分析機(jī)構(gòu)RetailX發(fā)布西班牙2021年電商報(bào)告，稱(chēng)作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體的西班牙是全球受疫情影響最嚴(yán)重的國(guó)家之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值下降11%，失業(yè)率自2013年迎來(lái)首次上升。在歐盟疫情恢復(fù)基金提供的1400億歐元的支援下，西班牙經(jīng)濟(jì)狀況有望好轉(zhuǎn)。2021年12月，經(jīng)合組織預(yù)測(cè)西班牙GDP在2022年將增長(zhǎng)5.5%，盡管2022年3月的國(guó)際游客同比2019年仍有30%的落差，但分析者表示，西班牙旅游業(yè)正以強(qiáng)有力的態(tài)勢(shì)回暖。

但俄烏沖突的爆發(fā)使得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)再度急轉(zhuǎn)直下，盡管西班牙不像歐盟其他一些國(guó)家那樣依賴(lài)俄羅斯石油，但也無(wú)法獨(dú)善其身。另外，全球供應(yīng)鏈問(wèn)題進(jìn)一步加劇了物價(jià)上漲，2022年5月，西班牙通貨膨脹率達(dá)到8.7%，經(jīng)合組織預(yù)測(cè)，今年的通貨膨脹率將維持在8.1%左右的高位。2022年6月，經(jīng)合組織下調(diào)了西班牙GDP增幅預(yù)測(cè)值為4%，且預(yù)計(jì)到2023年，GDP增幅將在2.2%這一較低位徘徊。

西班牙電商市場(chǎng)

西班牙電商市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間處于不溫不火的狀態(tài)。2014年，網(wǎng)購(gòu)支出僅占消費(fèi)總支出的3%，2018年、2019年分別為5%和8%，2020年增至10%，2022年預(yù)計(jì)為11%，放眼全球這個(gè)數(shù)字都是少得可憐。

2022年西班牙的互聯(lián)網(wǎng)普及率為93%，網(wǎng)民中的網(wǎng)購(gòu)的比例為68%，RetailX的研究人員稱(chēng)，這個(gè)數(shù)據(jù)在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)以及英國(guó)、瑞士(簡(jiǎn)稱(chēng)EEA+2，下同)等國(guó)中屬于中等水平。2020年西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率為60%，2021年為63%，期間網(wǎng)購(gòu)率僅小幅上升說(shuō)明疫情對(duì)于西班牙人的消費(fèi)習(xí)慣并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，的確有部分人由于實(shí)體門(mén)店歇業(yè)而被迫網(wǎng)購(gòu)，但相對(duì)其他地區(qū)而言，西班牙人似乎對(duì)網(wǎng)購(gòu)沒(méi)那么“熱情”，也沒(méi)那么“上癮”。

疫情后，35%的西班牙消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食雜產(chǎn)品，這是較為明顯的改變。要知道疫情前，即使在網(wǎng)購(gòu)率在全球數(shù)一數(shù)二的英國(guó)，網(wǎng)購(gòu)食雜產(chǎn)品依舊不為消費(fèi)者所待見(jiàn)。而經(jīng)歷過(guò)疫情的西班牙算是一步到位，如今，食雜供應(yīng)商正快馬加鞭整合后端系統(tǒng)，以滿(mǎn)足西班牙市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品是西班牙人網(wǎng)購(gòu)的主要品類(lèi)，同時(shí)，西班牙的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在國(guó)內(nèi)外通過(guò)面料創(chuàng)新以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化引領(lǐng)變革，凸顯可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念的同時(shí)，肩負(fù)起時(shí)尚大國(guó)的擔(dān)當(dāng)。

近年來(lái)，西班牙的人口一直在緩慢上升，到2022年將達(dá)到4740萬(wàn)。

按照西班牙的國(guó)土面積計(jì)算每平方公里僅有93人，說(shuō)的上是地廣人稀。從人口分布來(lái)看，居住在城市地區(qū)的人口占大多數(shù)，這使得西班牙首都馬德里以及著名城市巴塞羅那成為歐洲人口分布最密集的城市之一。

曾經(jīng)，年輕的西班牙人為謀生而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，如今的城市里攢動(dòng)的人群，尤其是年輕人與來(lái)自境外的直播間搶購(gòu)、限時(shí)秒殺等購(gòu)物新玩法一起，帶動(dòng)著當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌?chǎng)走向增長(zhǎng)、創(chuàng)新、發(fā)展的道路。

雖然許多國(guó)家的電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)是由單個(gè)城市牽引的，但西班牙由于歷史原因，權(quán)力被分散到地方，城市享有很大程度的自治權(quán)，比如加泰羅尼亞、加利西亞和巴斯克地區(qū)設(shè)有首府。不同的零售商有各自活躍的“地盤(pán)”，也有一些走向了國(guó)際，比如Zara。

2019年，西班牙僅57%的網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)。疫情給西班牙的電商市場(chǎng)帶去了巨大的推動(dòng)力，這期間有人實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)初體驗(yàn)、有人加大了網(wǎng)購(gòu)力度、消費(fèi)金額。2021年底，這一比例已經(jīng)上升到63%。首次嘗試網(wǎng)購(gòu)的主要是老年人。

