。會(huì)上小天才代表接受全部整改意見(jiàn)，該型號(hào)產(chǎn)品全面下架。

作為“雙減”后的熱門(mén)賽道，學(xué)習(xí)機(jī)為何頻頻翻車(chē)？

1.學(xué)習(xí)機(jī)“內(nèi)卷化”

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在擁有智能硬件的家庭中，63%的學(xué)生擁有學(xué)生平板，60.3%的學(xué)生會(huì)經(jīng)常使用。截至目前，學(xué)生平板成為用戶滲透率和使用率最高的教育智能硬件。而近幾年，疫情反復(fù)使得居家學(xué)習(xí)常態(tài)化更是將教育硬件推入發(fā)展快車(chē)道。

由此，學(xué)習(xí)機(jī)憑借著適應(yīng)在家學(xué)習(xí)場(chǎng)景、市場(chǎng)滲透率高等特點(diǎn)成為教育智能硬件市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年天貓商城的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)份額前五分別為步步高(32.65%)、優(yōu)學(xué)派(9.97%)、讀書(shū)郎(8.81%)、小霸王(6.45%)、科大訊飛(5.73%)。

步步高等老牌企業(yè)固然是市場(chǎng)主角，但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育公司等玩家正在陸續(xù)入場(chǎng)。

天貓商城的學(xué)習(xí)機(jī)v榜顯示，近三個(gè)月暢銷(xiāo)度排在前三位的分別是希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2、科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)和步步高家教機(jī)S6。而京東商城的學(xué)生平板榜中，近日排在前三的均來(lái)自百度旗下小度科技的學(xué)習(xí)機(jī)，型號(hào)分別為學(xué)習(xí)平板G16、學(xué)習(xí)機(jī)P20和學(xué)習(xí)平板S16。

顯然，希沃學(xué)習(xí)機(jī)和小度學(xué)習(xí)機(jī)均不是老品牌，而這兩款新產(chǎn)品指向了同一個(gè)定位——護(hù)眼。

小度學(xué)習(xí)機(jī)p20邀請(qǐng)眼科專家陶勇為其背書(shū)，強(qiáng)調(diào)有二十重智能護(hù)眼。希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2號(hào)稱獲得深圳賽西與中山眼科中心視覺(jué)健康標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)評(píng)定。

本該強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)屬性的學(xué)習(xí)機(jī)為何要打護(hù)眼牌？

事實(shí)上，學(xué)習(xí)機(jī)最開(kāi)始以輔導(dǎo)作業(yè)、朗讀背誦、翻譯查詞等功能獲得家長(zhǎng)青睞。但很快，其設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)功能上難出新意，市場(chǎng)產(chǎn)品大多雷同。

讀書(shū)郎COO鄧登輝曾說(shuō)：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義，只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡。”

學(xué)習(xí)機(jī)嘗試向“內(nèi)容+硬件”轉(zhuǎn)變，讓用戶為內(nèi)容資源付費(fèi)。如有道日前推出的AI學(xué)習(xí)機(jī)，內(nèi)置“有道精品英語(yǔ)”“有道中文圖書(shū)館”等內(nèi)容。

但內(nèi)容并不是一朝一夕的事情，相較于教培公司，硬件起家的老牌企業(yè)處于劣勢(shì)。鄧登輝也曾公開(kāi)表示，做教育比寫(xiě)代碼難多了。

今年上半年，讀書(shū)郎智慧課堂解決方案的銷(xiāo)售收入僅有513萬(wàn)元，占總營(yíng)收比重2%。當(dāng)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀時(shí)，有一部分新興學(xué)習(xí)機(jī)品牌將目光投向了用戶體驗(yàn)，試圖在同質(zhì)化產(chǎn)品中打出差異。

于是學(xué)習(xí)機(jī)賣(mài)點(diǎn)從硬件到內(nèi)容，如今又走向了體驗(yàn)，“護(hù)眼”成為一大營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。只是，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，一家推出新宣傳策略，其他企業(yè)都會(huì)跟進(jìn)，路越走越“窄”之時(shí)，難免出現(xiàn)問(wèn)題。

