當(dāng)流量卷起來，誰又能躺平？10年前，傳統(tǒng)門店的客流量或依賴于精準(zhǔn)選址、街頭傳單以及熟人吆喝，伴隨著風(fēng)口紅利消退、渠道多元分化、存量競爭加劇，疊加多年疫情影響，線下自然流量遭遇天花板，無疑對(duì)行業(yè)打通線上線下提出了極高的要求，唯有精耕數(shù)字化、務(wù)實(shí)做好私域，才可能真正為零售品牌帶來可觀的業(yè)績?cè)隽俊?/p>

然而，私域運(yùn)營之路并不平坦，看似玩得風(fēng)生水起但卻收效甚微的玩家不在少數(shù)，究其根本，或是受困于“運(yùn)營靠門店，總部難支援”的難題，或是深陷“責(zé)權(quán)利不明確，項(xiàng)目難推進(jìn)”的困局，又或是還停留在初階層面的零敲碎打，即便是被驗(yàn)證有效的單店模型也難以復(fù)用到一整個(gè)連鎖系統(tǒng)。母嬰行業(yè)觀察因此特別專訪了童裝品牌allo&lugh總經(jīng)理蔡燕霞，深度復(fù)盤拆解allo&lugh通過與有贊新零售聯(lián)手，以私域賦能門店的典型策略和核心玩法，為更多類似零售品牌運(yùn)營私域提供一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)范式”。

零售企業(yè)私域數(shù)字化勢(shì)在必行，allo&lugh的遠(yuǎn)見與落地

一個(gè)渠道的濃度是有天花板的，因?yàn)槠涓采w人群有限，所以品牌進(jìn)行渠道占位非常重要，過去幾年我們可以看到有不少童裝品牌先后布局線下以延伸更多零售場景。以韓國國民品牌allo&lugh為例，自2007年進(jìn)駐中國，截至目前已在全國各主要省會(huì)擁有200多家門店，在全國標(biāo)桿性百貨形成體系化布局。然而，多年疫情使得實(shí)體零售正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，據(jù)蔡燕霞表示，疫情之下，線下門店流量驟減、銷售預(yù)期和消費(fèi)熱情降低，同時(shí)，客流轉(zhuǎn)化難、會(huì)員運(yùn)營難等一系列現(xiàn)實(shí)問題逐漸顯露出來。

在母嬰行業(yè)觀察日常和從業(yè)者的溝通交流中，我們了解到，allo&lugh現(xiàn)存困局并非品牌獨(dú)有，而是行業(yè)普遍現(xiàn)象，當(dāng)私域和數(shù)字化成為后疫情時(shí)代企業(yè)必備基本功，傳統(tǒng)的品牌連鎖門店勢(shì)必要?jiǎng)?chuàng)新謀變，以私域賦能生意新增長。

而不容忽視的一點(diǎn)是，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略的變動(dòng)和變革，都是一件傷筋動(dòng)骨的事情，背后其實(shí)是一個(gè)組織的變革，所以在短期內(nèi)很難一步到位。正如今年的MENLO 2022發(fā)布會(huì)上，有贊COO浣昉所說，“私域經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，涉及企業(yè)多方面的變革”。因此作為私域領(lǐng)先的服務(wù)商，有贊著力將業(yè)務(wù)定位升級(jí)為提供私域運(yùn)營解決方案，基于客戶的通盤業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點(diǎn)，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合，助力重視私域的客戶創(chuàng)造增量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

對(duì)allo&lugh來說，從傳統(tǒng)的線下門店經(jīng)營到以私域創(chuàng)造增量價(jià)值，前瞻思考和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見都顯得尤為重要。在采訪中，蔡燕霞首先分享了與有贊新零售聯(lián)手私域布局的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“在長期的實(shí)踐探索中我們發(fā)現(xiàn)，品牌布局私域有兩條路徑，一是在入局私域流量運(yùn)營之前，品牌首先要搞清楚品牌需要的是什么樣的用戶？如何讓這些用戶進(jìn)入你的私域池？要在哪些地方找到品牌用戶并告訴用戶進(jìn)入品牌私域？想清楚這些之后再開始著手私域引流、裂變、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的鏈路布局；二是先做大再做精，通過多渠道用戶分享、推薦擴(kuò)充流量池，將客戶沉淀到私域流量池，并通過后續(xù)持續(xù)不斷的互動(dòng)影響用戶心智，提高用戶粘性，促成轉(zhuǎn)化和復(fù)購。”

談及allo&lugh當(dāng)前的私域布局成效，蔡燕霞坦言，“allo&lugh新零售數(shù)字化的轉(zhuǎn)型仍處于起步、感知的階段，目前尚存不少挑戰(zhàn)，例如，伴隨著傳統(tǒng)零售底層生意邏輯的轉(zhuǎn)變，在存量裂變、私域納新、發(fā)貨及時(shí)性、導(dǎo)購配合度、售后服務(wù)質(zhì)量等多方面還尚存精進(jìn)優(yōu)化完善的空間。”

以私域賦能門店，allo&lugh的“最佳實(shí)踐”成“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”