聚焦西班牙本地趨勢(shì)

網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)

西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的品類(lèi)相比于疫情前有所增加，食雜、電子產(chǎn)品、服飾和禮物的網(wǎng)購(gòu)占比也大幅超過(guò)疫情前。近1/3的受訪者表示近期增加網(wǎng)購(gòu)禮品的頻次或拋棄實(shí)體店轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)禮品。

類(lèi)似的趨勢(shì)在服飾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上也有所體現(xiàn)。另外，11.8%的受訪者表示在疫情前不會(huì)網(wǎng)購(gòu)食雜產(chǎn)品，但疫情后養(yǎng)成了這一習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，這一比例高于歐洲的平均水平。另外，時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品占到西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的大頭，家居用品緊隨其后。

目前，45%的受訪者每月網(wǎng)購(gòu)超過(guò)一次，17%每周超過(guò)一次。西班牙仍有不少人喜歡在實(shí)體店購(gòu)物，受訪者中的9%表示，這是習(xí)慣。

網(wǎng)購(gòu)支出

西班牙的人均網(wǎng)上消費(fèi)為1,452歐元，大約是丹麥的一半。

2020年至2025年期間，食品&個(gè)護(hù)類(lèi)別的收入增幅將達(dá)到9.5%，從37.22億美元增至58.59億美元。電子產(chǎn)品&媒體的年復(fù)合增長(zhǎng)預(yù)測(cè)值為8.5%。到2025年，時(shí)尚類(lèi)的收入仍將增加，但漲幅要比其他類(lèi)別來(lái)的低。

西班牙民眾大多傾向于在電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，亞馬遜是其網(wǎng)購(gòu)的首選地，選擇搜索引擎或獨(dú)立站的受訪者占比較少。

網(wǎng)購(gòu)設(shè)備

在2022年3月中旬之前的12個(gè)月里，63%的人使用手機(jī)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)，與IAB Spain兩年前公布的55%相比有較大的漲幅。IAB Spain還發(fā)現(xiàn)不同年齡段的人通過(guò)手機(jī)購(gòu)物的比例幾乎持平，占比最多的是35-44歲這一年齡段的人，比例為13%。

Statista此前針對(duì)2035西班牙人發(fā)起的調(diào)研結(jié)果顯示，只有不到一半的人通過(guò)手機(jī)購(gòu)物。2035名受訪者中，不到一半的人在過(guò)去一年中使用筆記本電腦網(wǎng)購(gòu)、29%使用臺(tái)式電腦、9%使用智能電視、7%使用智能音箱，如亞馬遜Echo。

2022年初，有5552萬(wàn)部手機(jī)連接到西班牙的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，這一比例的增長(zhǎng)高于新互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)。另外，西班牙網(wǎng)民有46.2%的“沖浪時(shí)間”花在了智能手機(jī)上。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)，西班牙消費(fèi)者每天平均花6小時(shí)上網(wǎng)，其中2小時(shí)48分鐘花在手機(jī)上。西班牙消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了智能手機(jī)的便利性，喜歡上手機(jī)購(gòu)物的方便和快捷。兩家零售商出現(xiàn)在西班牙擁有最多活躍用戶(hù)的移動(dòng)應(yīng)用程序的前十榜單中，他們是排名第四的亞馬遜以及排名第九的阿里巴巴。

支付習(xí)慣

借記卡和信用卡是西班牙電商中最常使用的支付方式。99%的Top250零售商提供這種支付方式。以智能手機(jī)、平板電腦為載體的移動(dòng)支付的興起，撼動(dòng)著原有的格局。越來(lái)越多的零售商支持電子錢(qián)包作為線上支付方式，占到了受訪者的39%。其中，PayPal是西班牙本土最常用的電子錢(qián)包，占此類(lèi)交易的87%。2021年，在西班牙，89%的Top250零售商向消費(fèi)者提供這種支付方式。

16.8%的受訪者選擇網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榱闶凵烫峁┟庀⒎制诘母犊罘绞?，提供先享后?BNPL)服務(wù)的PayPal、Klarna、Viabill、ClearPay和Mash等，在2021年西班牙地區(qū)錄得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，BNPL在2022-2028年期間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.9%。僅在2022年，51.4%的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)值將使BNPL方式的支付總額達(dá)到35.2億美元。

物流

數(shù)據(jù)顯示，送貨上門(mén)是西班牙網(wǎng)民選擇網(wǎng)購(gòu)的第三大原因，僅次于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利程度。69%的人選擇將網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品郵寄至家中，并要求簽名以表示簽收;17%選擇無(wú)需簽名的送貨上門(mén);5%選擇送貨至多人使用的送貨地址(如國(guó)內(nèi)的快遞驛站);5%選擇自己領(lǐng)取包裹，而只有一小部分人選擇從零售商的門(mén)店自提。

