當(dāng)流量卷起來(lái)，誰(shuí)又能躺平？10年前，傳統(tǒng)門(mén)店的客流量或依賴于精準(zhǔn)選址、街頭傳單以及熟人吆喝，伴隨著風(fēng)口紅利消退、渠道多元分化、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加多年疫情影響，線下自然流量遭遇天花板，無(wú)疑對(duì)行業(yè)打通線上線下提出了極高的要求，唯有精耕數(shù)字化、務(wù)實(shí)做好私域，才可能真正為零售品牌帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

然而，私域運(yùn)營(yíng)之路并不平坦，看似玩得風(fēng)生水起但卻收效甚微的玩家不在少數(shù)，究其根本，或是受困于“運(yùn)營(yíng)靠門(mén)店，總部難支援”的難題，或是深陷“責(zé)權(quán)利不明確，項(xiàng)目難推進(jìn)”的困局，又或是還停留在初階層面的零敲碎打，即便是被驗(yàn)證有效的單店模型也難以復(fù)用到一整個(gè)連鎖系統(tǒng)。母嬰行業(yè)觀察因此特別專(zhuān)訪了童裝品牌allo&lugh總經(jīng)理蔡燕霞，深度復(fù)盤(pán)拆解allo&lugh通過(guò)與有贊新零售聯(lián)手，以私域賦能門(mén)店的典型策略和核心玩法，為更多類(lèi)似零售品牌運(yùn)營(yíng)私域提供一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)范式”。

零售企業(yè)私域數(shù)字化勢(shì)在必行，allo&lugh的遠(yuǎn)見(jiàn)與落地

一個(gè)渠道的濃度是有天花板的，因?yàn)槠涓采w人群有限，所以品牌進(jìn)行渠道占位非常重要，過(guò)去幾年我們可以看到有不少童裝品牌先后布局線下以延伸更多零售場(chǎng)景。以韓國(guó)國(guó)民品牌allo&lugh為例，自2007年進(jìn)駐中國(guó)，截至目前已在全國(guó)各主要省會(huì)擁有200多家門(mén)店，在全國(guó)標(biāo)桿性百貨形成體系化布局。然而，多年疫情使得實(shí)體零售正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，據(jù)蔡燕霞表示，疫情之下，線下門(mén)店流量驟減、銷(xiāo)售預(yù)期和消費(fèi)熱情降低，同時(shí)，客流轉(zhuǎn)化難、會(huì)員運(yùn)營(yíng)難等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)。

在母嬰行業(yè)觀察日常和從業(yè)者的溝通交流中，我們了解到，allo&lugh現(xiàn)存困局并非品牌獨(dú)有，而是行業(yè)普遍現(xiàn)象，當(dāng)私域和數(shù)字化成為后疫情時(shí)代企業(yè)必備基本功，傳統(tǒng)的品牌連鎖門(mén)店勢(shì)必要?jiǎng)?chuàng)新謀變，以私域賦能生意新增長(zhǎng)。

而不容忽視的一點(diǎn)是，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略的變動(dòng)和變革，都是一件傷筋動(dòng)骨的事情，背后其實(shí)是一個(gè)組織的變革，所以在短期內(nèi)很難一步到位。正如今年的MENLO 2022發(fā)布會(huì)上，有贊COO浣昉所說(shuō)，“私域經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，涉及企業(yè)多方面的變革”。因此作為私域領(lǐng)先的服務(wù)商，有贊著力將業(yè)務(wù)定位升級(jí)為提供私域運(yùn)營(yíng)解決方案，基于客戶的通盤(pán)業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點(diǎn)，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合，助力重視私域的客戶創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

對(duì)allo&lugh來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)的線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)到以私域創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，前瞻思考和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)都顯得尤為重要。在采訪中，蔡燕霞首先分享了與有贊新零售聯(lián)手私域布局的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“在長(zhǎng)期的實(shí)踐探索中我們發(fā)現(xiàn)，品牌布局私域有兩條路徑，一是在入局私域流量運(yùn)營(yíng)之前，品牌首先要搞清楚品牌需要的是什么樣的用戶？如何讓這些用戶進(jìn)入你的私域池？要在哪些地方找到品牌用戶并告訴用戶進(jìn)入品牌私域？想清楚這些之后再開(kāi)始著手私域引流、裂變、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的鏈路布局；二是先做大再做精，通過(guò)多渠道用戶分享、推薦擴(kuò)充流量池，將客戶沉淀到私域流量池，并通過(guò)后續(xù)持續(xù)不斷的互動(dòng)影響用戶心智，提高用戶粘性，促成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。”

談及allo&lugh當(dāng)前的私域布局成效，蔡燕霞坦言，“allo&lugh新零售數(shù)字化的轉(zhuǎn)型仍處于起步、感知的階段，目前尚存不少挑戰(zhàn)，例如，伴隨著傳統(tǒng)零售底層生意邏輯的轉(zhuǎn)變，在存量裂變、私域納新、發(fā)貨及時(shí)性、導(dǎo)購(gòu)配合度、售后服務(wù)質(zhì)量等多方面還尚存精進(jìn)優(yōu)化完善的空間。”

以私域賦能門(mén)店，allo&lugh的“最佳實(shí)踐”成“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”