從草莽式發(fā)展到制式化推進(jìn)，母嬰行業(yè)的私域數(shù)字化運(yùn)營勢(shì)必要貫穿在流量、交易、運(yùn)營及賦能等多個(gè)業(yè)務(wù)場景方方面面的細(xì)節(jié)中去，在這一過程中就需要有具體的平臺(tái)或工具去協(xié)助完成。據(jù)蔡燕霞介紹，疫情加速了allo&lugh和有贊新零售合作的進(jìn)展，“完成信息系統(tǒng)搭建，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系是allo&lugh當(dāng)下實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營的關(guān)鍵，與有贊新零售合作的初衷在于，一是實(shí)現(xiàn)智能化生意經(jīng)營，通過全方位分析門店數(shù)據(jù)，隨時(shí)掌握門店經(jīng)營情況，并為下一步的營銷動(dòng)作進(jìn)行指導(dǎo)和賦能，二是做好精細(xì)化會(huì)員管理，在提升會(huì)員體驗(yàn)感的同時(shí)也為私域分層運(yùn)營提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。”

據(jù)悉，allo&lugh在疫情期間接入了有贊商城、CRM會(huì)員系統(tǒng)和有贊企微助手，聚焦公眾號(hào)、企微社群和小程序商城運(yùn)營，并對(duì)終端門店店員進(jìn)行了有贊系統(tǒng)的培訓(xùn)，完善了更便捷的會(huì)員鏈路和等級(jí)晉升制度。其中，憑借著私域沉淀、社群首單轉(zhuǎn)化、自動(dòng)營銷復(fù)購三大核心玩法，allo&lugh短時(shí)間內(nèi)門店線上營收超百萬，企微沉淀客戶13000+人，自動(dòng)營銷營收60000+元，返場復(fù)購率達(dá)40%。

從私域沉淀到私域轉(zhuǎn)化，全方位拉動(dòng)生意閉環(huán)增長

具體來看，allo&lugh現(xiàn)有用戶包括但不限于公眾號(hào)粉絲、個(gè)微好友、品牌新客、小紅書/抖音及其他平臺(tái)電商品牌基礎(chǔ)用戶

第一步，將公域流量發(fā)展為私域用戶，通過“加企微好友”將散落在不同渠道不同平臺(tái)的客戶沉淀為品牌私域用戶，同時(shí)依托線下會(huì)員基數(shù)，設(shè)置導(dǎo)購激勵(lì)，逐步將門店會(huì)員拉至私域；

第二步，讓私域用戶躍升為超級(jí)會(huì)員?，F(xiàn)階段，allo&lugh將會(huì)員體系沉淀到微信私域生態(tài)中，并依靠微信基建（社群、企微和公眾號(hào)）打造會(huì)員拉新、會(huì)員互動(dòng)、會(huì)員增值等在內(nèi)的閉環(huán)體系，例如，以關(guān)注公眾號(hào)引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員，又或是發(fā)內(nèi)購會(huì)券邀請(qǐng)用戶入群，使其享受會(huì)員權(quán)益后進(jìn)行領(lǐng)券消費(fèi)，加速社群首單成交；

通過用戶裂變引導(dǎo)用戶至私域社群

第三步則重在會(huì)員的轉(zhuǎn)化、拉新及分層。根據(jù)顧客的性別、年齡段、孕期/寶寶歲段、消費(fèi)頻次、金額、購買周期，為每一位會(huì)員打上專屬“標(biāo)簽”，并借助會(huì)員標(biāo)簽管理做好個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，例如對(duì)高客單客戶實(shí)行會(huì)員升級(jí)及儲(chǔ)值營銷策略，對(duì)流量型客戶直接采用促銷。

有贊CRM“客戶分群”功能

爆破營銷用以快速起量，常態(tài)營銷讓長效增長可持續(xù)

值得注意的是，allo&lugh與有贊新零售的合作并未止步于單次的爆破，而是落地在“常態(tài)化營銷”。

一是，先通過試點(diǎn)門店迅速爆破起量樹立標(biāo)桿，再以點(diǎn)鋪開全量推進(jìn)；

二是，強(qiáng)化會(huì)員一體化運(yùn)營，持續(xù)提升用戶互動(dòng)及活躍度；

三是，做好全渠道整合，加速線上線下商品流通效率，提升會(huì)員在全渠道體系內(nèi)的購買體驗(yàn)。

談及和有贊新零售接下來的合作方向，蔡燕霞表示，“數(shù)字化助力零售降本增效，線上線下一體化場景互動(dòng)互融是未來趨勢(shì)，下一步我們會(huì)著重在會(huì)員拉新和私域存量裂變上，擴(kuò)大用戶存量，匹配相應(yīng)的讓利活動(dòng)和渠道激勵(lì)，借助有贊新零售的企微助手、導(dǎo)購助手工具做好導(dǎo)購管理，進(jìn)行二次裂變，觸達(dá)更多的人群。”

站在行業(yè)視角，未來渠道的“碎片化”和運(yùn)營的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的，全域經(jīng)營帶來的效益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售單個(gè)能力提升所帶來的效益，顯然，allo&lugh以私域賦能連鎖門店的成功實(shí)踐在當(dāng)下已經(jīng)為零售行業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化推進(jìn)鑿開了一道口子，相信未來allo&lugh還將在新的發(fā)展機(jī)遇中加速奔跑。