希沃近日便陷入“裁判員”爭(zhēng)議風(fēng)波。有報(bào)道指出，希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2雖獲得深圳賽西與中山眼科中心視覺(jué)健康標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)評(píng)定，但同時(shí)希沃自身也是該標(biāo)準(zhǔn)的制定者，難免有既當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”又當(dāng)“裁判員”之嫌。且文章指出，多名消費(fèi)者表示產(chǎn)品有漏光、卡頓嚴(yán)重、APP閃退黑屏等問(wèn)題。

很快，制定該標(biāo)準(zhǔn)的SUCA聯(lián)盟回應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)起草單位包括十余家企事業(yè)單位，并非只有希沃一家，否認(rèn)“裁判員”說(shuō)法。

雙方雖各執(zhí)一詞，但藍(lán)鯨教育梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)機(jī)品控出問(wèn)題的并不在少數(shù)。在黑貓投訴平臺(tái)上，學(xué)習(xí)機(jī)的投訴量達(dá)到2620條，且大多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量。以小度學(xué)習(xí)機(jī)為例，消費(fèi)者表示，產(chǎn)品出現(xiàn)充電故障、卡頓、黑屏閃退等問(wèn)題。

由此來(lái)看，學(xué)習(xí)機(jī)品牌雖執(zhí)著于硬件、內(nèi)容、服務(wù)等方面一分高下，但復(fù)雜的設(shè)計(jì)并沒(méi)有帶來(lái)穩(wěn)定品質(zhì)保障。另一方面，隨著學(xué)習(xí)機(jī)“內(nèi)卷化”，其價(jià)格水漲船高。

小度最新發(fā)布的P20學(xué)習(xí)機(jī)定價(jià)5400元。市場(chǎng)上，希沃w2、步步高S6、優(yōu)學(xué)派U90、讀書(shū)郎AI等型號(hào)學(xué)習(xí)機(jī)定價(jià)均超過(guò)4000元。相比于起售價(jià)格2000元的iPad類(lèi)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)機(jī)的價(jià)格有些偏高。

那么，高價(jià)能帶來(lái)高收益嗎？

2.困于線下，巧入校內(nèi)

酒香也怕巷子深，銷(xiāo)售渠道是教育硬件的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。

以近日刊發(fā)中期業(yè)績(jī)的讀書(shū)郎為例，財(cái)報(bào)顯示，上半年線下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售2.07億元，占總營(yíng)收比重的79.6%。顯然，線下銷(xiāo)售是讀書(shū)郎的目前主要的銷(xiāo)售渠道。

讀書(shū)郎曾在招股書(shū)中坦言，業(yè)績(jī)很大程度上受制于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售點(diǎn)的表現(xiàn)，公司無(wú)法完全掌控線下經(jīng)銷(xiāo)商的行為，如果表現(xiàn)欠佳的銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)龐大，可能會(huì)對(duì)收入及盈利能力構(gòu)成重大不利影響。

反觀其線上銷(xiāo)售渠道，2022年上半年收入占比提升至19.3%，其中自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占比10.6%，同比增加6.9%。其毛利率相比于線下渠道的25%更是高達(dá)56%。困于線下的讀書(shū)郎，正往線上進(jìn)軍。

而相較于讀書(shū)郎的姍姍來(lái)遲，眾多新玩家早已瞄準(zhǔn)了線上銷(xiāo)售?？拼笥嶏w在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，今年618大促中，旗下AI學(xué)習(xí)機(jī)獲得了京東、天貓等各電商平臺(tái)品類(lèi)冠軍。

同樣注重線上渠道的還有新東方。自東方甄選走紅后，新東方已經(jīng)組建“新東方直播間”隊(duì)伍，用以推廣教育智能硬件在內(nèi)的教育產(chǎn)品。俞敏洪表示，產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

