受大環(huán)境的影響，服裝行業(yè)正在經歷寒潮。據不完全統(tǒng)計，2022年上半年服飾行業(yè)是關店數量最多的行業(yè)。其中服飾業(yè)態(tài)共有2800多家門店關閉，涵蓋14家企業(yè)，包括外資快時尚品牌A&F、GAP、H&M，以及國內服飾品牌美特斯邦威和森馬。在實體店鋪陸續(xù)閉店的浪潮中，不少業(yè)內人士反思，服裝行業(yè)為何越來越難做？被視為新增量的童裝是不是偽命題？
快時尚品牌們迎來嚴冬
在中國市場，相較運動品牌的蒸蒸日上，快時尚品牌進入新的分化期。
今年6月，擁有15 年歷史的上?；春Ｖ新?651 號的 H&M 店鋪停止營業(yè)；截止2021 年年底，H&M 在中國已有 60 家門店關停。
從財報表現來看，H&M業(yè)績面臨較大的壓力。根據 H&M 集團 2022 年第一季度財報，H&M 在亞太與非洲市場的營收為 72.96 億瑞典克朗，同比下滑 3%，再度出現負增長。
今年7月，Zara旗下三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus退出中國市場；即使主打基本款經典款優(yōu)衣庫也未能幸免，在中國市場，受上海疫情拖累，優(yōu)衣庫今年Q1首次出現大中華區(qū)營收和利潤雙雙下降。反觀其海外市場整體營收增長超過15%，一向貢獻最大的中國市場卻表現不佳。在Q2財報中，優(yōu)衣庫提到，3-5月期間在中國創(chuàng)下最高關店記錄，達169家，其中上海有門店約90家。
對于快時尚的衰退，有人說是電商崛起擠壓了快時尚的生存空間，也有人說是市場飽和以及大環(huán)境不好。翻看ZARA成長歷史，早在2014年該品牌就已入駐了天貓。優(yōu)衣庫更是在2009年就入駐了天貓，還是首個入駐的海外品牌。
更深層次的探究，我們發(fā)現快時尚之所以快速成名，更多的是這類品牌們的高性價比、時尚潮流、迭代速度快。在更新款式上，以2周為單位進行產品上新，俘獲了一眾消費者，而以往的傳統(tǒng)服裝企業(yè)更新速度往往以季為單位。
不過，尷尬的是下一季度流行什么款式，什么顏色，快時尚品牌們并不具備話語權。無論是Zara、H&M，乃至新寵兒UR，幾乎所有的快時尚品牌都會陷入抄襲糾紛中。在抄襲指控中，ZARA每年都要付出數千萬歐元的罰款。
但真正讓這批快時尚品牌節(jié)節(jié)敗退的原因還有兩點，其一，代際更迭，最初的消費群體80后已步入壯年，隨著伴隨而來的還有消費需求改變，更青睞高品質的服飾產品。Z世代群體則將目光瞄向了國潮、個性化的產品。比如無性別的潮流服飾品牌 Bosie；小眾潮流服飾品牌重回漢唐、十三余等；運動品牌李寧、安踏。
其二、追逐潮流總有人更快、更細分。比如Shein，從打樣到上架只要7天，可謂是時尚賽道中的一匹黑馬。即使沒有疫情的沖擊，或早或晚，快時尚行業(yè)都會迎來洗牌期。
童裝還能賺到錢嗎？
再看一下童裝板塊，一直以來成人裝延伸過來的品牌牢牢占據了消費者心智。
截止2022年1-8月，愛魔鏡綜合淘寶、天貓數據顯示，森馬旗下的巴拉巴拉銷售額最高為17億，同比增長5.7%。mini peace銷售額2.2億，同比增長2.5%；優(yōu)衣庫銷售額為2.8億，同比下滑3.7%；ZARA銷售額1.7億，同比下滑0.7%。這也側面表示，快時尚品牌整體下滑，其他品類或多或少也會受到整體下滑的影響。
從市場占有率來看，巴拉巴拉最高，為3.9%，其他品牌市場占有率均不到1%，高端市場乏善可陳。另外，Euromonitor數據顯示，預計2026年國內童裝市場規(guī)模達到4170.5億元，童裝賽道依然誘人。在此背景下，想要在童裝市場中大顯身手的企業(yè)，需要直面哪些問題？
第一、國外VS本土品牌競爭加劇。運動風潮影響下，被視為增量市場的童裝生意，無論是耐克、阿迪，還是森馬、安踏、李寧、特步、361度都在持續(xù)加碼這一領域。李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元；特步發(fā)力童裝板塊，截止6月底，特步把兒童門店開到了1480間，占總店鋪數的24%。這也意味著，一線二線市場正在迎來新的競爭階段，在國潮的加持下，本土實力雄厚的品牌將與國際品牌搶占市場份額。
不過，在高端市場，我國童裝品牌依然缺少很多與國際大牌同臺競技的強勢品牌，品牌的培育有待增強。
第二、加強原創(chuàng)設計，打造核心競爭力。曾有業(yè)內人士坦言，每一季的熱銷童裝款式，上新之后，童裝廠家可以快速“復制”出來，在各大電商平臺都可以搜到，這也讓原創(chuàng)品牌苦不堪言。但在同質化競爭領域，相較盲目跟風的款式，獨特的差異化風格更具有吸粉能力，吸引消費者下單購物。
從長遠趨勢來看，隨著消費者需求顆粒度更細，也會催生新需求。對于服裝品牌而言，只有在這股全球服裝寒潮中活下來，才可以為后續(xù)發(fā)展蓄力。
