《奶粉產(chǎn)業(yè)評論》：您如何看待當(dāng)下嬰幼兒奶粉品類的價(jià)格體系？

王丁棉老師：奶粉價(jià)格越高，生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商、渠道商等才會(huì)有更好的利潤水平，但是站在消費(fèi)者的角度，無論經(jīng)濟(jì)條件如何，整體上的訴求肯定是希望不要漲價(jià)，因?yàn)楝F(xiàn)在的生活成本已經(jīng)非常高了。生產(chǎn)端和消費(fèi)端在價(jià)格問題上其實(shí)一直在碰撞，在找平衡。中國嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)商有一點(diǎn)觀念不太正確，把奶粉作為一種炒作品，就好像賣房子、賣酒一樣，我們的營銷手法以及營銷理念跟著他們走了，這就造成我們本身奶粉的價(jià)格不太合理，總體偏高。

《奶粉產(chǎn)業(yè)評論》：在新國標(biāo)和二次配方注冊的要求下，很多奶粉品牌成本提升了，有漲價(jià)的需求，您是怎么看的？

王丁棉老師：首先，為了滿足新國標(biāo)的要求和通過二次配方注冊，奶粉產(chǎn)品的成本到底增加了多少，是不是增加這部分足以影響到品牌商、渠道商的生存問題，我們要從這個(gè)角度出發(fā)，去看提價(jià)合不合理。
我個(gè)人認(rèn)為新國標(biāo)和二注對于奶粉生產(chǎn)成本的增加不是特別大，很多企業(yè)的成本增加可能都不到5%，因?yàn)椴]有涉及到很重資產(chǎn)和很多的設(shè)備改造等問題，以此來強(qiáng)調(diào)增加了多少成本并不客觀。而且，由于銷售模式不同，國內(nèi)奶粉的價(jià)格已經(jīng)比國外高出很多了，我是很主張中國市場的奶粉價(jià)格與國際接軌的。
我個(gè)人認(rèn)為奶粉企業(yè)最好不要輕言漲價(jià)，現(xiàn)在的消費(fèi)者不比前幾年了，他們非常理性。尤其馬上迎來第四季度，企業(yè)都到了去庫存的階段，把手上過度庫存的量能賣得出去就很不錯(cuò)了，人家大量在降價(jià)，你反倒提價(jià)，這個(gè)最終可能只是一方良好的自我想法而已，市場未必按你的意愿來實(shí)現(xiàn)。
《奶粉產(chǎn)業(yè)評論》：企業(yè)提價(jià)面對的壓力是很大的，畢竟終端的主流價(jià)格帶越來越低了。
王丁棉老師：對，終端的成交價(jià)越來越低了，其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為我們國家的奶粉價(jià)格總體上就是偏高的，甚至有些是超高的，這些價(jià)格是人為因素拉高的，本身不是真實(shí)合理的市場價(jià)格表現(xiàn)。我連續(xù)做了十多年的國際市場奶粉價(jià)格的跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國外的奶粉價(jià)格體系總體是很穩(wěn)定的，在商超、藥店都可以買得到，不會(huì)像中國市場有這么大的波動(dòng)。
中國奶粉市場采用的是多層級營銷模式，從全國總經(jīng)銷、到省區(qū)、到大區(qū)，再到市縣級的經(jīng)銷商，每個(gè)層級都要有利潤的，層層加碼導(dǎo)致了不賣高價(jià)就沒有錢賺，所以說是人為搞出來的高價(jià)體系。因?yàn)楦呃麧?，這些年渠道賺得盆滿缽滿，曾經(jīng)有調(diào)研顯示，一個(gè)母嬰店70%的利潤是靠賣奶粉來支撐的，有的甚至能達(dá)到75%。
《奶粉產(chǎn)業(yè)評論》：您覺得終端價(jià)格持續(xù)走低的原因是什么？
王丁棉老師：第一，頭部企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了絕對的市場份額，在整個(gè)行業(yè)的低谷期，更是他們爭奪市場份額的最好時(shí)期，靠拓展遠(yuǎn)沒有直接收割來得快。
第二，近年來新生人口持續(xù)下降，需求量急劇減少，在市場總需求量減少的情況下，產(chǎn)能必然會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重過剩，我初步評估了一下，我們的產(chǎn)能過剩程度達(dá)到兩倍，甚至有的企業(yè)達(dá)到三倍，為了保證一定的生產(chǎn)量，企業(yè)只好通過降低終端價(jià)格來提升銷量。提價(jià)在當(dāng)下的市場環(huán)境下，消費(fèi)者肯定不會(huì)接受的，那么企業(yè)只能走另一個(gè)極端，把價(jià)格調(diào)低。
第三，受到疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)者不敢像以前那樣放開手腳消費(fèi)，都在消費(fèi)降級，原來選擇超高端的可能會(huì)選擇高端，原來選擇高端的可能會(huì)選擇中端。品牌會(huì)順應(yīng)這種市場潮流和消費(fèi)者消費(fèi)選擇的變化調(diào)整價(jià)格。
這三大原因?qū)е伦罱诮K端的奶粉價(jià)格越來越低。
《奶粉產(chǎn)業(yè)評論》：企業(yè)漲價(jià)會(huì)考慮到消費(fèi)者接受度的問題，對此您怎么看？
王丁棉老師：現(xiàn)在的消費(fèi)者很明智，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，信息也比較透明。再加上馬上進(jìn)入10月份，企業(yè)到了每年清倉去庫存的階段，今年在新國標(biāo)和二次配方注冊的影響下，去庫存的情況會(huì)更嚴(yán)重，很多品牌都會(huì)通過一系列的促銷手段來盡快出手。所以我個(gè)人認(rèn)為在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還沒有明顯的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的購買力還沒有完全重新振作的時(shí)候，奶粉品牌最好不要輕言漲價(jià)，消費(fèi)者這么理性，競品又都在降價(jià)去庫存降價(jià)的時(shí)候，你反倒提價(jià)，這個(gè)最終可能只是一方良好的自我想法而已，市場未必按你的意愿來實(shí)現(xiàn)。