值得注意的是，除了通過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商和線上銷(xiāo)售，學(xué)習(xí)機(jī)還有另一重銷(xiāo)售渠道。今年七月，云南省普洱市有群眾通過(guò)國(guó)務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”平臺(tái)反映，思茅區(qū)第四中學(xué)以是否購(gòu)買(mǎi)平板電腦劃分智慧班和傳統(tǒng)班，智慧班的學(xué)生需要花5800元購(gòu)買(mǎi)平板電腦。后經(jīng)云南省政府核查，該情況屬實(shí)。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)中青報(bào)報(bào)道，安徽省蚌埠市王先生也通過(guò)國(guó)務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”平臺(tái)反映，有學(xué)校要求學(xué)生購(gòu)買(mǎi)平板電腦，用于布置作業(yè)和個(gè)人學(xué)習(xí)。

與院校合作成為學(xué)習(xí)機(jī)的另類(lèi)銷(xiāo)售渠道。而此類(lèi)方式，往往具有一定的強(qiáng)制性。

究其原因，經(jīng)銷(xiāo)商存在不確定性，線上銷(xiāo)售渠道搭建尚需時(shí)間，售往學(xué)校讓銷(xiāo)售渠道變得“可控”了起來(lái)。但這種“可控”，顯然侵犯了教育公平和消費(fèi)者權(quán)益。

有評(píng)論認(rèn)為，家長(zhǎng)和大眾對(duì)此事義憤填膺，并不是反對(duì)教育信息化，而是反對(duì)打著信息化名號(hào)，把教育“商品化”，有違教育的本義。

事實(shí)上，學(xué)習(xí)機(jī)誕生之初就是為了提升教學(xué)效果，家長(zhǎng)選購(gòu)學(xué)習(xí)機(jī)也是為了幫助孩子學(xué)習(xí)。只是如今這份“初心”在利益誘導(dǎo)之下變了味，甚至其本身的內(nèi)容都無(wú)法滿足家長(zhǎng)期待。

3.初心難守

此前有家長(zhǎng)向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》透露，上課期間孩子經(jīng)常用“小天才”玩游戲。更令人意想不到的是，平板內(nèi)下載的多款漫畫(huà)App中充斥著黃暴內(nèi)容。

《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例（征求意見(jiàn)稿）》中提到，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)建立健全防沉迷制度，不得向未成年人提供誘導(dǎo)其沉迷的產(chǎn)品和服務(wù)。《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》也明確，禁止制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播或者持有有關(guān)未成年人的淫穢色情物品和網(wǎng)絡(luò)信息。很明顯，小天才的產(chǎn)品違規(guī)了。

很快，小天才發(fā)布公告宣布，將永不上架含有不良內(nèi)容的APP，排查應(yīng)用商店全線產(chǎn)品。不少網(wǎng)友認(rèn)為其“甩鍋第三方”。

有報(bào)道指出，售賣(mài)硬件僅僅能夠帶來(lái)一次性的利潤(rùn)。而在學(xué)習(xí)機(jī)中內(nèi)置應(yīng)用商店，與軟件運(yùn)營(yíng)方合作分成，能創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)。

應(yīng)用商店模式雖好，但其背后需要嚴(yán)格精細(xì)的審核團(tuán)隊(duì)。諷刺的是，小天才曾打出“精選0-12歲孩子所需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“每個(gè)內(nèi)容上架前均進(jìn)行安全檢查”的標(biāo)語(yǔ)。而其表現(xiàn)，明顯背道而馳。

不論所謂的“安全檢查”是工作失誤還是有心之舉，可以肯定的是，小天才沒(méi)能守住教育本分。

8月18日，小天才代表接受三地消協(xié)給出的全部整改建議，T1兒童平板全面停售，違規(guī)APP立即下架永不上架。

或許對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)機(jī)并不需要多么復(fù)雜的設(shè)計(jì)和內(nèi)容，能夠給予孩子健康的教學(xué)就是最基本的要求。而對(duì)于企業(yè)而言，除了市場(chǎng)中的一畝三分地，還要守住家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)的期待，更要記住監(jiān)管的底線。

正如步步高創(chuàng)始人段永平所言，“做對(duì)的事情，不是本分的事情絕對(duì)不做。小的違規(guī)的事情也不能去做，因?yàn)閯傞_(kāi)始是小違規(guī)，后來(lái)會(huì)變成大違規(guī)，再后來(lái)就什么都不顧了。”