對(duì)于電器和家居用品的送達(dá)周期，很大一部分人表示愿意等待2-3個(gè)工作日，但41%表示希望服飾、鞋履等產(chǎn)品能在第二天或當(dāng)天送達(dá);36%希望健康及美妝產(chǎn)品能次日送達(dá)，而30%表示可以等待2-3天。至于食品和酒類(lèi)訂單，27%希望能次日達(dá)，36%希望當(dāng)日達(dá)，13%希望一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

社交商務(wù)

越來(lái)越多西班牙網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者熱衷在社媒平臺(tái)上與品牌和零售商互動(dòng)。在西班牙，超80%的人口注冊(cè)了至少一個(gè)主流社媒平臺(tái)賬號(hào)，其中WhatsApp是最受歡迎的通訊應(yīng)用，而YouTube占據(jù)了最大份額的視頻觀眾，其在2022年初的廣告覆蓋面為4070萬(wàn);Instagram緊隨其后，在西班牙擁有2285萬(wàn)個(gè)賬戶(hù);Facebook有2020萬(wàn)西班牙用戶(hù)，TikTok為1373萬(wàn)，Snapchat為3460萬(wàn)，Pinterest有704萬(wàn)用戶(hù)。

整體來(lái)說(shuō)，西班牙消費(fèi)者每天約花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)在社交媒體上。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)，64.6%的社媒用戶(hù)會(huì)在平臺(tái)上搜索品牌和產(chǎn)品信息，其中24.4%的人關(guān)注了購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌賬號(hào)。85%的18-45歲的西班牙消費(fèi)者表示曾在社媒平臺(tái)上被種草消費(fèi)。

零售網(wǎng)站流量

通過(guò)分析西班牙消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物渠道、網(wǎng)站流量以及零售商的總部所在地，對(duì)消費(fèi)者和零售商的行為進(jìn)行深入洞察，以了解國(guó)際零售商對(duì)西班牙的貿(mào)易影響，以及西班牙零售商在海外的擴(kuò)張程度。

在流量排名前100的零售商中，有28家為西班牙本土企業(yè)，另有15家零售商的總部在法國(guó)，另外14家在美國(guó)。

從網(wǎng)站流量來(lái)看，美國(guó)的零售網(wǎng)站占據(jù)了約56.1%的流量，中國(guó)零售網(wǎng)站的流量占比為17.6%，而西班牙的零售網(wǎng)站流量占比略高于過(guò)10%，可見(jiàn)西班牙消費(fèi)者對(duì)美國(guó)零售網(wǎng)站的喜愛(ài)。這些零售網(wǎng)站注重本地化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)目標(biāo)受眾提供合適的網(wǎng)站語(yǔ)言、交付方式和支付方式等，其中許多網(wǎng)站交由西班牙本地的團(tuán)隊(duì)或業(yè)務(wù)部門(mén)專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)。

流量排名最高的網(wǎng)站包括微軟、AliExpress、亞馬遜和eBay。在電商平臺(tái)中，AliExpress在西班牙的消費(fèi)者訪問(wèn)量是亞馬遜的3倍以上。阿里巴巴將西班牙視作其擴(kuò)張的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一，并大力投資其在西班牙的業(yè)務(wù)，菜鳥(niǎo)物流也在馬德里和巴塞羅布設(shè)了170個(gè)包裹柜網(wǎng)絡(luò)，并將雙11購(gòu)物狂歡文化帶進(jìn)了西班牙。

榜單中的28家西班牙當(dāng)?shù)亓闶劬W(wǎng)站，超過(guò)一半的網(wǎng)站流量來(lái)自本國(guó)消費(fèi)者，其余散布在多個(gè)不同國(guó)家，說(shuō)明散居在世界各地的西班牙語(yǔ)消費(fèi)者數(shù)量之多，也凸顯出西班牙零售網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)范圍之廣。

時(shí)尚品類(lèi)

相比其他品類(lèi)，西班牙消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝配飾類(lèi)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，57%的西班牙消費(fèi)者會(huì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)裝，在整個(gè)歐洲的平均水平約為44%。

2021年，西班牙的時(shí)裝線上銷(xiāo)售額達(dá)到74.4億美元，比前一年的63.2億美元有所上升。隨著消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)衣服、鞋子和配飾的金額增加，預(yù)計(jì)到2025年，西班牙線上時(shí)裝銷(xiāo)售額將達(dá)到92億美元。

按交易數(shù)量劃分，2021年，64.8%的西班牙電商交易發(fā)生在國(guó)外零售網(wǎng)站上，約55.5%的交易總額流向海外零售網(wǎng)站。德國(guó)時(shí)尚平臺(tái)Zalando、瑞典的H&M和荷蘭的C&A吸引了大量的西班牙消費(fèi)者，可謂是跨境本土化擴(kuò)張的電商網(wǎng)站典范。

許多國(guó)際企業(yè)也開(kāi)始雙線并行，致力打通線下渠道。如法國(guó)時(shí)尚品牌Kiabi在西班牙推出了獨(dú)立站和53家實(shí)體門(mén)店，并計(jì)劃通過(guò)全渠道服務(wù)不斷擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量和提高經(jīng)營(yíng)水平。今年6月，中國(guó)的快時(shí)尚品牌SHEIN也在巴塞羅那以快閃店的模式驚艷亮相。