受大環(huán)境的影響，服裝行業(yè)正在經(jīng)歷寒潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年服飾行業(yè)是關(guān)店數(shù)量最多的行業(yè)。其中服飾業(yè)態(tài)共有2800多家門(mén)店關(guān)閉，涵蓋14家企業(yè)，包括外資快時(shí)尚品牌A&F、GAP、H&M，以及國(guó)內(nèi)服飾品牌美特斯邦威和森馬。在實(shí)體店鋪陸續(xù)閉店的浪潮中，不少業(yè)內(nèi)人士反思，服裝行業(yè)為何越來(lái)越難做？被視為新增量的童裝是不是偽命題？

快時(shí)尚品牌們迎來(lái)嚴(yán)冬

在中國(guó)市場(chǎng)，相較運(yùn)動(dòng)品牌的蒸蒸日上，快時(shí)尚品牌進(jìn)入新的分化期。

今年6月，擁有15 年歷史的上海淮海中路 651 號(hào)的 H&M 店鋪停止?fàn)I業(yè)；截止2021 年年底，H&M 在中國(guó)已有 60 家門(mén)店關(guān)停。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，H&M業(yè)績(jī)面臨較大的壓力。根據(jù) H&M 集團(tuán) 2022 年第一季度財(cái)報(bào)，H&M 在亞太與非洲市場(chǎng)的營(yíng)收為 72.96 億瑞典克朗，同比下滑 3%，再度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

今年7月，Zara旗下三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus退出中國(guó)市場(chǎng)；即使主打基本款經(jīng)典款優(yōu)衣庫(kù)也未能幸免，在中國(guó)市場(chǎng)，受上海疫情拖累，優(yōu)衣庫(kù)今年Q1首次出現(xiàn)大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降。反觀其海外市場(chǎng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)15%，一向貢獻(xiàn)最大的中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)不佳。在Q2財(cái)報(bào)中，優(yōu)衣庫(kù)提到，3-5月期間在中國(guó)創(chuàng)下最高關(guān)店記錄，達(dá)169家，其中上海有門(mén)店約90家。

對(duì)于快時(shí)尚的衰退，有人說(shuō)是電商崛起擠壓了快時(shí)尚的生存空間，也有人說(shuō)是市場(chǎng)飽和以及大環(huán)境不好。翻看ZARA成長(zhǎng)歷史，早在2014年該品牌就已入駐了天貓。優(yōu)衣庫(kù)更是在2009年就入駐了天貓，還是首個(gè)入駐的海外品牌。

更深層次的探究，我們發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚之所以快速成名，更多的是這類(lèi)品牌們的高性?xún)r(jià)比、時(shí)尚潮流、迭代速度快。在更新款式上，以2周為單位進(jìn)行產(chǎn)品上新，俘獲了一眾消費(fèi)者，而以往的傳統(tǒng)服裝企業(yè)更新速度往往以季為單位。

不過(guò)，尷尬的是下一季度流行什么款式，什么顏色，快時(shí)尚品牌們并不具備話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是Zara、H&M，乃至新寵兒UR，幾乎所有的快時(shí)尚品牌都會(huì)陷入抄襲糾紛中。在抄襲指控中，ZARA每年都要付出數(shù)千萬(wàn)歐元的罰款。

但真正讓這批快時(shí)尚品牌節(jié)節(jié)敗退的原因還有兩點(diǎn)，其一，代際更迭，最初的消費(fèi)群體80后已步入壯年，隨著伴隨而來(lái)的還有消費(fèi)需求改變，更青睞高品質(zhì)的服飾產(chǎn)品。Z世代群體則將目光瞄向了國(guó)潮、個(gè)性化的產(chǎn)品。比如無(wú)性別的潮流服飾品牌 Bosie；小眾潮流服飾品牌重回漢唐、十三余等；運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏。

其二、追逐潮流總有人更快、更細(xì)分。比如Shein，從打樣到上架只要7天，可謂是時(shí)尚賽道中的一匹黑馬。即使沒(méi)有疫情的沖擊，或早或晚，快時(shí)尚行業(yè)都會(huì)迎來(lái)洗牌期。

童裝還能賺到錢(qián)嗎？

再看一下童裝板塊，一直以來(lái)成人裝延伸過(guò)來(lái)的品牌牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。

截止2022年1-8月，愛(ài)魔鏡綜合淘寶、天貓數(shù)據(jù)顯示，森馬旗下的巴拉巴拉銷(xiāo)售額最高為17億，同比增長(zhǎng)5.7%。mini peace銷(xiāo)售額2.2億，同比增長(zhǎng)2.5%；優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額為2.8億，同比下滑3.7%；ZARA銷(xiāo)售額1.7億，同比下滑0.7%。這也側(cè)面表示，快時(shí)尚品牌整體下滑，其他品類(lèi)或多或少也會(huì)受到整體下滑的影響。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，巴拉巴拉最高，為3.9%，其他品牌市場(chǎng)占有率均不到1%，高端市場(chǎng)乏善可陳。另外，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2026年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4170.5億元，童裝賽道依然誘人。在此背景下，想要在童裝市場(chǎng)中大顯身手的企業(yè)，需要直面哪些問(wèn)題？

第一、國(guó)外VS本土品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮影響下，被視為增量市場(chǎng)的童裝生意，無(wú)論是耐克、阿迪，還是森馬、安踏、李寧、特步、361度都在持續(xù)加碼這一領(lǐng)域。李寧體育成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元；特步發(fā)力童裝板塊，截止6月底，特步把兒童門(mén)店開(kāi)到了1480間，占總店鋪數(shù)的24%。這也意味著，一線二線市場(chǎng)正在迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)階段，在國(guó)潮的加持下，本土實(shí)力雄厚的品牌將與國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)份額。

不過(guò)，在高端市場(chǎng)，我國(guó)童裝品牌依然缺少很多與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌的培育有待增強(qiáng)。

第二、加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。曾有業(yè)內(nèi)人士坦言，每一季的熱銷(xiāo)童裝款式，上新之后，童裝廠家可以快速“復(fù)制”出來(lái)，在各大電商平臺(tái)都可以搜到，這也讓原創(chuàng)品牌苦不堪言。但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，相較盲目跟風(fēng)的款式，獨(dú)特的差異化風(fēng)格更具有吸粉能力，吸引消費(fèi)者下單購(gòu)物。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，隨著消費(fèi)者需求顆粒度更細(xì)，也會(huì)催生新需求。對(duì)于服裝品牌而言，只有在這股全球服裝寒潮中活下來(lái)，才可以為后續(xù)發(fā)展蓄力。