說到國內(nèi)羊奶粉，首先會(huì)想到陜西這一羊奶資源大省，并且國內(nèi)不少羊奶粉品牌是出自陜西。而現(xiàn)在隨著羊奶粉的逐漸發(fā)展壯大，已經(jīng)成為了小眾奶粉市場(chǎng)的翹楚，自然競(jìng)爭(zhēng)壓力也成正比上升，眾多乳企加入羊奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪中。

而國內(nèi)羊奶粉品牌在眾多品牌中有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？在營(yíng)養(yǎng)配方上，羊奶粉市場(chǎng)沿用了牛奶粉的發(fā)展方向——全營(yíng)養(yǎng)；在品質(zhì)上達(dá)到“高端”，在品類布局中，國內(nèi)的羊奶粉品牌不斷在擴(kuò)充消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了0-100歲全家營(yíng)養(yǎng)的戰(zhàn)略布局；在創(chuàng)新方面，羊奶粉也開始打“新鮮”概念，采用生羊乳制作，滿足精細(xì)化消費(fèi)者的追求。

性價(jià)比的提升迫在眉睫

從整體的嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)來看，國內(nèi)羊奶粉品牌也大多布局高端，整體的價(jià)格普遍偏高，國內(nèi)品牌推出的產(chǎn)品價(jià)格普遍在200-400元不等，甚至有少數(shù)羊奶粉品牌賣到500-600元。

比如某品牌的嬰幼兒配方羊奶粉200多元，而旗下兒童羊奶粉賣到300元左右；另一品牌的嬰幼兒配方羊奶粉價(jià)格是398元，而首次在線上購買是367元，旗下兒童奶粉是288元，首單是258元，這家企業(yè)整體不管是品牌定位，還是價(jià)盤方面都偏向高端。

而某企業(yè)在每段價(jià)盤中幾乎均有布局，旗下嬰幼兒配方奶粉分別售價(jià)218元（券后188元）、398元（券后348元）、498元（券后403元）；另外某個(gè)品牌在羊奶粉市場(chǎng)布局超高端，其嬰幼兒配方羊奶粉售價(jià)519元。

雖然在國家標(biāo)準(zhǔn)的帶領(lǐng)下，國內(nèi)羊奶粉在品質(zhì)上都較為優(yōu)秀，但整體價(jià)位上普遍偏高，而綜合性價(jià)比卻不高。

從消費(fèi)市場(chǎng)來看，之前消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)等于高品質(zhì)，在追求上也會(huì)選擇高端，“優(yōu)生優(yōu)育”的思想觀念讓新生代父母主動(dòng)從嬰幼兒奶粉市場(chǎng)內(nèi)部萌生出更營(yíng)養(yǎng)健康、品質(zhì)高端的消費(fèi)需求。而現(xiàn)在各大渠道商為了搶占市場(chǎng)不斷“內(nèi)卷”的影響下，價(jià)格與優(yōu)惠力度的比拼讓消費(fèi)者開始追求性價(jià)比，所以有不少品牌已經(jīng)開始實(shí)施調(diào)整“價(jià)盤”的動(dòng)作。

但依據(jù)現(xiàn)在“高質(zhì)平價(jià)”的風(fēng)潮而言，國內(nèi)羊奶粉品牌性價(jià)比發(fā)展趨勢(shì)迫在眉睫。除了已經(jīng)被終端渠道養(yǎng)成的消費(fèi)觀念影響外，隨著國民越來越理性，更多尋求“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品，所以高性價(jià)比成為了現(xiàn)在市場(chǎng)的需求之一。

全營(yíng)養(yǎng)配方：多元化營(yíng)養(yǎng)元素的添加

從眾多國內(nèi)羊奶粉品牌的宣傳來看，推出的產(chǎn)品大多是全營(yíng)養(yǎng)配方，熱門營(yíng)養(yǎng)元素均會(huì)添加。這一營(yíng)養(yǎng)配方布局的優(yōu)勢(shì)在于可以滿足大眾消費(fèi)者的需求，全營(yíng)養(yǎng)配方也是高端配置的方向之一。

比如宜品旗下品牌蓓康僖啟鉑加了膽堿、肌醇、左旋肉堿、DHA、ARA、低果糖、OPO、葉黃素、益生菌9種可選擇成分；歡恩寶嬰幼兒配方羊奶粉添加了乳鐵蛋白、五種核苷酸、DHA、?；撬岬葼I(yíng)養(yǎng)元素；紅星美羚旗下羊奶粉品牌富羊羊嬰幼兒配方奶粉特別添加了OPO、雙益生元，乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)成分。

國內(nèi)羊奶粉品牌在營(yíng)養(yǎng)元素的添加上，都會(huì)選擇將具有熱度的幾種營(yíng)養(yǎng)元素全部添加至產(chǎn)品中，當(dāng)然全營(yíng)養(yǎng)配方也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)羊奶粉很少有主打的營(yíng)養(yǎng)元素，這一點(diǎn)讓國內(nèi)羊奶粉在配方上的同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

轉(zhuǎn)看牛奶粉市場(chǎng)，不少企業(yè)都開始進(jìn)行特色營(yíng)養(yǎng)元素或是營(yíng)養(yǎng)元素含量上的宣傳，主要突出某一個(gè)營(yíng)養(yǎng)元素，或是部分研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)選用專利營(yíng)養(yǎng)元素等，來滿足細(xì)分化、個(gè)性化消費(fèi)者的需求。