從草莽式發(fā)展到制式化推進(jìn)，母嬰行業(yè)的私域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)勢(shì)必要貫穿在流量、交易、運(yùn)營(yíng)及賦能等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景方方面面的細(xì)節(jié)中去，在這一過(guò)程中就需要有具體的平臺(tái)或工具去協(xié)助完成。據(jù)蔡燕霞介紹，疫情加速了allo&lugh和有贊新零售合作的進(jìn)展，“完成信息系統(tǒng)搭建，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系是allo&lugh當(dāng)下實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，與有贊新零售合作的初衷在于，一是實(shí)現(xiàn)智能化生意經(jīng)營(yíng)，通過(guò)全方位分析門(mén)店數(shù)據(jù)，隨時(shí)掌握門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，并為下一步的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行指導(dǎo)和賦能，二是做好精細(xì)化會(huì)員管理，在提升會(huì)員體驗(yàn)感的同時(shí)也為私域分層運(yùn)營(yíng)提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。”

據(jù)悉，allo&lugh在疫情期間接入了有贊商城、CRM會(huì)員系統(tǒng)和有贊企微助手，聚焦公眾號(hào)、企微社群和小程序商城運(yùn)營(yíng)，并對(duì)終端門(mén)店店員進(jìn)行了有贊系統(tǒng)的培訓(xùn)，完善了更便捷的會(huì)員鏈路和等級(jí)晉升制度。其中，憑借著私域沉淀、社群首單轉(zhuǎn)化、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)購(gòu)三大核心玩法，allo&lugh短時(shí)間內(nèi)門(mén)店線上營(yíng)收超百萬(wàn)，企微沉淀客戶13000+人，自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收60000+元，返場(chǎng)復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。

從私域沉淀到私域轉(zhuǎn)化，全方位拉動(dòng)生意閉環(huán)增長(zhǎng)

具體來(lái)看，allo&lugh現(xiàn)有用戶包括但不限于公眾號(hào)粉絲、個(gè)微好友、品牌新客、小紅書(shū)/抖音及其他平臺(tái)電商品牌基礎(chǔ)用戶

第一步，將公域流量發(fā)展為私域用戶，通過(guò)“加企微好友”將散落在不同渠道不同平臺(tái)的客戶沉淀為品牌私域用戶，同時(shí)依托線下會(huì)員基數(shù)，設(shè)置導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)，逐步將門(mén)店會(huì)員拉至私域；

第二步，讓私域用戶躍升為超級(jí)會(huì)員?，F(xiàn)階段，allo&lugh將會(huì)員體系沉淀到微信私域生態(tài)中，并依靠微信基建（社群、企微和公眾號(hào)）打造會(huì)員拉新、會(huì)員互動(dòng)、會(huì)員增值等在內(nèi)的閉環(huán)體系，例如，以關(guān)注公眾號(hào)引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員，又或是發(fā)內(nèi)購(gòu)會(huì)券邀請(qǐng)用戶入群，使其享受會(huì)員權(quán)益后進(jìn)行領(lǐng)券消費(fèi)，加速社群首單成交；

通過(guò)用戶裂變引導(dǎo)用戶至私域社群

第三步則重在會(huì)員的轉(zhuǎn)化、拉新及分層。根據(jù)顧客的性別、年齡段、孕期/寶寶歲段、消費(fèi)頻次、金額、購(gòu)買(mǎi)周期，為每一位會(huì)員打上專(zhuān)屬“標(biāo)簽”，并借助會(huì)員標(biāo)簽管理做好個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，例如對(duì)高客單客戶實(shí)行會(huì)員升級(jí)及儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)流量型客戶直接采用促銷(xiāo)。

有贊CRM“客戶分群”功能

爆破營(yíng)銷(xiāo)用以快速起量，常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)讓長(zhǎng)效增長(zhǎng)可持續(xù)

值得注意的是，allo&lugh與有贊新零售的合作并未止步于單次的爆破，而是落地在“常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)”。

一是，先通過(guò)試點(diǎn)門(mén)店迅速爆破起量樹(shù)立標(biāo)桿，再以點(diǎn)鋪開(kāi)全量推進(jìn)；

二是，強(qiáng)化會(huì)員一體化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提升用戶互動(dòng)及活躍度；

三是，做好全渠道整合，加速線上線下商品流通效率，提升會(huì)員在全渠道體系內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

談及和有贊新零售接下來(lái)的合作方向，蔡燕霞表示，“數(shù)字化助力零售降本增效，線上線下一體化場(chǎng)景互動(dòng)互融是未來(lái)趨勢(shì)，下一步我們會(huì)著重在會(huì)員拉新和私域存量裂變上，擴(kuò)大用戶存量，匹配相應(yīng)的讓利活動(dòng)和渠道激勵(lì)，借助有贊新零售的企微助手、導(dǎo)購(gòu)助手工具做好導(dǎo)購(gòu)管理，進(jìn)行二次裂變，觸達(dá)更多的人群。”

站在行業(yè)視角，未來(lái)渠道的“碎片化”和運(yùn)營(yíng)的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的，全域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售單個(gè)能力提升所帶來(lái)的效益，顯然，allo&lugh以私域賦能連鎖門(mén)店的成功實(shí)踐在當(dāng)下已經(jīng)為零售行業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化推進(jìn)鑿開(kāi)了一道口子，相信未來(lái)allo&lugh還將在新的發(fā)展機(jī)遇中加速奔跑。