2020野餐當(dāng)紅，2021露營正火，2022飛盤從小紅書「飛」向全網(wǎng)、陸沖騎行熱潮席卷一整個盛夏......「戶外出行」，是近年小紅書社區(qū)的頂流話題。高質(zhì)量的戶外活動，成為越來越多年輕人的減壓新選擇，而這股熱潮，也成功吹進了一眾潮流帶娃星人的日常生活。

家有萌娃？那就帶著一起出門「嗨」！

當(dāng)「戶外熱潮」碰上母嬰用戶，母嬰出行賽道新機會就此開啟。*數(shù)據(jù)顯示，近年母嬰出行產(chǎn)品市場規(guī)模五年復(fù)合增長率高達(dá)22%，并預(yù)計在2026年達(dá)到292.1億元。這一趨勢，在戶外風(fēng)潮頻頻引起關(guān)注的小紅書也得到了佐證。*2022年上半年，站內(nèi)「母嬰出行」搜索增長率超過40%，成為上半年母嬰細(xì)分搜索關(guān)鍵詞中的TOP1。

賽道熱度飆升，新的產(chǎn)品需求開始「萌芽」，「母嬰出行」賽道正處在對話用戶、完成高效種草的絕佳階段?；诖?，小紅書靈感營銷，在雙11大促的蓄水黃金期，落地母嬰行業(yè)中國行「萌芽計劃」第二站，聚焦「母嬰出行大件」細(xì)分類目，從行業(yè)趨勢、人群特點、營銷打法等方面詳細(xì)解讀行業(yè)潛力，旨在和品牌一同在雙11乘上戶外「東風(fēng)」。

戶外出行風(fēng)起時，母嬰出行產(chǎn)品乘風(fēng)而上

隨著「母嬰出行」成為母嬰賽道熱詞，賽道內(nèi)各個出行細(xì)分品類的關(guān)注度也開始在站內(nèi)迅猛增長，正是母嬰出行品牌入局的好時機。

母嬰出行品牌如何精準(zhǔn)抓住消費者芳心？了解人群特點是第一步。此次「萌芽計劃」，就率先從賽道人群為品牌進行詳細(xì)解讀。當(dāng)下，戶外風(fēng)潮刮到母嬰賽道，更多年輕的、注重生活品質(zhì)與潮流趨勢的「帶娃星人」，成為了母嬰出行大件的主力消費人群。*他們中超過60%年齡分布在23-35歲，居住在各線城市，熱愛探索并記錄生活。除了母嬰內(nèi)容，美食、時尚、旅游、美妝也都是他們高度關(guān)注的領(lǐng)域。

這樣一群消費者，在寶寶出行大件的選擇上，又有怎樣的特色呢？「考慮更細(xì)致，需求更多元」是他們的答案。

細(xì)細(xì)拆分用戶搜索特征，小紅書發(fā)現(xiàn)，「低價格」普遍不是打動母嬰出行大件消費者的核心。相比之下，“這款嬰兒車是否適配全年齡段寶寶？”、“這個安全座椅是否足夠安全？”、“這款顏值高的遛娃神器還有多少種功能？”等才是影響用戶決策的關(guān)鍵。

以嬰兒車為例，「性價比」在整體品類搜索關(guān)鍵詞中僅排第五，「高景觀」、「可躺可坐」、「雙胞胎可坐」等更多細(xì)分功能被消費者高頻搜索；此外，一些出行大件的周邊衍生品，例如「嬰兒車風(fēng)扇」，「座椅涼席」也開始進入用戶收藏夾。

更多樣、更細(xì)分的母嬰出行訴求在小紅書出現(xiàn)，給品牌帶來產(chǎn)品迭代、品類升級的新靈感；另一方面，也幫助品牌做營銷找到了具體的溝通角度、以更貼合需求的內(nèi)容表達(dá)。正如會上分享所說：“「遛娃神器」，已經(jīng)成為了母嬰出行產(chǎn)品筆記的流量密碼。”

大促節(jié)點蓄水期，用品效合一實現(xiàn)雙贏

通過人群分析找對對話內(nèi)容后，下一步就是找準(zhǔn)對話時機。小紅書靈感營銷也向分享了母嬰出行賽道特征，并發(fā)布了大促節(jié)點營銷組合策略，和母嬰出行大件共尋出圈新可能。

首先，母嬰出行大件出圈，「品效合一」尤為重要。這是因為，出行大件并非消耗性質(zhì)商品，顧客購買次數(shù)有限、決策更為謹(jǐn)慎。由此，純筆記鋪量的單一賣點種草很難完成消費者心智滲透。加大品牌向的溝通機會、帶動品牌聲量提升，才能實現(xiàn)口碑沉淀和深度種草的雙贏。

此外，母嬰出行大件平均客單價更高，因此用戶更傾向于在優(yōu)惠力度更大的大促節(jié)點集中種草與購買，品牌在大促前的用戶搜索決策期做好對話尤為關(guān)鍵。

結(jié)合以上兩大賽道特征以及過往大促節(jié)點賽道投放效果，小紅書靈感營銷也通過「萌芽計劃」分享了2022年雙11大促「造勢+順勢+借勢」三大的內(nèi)容營銷組合策略：

造勢

在預(yù)售期前，小紅書建議品牌能夠提前搭建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)號、并選擇合適的創(chuàng)作者合作完成筆記內(nèi)容的儲備沉淀的同時培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

順勢

預(yù)售開始后，品牌應(yīng)通過KFS打法擴大精準(zhǔn)人群的覆蓋度，搶占用戶心智。同時用好內(nèi)容帶動種草，實現(xiàn)心智與轉(zhuǎn)化共贏；并借助關(guān)鍵詞擴展、人群拓寬、出價提升等手段，抓取高轉(zhuǎn)化周期的流量，順勢帶動全網(wǎng)加購收藏。

借勢

在雙11返場期，借勢大促余溫，實現(xiàn)持續(xù)觸達(dá)轉(zhuǎn)化，中小品牌錯峰搶占核心關(guān)鍵詞流量，實現(xiàn)品牌心智持續(xù)滲透。

通過「造勢+順勢+借勢」的矩陣組合，小紅書希望能夠幫助母嬰出行大件品牌的內(nèi)容影響力、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率進一步提升，為品牌發(fā)力大促、實現(xiàn)品效合一的轉(zhuǎn)化效果，提供策略參考。