據(jù)《2021中國母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營(yíng)養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對(duì)性需求的不同配方的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)。所以未來羊奶粉在特色營(yíng)養(yǎng)元素的推出上也極為重要，突破全營(yíng)養(yǎng)配方，尋求差異化布局。

拓寬消費(fèi)人群：全家營(yíng)養(yǎng)

伴隨著全面健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)健康飲食的愈發(fā)重視，全家營(yíng)養(yǎng)的市場(chǎng)也隨之?dāng)U大，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童粉的體量突破70億，同比2020年增幅44.6%。

全家營(yíng)養(yǎng)的挖掘，促使國內(nèi)羊奶粉品牌在產(chǎn)品布局上，大多實(shí)現(xiàn)了0-100歲全家營(yíng)養(yǎng)，從嬰幼兒、兒童、孕產(chǎn)婦、女士、中老年等年齡階段的全覆蓋。

尤其是陜西的不少企業(yè)在全家營(yíng)養(yǎng)布局上尤為突出。但目前全家營(yíng)養(yǎng)奶粉市場(chǎng)中，大多數(shù)以“半羊”為主，尤其是在新國標(biāo)頒布后，不少之前布局嬰幼兒配方羊奶粉的企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。

當(dāng)然在全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)中也有一些全羊的產(chǎn)品，可以將其作為品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的賣點(diǎn)，而隨著整個(gè)全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)品質(zhì)和需求的不斷提升，“全羊”的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸提升，可能是未來全家羊奶粉發(fā)展的趨勢(shì)之一。

新鮮概念從牛奶粉蔓延至羊奶粉市場(chǎng)

在2019年，七部委聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中提到，將推進(jìn)奶源基地的專業(yè)化生產(chǎn)，大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，支持嬰幼兒配方乳粉奶源基地建設(shè)和升級(jí)改造?！蛾P(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》曾提出,“大力提倡和鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉,支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。”

在國家和各省份政策和意見的推動(dòng)下，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)早已掀起了“新鮮”概念的風(fēng)潮，只是發(fā)展并不出奇，但卻是一個(gè)差異化布局的方向。而嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)中，也有個(gè)別國內(nèi)羊奶粉品牌開始使用生羊乳，主打“新鮮”概念。

比如某一品牌旗下的一系列產(chǎn)品均采用生鮮奶加工，在奶源、運(yùn)輸、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)檢等多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，較為主要的奶源上的保障方面，源頭上的自控是“新鮮”概念賣點(diǎn)的根基。

要知道，優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的上游奶源本身就在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，而對(duì)于講述“新鮮”概念的嬰幼兒配方奶粉更是重中之重。其次是奶源與工廠之間的距離要保障是短時(shí)間，而后是加工工藝的提升等，都是“新鮮”嬰幼兒配方羊奶粉的支撐，所以這一概念雖然是差異化的競(jìng)爭(zhēng)方向，但也對(duì)企業(yè)擁有著一定考驗(yàn)。

新方向：特配粉領(lǐng)域

有多個(gè)國內(nèi)品牌曾表示想要進(jìn)軍特配羊奶粉市場(chǎng)的消息，比如2020年12月，飛鶴乳業(yè)對(duì)外宣布，獲得以羊奶為基礎(chǔ)的粉劑全營(yíng)養(yǎng)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品及其制備方法專利。

同年2月，陜西和氏乳業(yè)集團(tuán)隴州有限公司為應(yīng)對(duì)國內(nèi)特醫(yī)食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶先布局先機(jī)，宣布“特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”啟動(dòng)，今年該項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)。

但直至現(xiàn)在雖然還沒有品牌真正推出過相關(guān)產(chǎn)品，但依據(jù)部分品牌放出的消息，這一領(lǐng)域可能會(huì)成為國內(nèi)羊奶粉品牌發(fā)展差異化和提升專業(yè)化的新方向。

據(jù)了解，特配粉的核心是配方和研發(fā)，這是能否進(jìn)軍這一市場(chǎng)的關(guān)鍵，而羊奶粉企業(yè)布局，需要擁有研發(fā)、臨床、注冊(cè)、生產(chǎn)等全方位的能力支撐，而后的注冊(cè)流程、申請(qǐng)條件等都更加嚴(yán)格。特配粉也不僅是資金和研發(fā)實(shí)力上的消耗，其布局和回報(bào)周期都較長(zhǎng)，特配粉從立項(xiàng)到取得生產(chǎn)資質(zhì)就需要3-5年，這一系列的要求，讓大多數(shù)羊奶粉企業(yè)望而卻步。但一旦羊奶粉布局了這一市場(chǎng)，是企業(yè)科研、創(chuàng)新等實(shí)力的證明，有利于提升品牌知名度。

認(rèn)知&淺評(píng)：國內(nèi)羊奶粉擁有著趨于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且還在不斷進(jìn)步和提升之中。當(dāng)然，也會(huì)擁有自身的不足之處，比如同質(zhì)化較為嚴(yán)重、性價(jià)比需提升等等?，F(xiàn)在國內(nèi)羊奶粉品牌在科研上的突破和創(chuàng)新品類上加強(qiáng)投入，未來整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)的品質(zhì)也將會(huì)隨之提升。