2016年國家放開二胎政策，但生育率依舊持續(xù)下滑，對童裝市場的刺激并沒有那么明顯，2022年H1線上童裝市場規(guī)模首次出現(xiàn)縮減。在整體行業(yè)下行的情況下，童裝市場競爭情況如何？兒童功能服飾賽道增長情況如何？兒童功能服飾哪些品類值得關(guān)注？
童裝市場狀況

童裝市場狀況

—行業(yè)規(guī)模持續(xù)下行，期待品牌發(fā)力重振市場—

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，“居住”和“醫(yī)療保健”在居民消費支出中的占比略有提升，而“衣著”、“教育文化娛樂”和“交通通信”方面的支出略有下滑，2021年中國人均衣著消費支出為725元，同比下降2.3%；中國國家統(tǒng)計局《社會消費品零售總額數(shù)據(jù)》、中國服裝協(xié)會網(wǎng)《2021-2022年中國服裝消費市場發(fā)展報告》中指出，中國童裝市場規(guī)模在2019年達到高點2391億元，受疫情影響，2020年童裝市場規(guī)模在連續(xù)增長之后首次出現(xiàn)下降，同比下降4.41%；2021年疫情反復(fù)，消費者銷售欲望未得到充分釋放，童裝市場規(guī)模持續(xù)縮小，同比下降3.27%。

—線上增長乏力，童裝市場規(guī)模收縮—

據(jù)魔鏡淘寶天貓（后稱線上）數(shù)據(jù)，2021年整體童裝市場規(guī)模收縮，但線上童裝市場依舊保持增長趨勢，全年線上銷售額達到920.73億元，同比增長4.32%，增速有所回落；2022年H1童裝線上銷售額365.28億元，同比減少9.9%，線上市場首次出現(xiàn)下降。與成人服裝市場橫向?qū)Ρ葋砜?，女裝線上市場規(guī)模減少約10%，男裝也有不同程度的下降。疫情反復(fù)、生育率下降（2016年二胎政策開放后，兒童出生率持續(xù)下滑，2021年兒童出生率僅為0.752%）、居民消費結(jié)構(gòu)的改變（2021年中國人均衣著消費支出為725元，同比下降2.3%），導(dǎo)致了童裝市場整體低迷。

—市場競爭充分且較為分散，品牌發(fā)展機會大—

2022年H1天貓?zhí)詫毻b市場top5品牌分別是巴拉巴拉、dave&bella、南極人、安踏以及優(yōu)衣庫，巴拉巴拉市場份額一直位居第一位；淘寶天貓童裝市場CR5不足10%，遠低于美國等發(fā)達國家CR5（18%）；巴拉巴拉市場份額在5%徘徊，其余品牌市場份額均在1%-2%，未來市場競爭將更加激烈。

線上兒童功能服飾

—市場整體增速變緩，新品快速搶占市場—

由于教育部2021年“雙減”政策，2022年H1兒童戶外活動增多，兒童戶外服飾需求增加——特別是兒童防曬衣需求，促進了兒童功能服飾市場穩(wěn)定，但由于疫情反復(fù)，市場需求未得到完全釋放。2022年H1兒童功能服飾線上市場規(guī)模6.54億元，占童裝線上市場份額的17.90%，同比增長3.59%，銷量同比下降11.93%，兒童功能服飾市場出現(xiàn)額增量減現(xiàn)象。這種現(xiàn)象，一定程度上可以說明，目前兒童功能服飾市場中，消費者消費意向正在從性價比向品質(zhì)追求轉(zhuǎn)移。

2022年H1，兒童功能服飾市場top10品牌變化較大，市場份額進一步向頭部品牌靠攏，競爭非常活躍。迪士尼和巴拉巴拉憑借自身在童裝市場的產(chǎn)品優(yōu)勢，在功能服飾市場份額處于前兩位；其余品牌次序變化較大，蕉下憑借自身在防曬專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，2021年入局兒童防曬賽道，僅一年時間，一躍而上，躋身兒童功能服飾賽道的top5行列。

—兒童戶外服持續(xù)增長，發(fā)展?jié)摿κ?mdash;

新生代父母對孩子的素質(zhì)教育以及兒童體育運動能力的發(fā)展越來越關(guān)注，兒童戶外活動需求增加，兒童戶外服飾、兒童泳衣也就隨之增長。從2020H1—2022H1數(shù)據(jù)中看，兒童功能服飾銷售額主要集中在兒童戶外服、反穿衣/罩衣2個類目，占比超過70%，兒童泳衣所占比例逐年擴大，從2020年H1的8.2%到2022年的15.52%。兒童戶外服飾連續(xù)三年H1保持增長，在政策的加持下，戶外服飾發(fā)展?jié)摿κ恪?/p>

—各大品牌紛紛入局，皮膚衣/防曬衣持續(xù)增長—
近兩年來，各大品牌紛紛入局兒童防曬賽道（蕉下2021年入局兒童防曬賽道，2022年快速提升市場份額，蕉內(nèi)2022年借助兒童防曬衣快速出圈），兒童防曬產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈。在兒童戶外服飾產(chǎn)品中，兒童防曬衣占據(jù)主要地位，占比高達77.86%；同時，兒童防曬衣近兩年保持較高增速，2021年H1同比增速為23.17%，2022年H1同比增速依舊保持在17.10%。在整體童裝市場下行的情況下，兒童防曬衣猶如一匹黑馬，快速從各大品類中脫穎而出。

—蕉下優(yōu)勢領(lǐng)域橫向拓展，快速獲得市場—

2021年上半年蕉下利用自己在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)與市場累計，開始入局兒童功能服飾賽道，先后發(fā)布兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動外套，借助自身在成人防曬品的消費群體積攢下的口碑，快速打開兒童功能服飾市場。另外，蕉下2022年5月推出了兒童戶外運動服，強調(diào)該產(chǎn)品是兒童防曬類戶外運動外套，剛上市便受到熱捧。蕉下也以極快的速度躋身兒童功能服飾top5品牌。

總結(jié)

童裝行業(yè)下行，但兒童防曬賽道卻在不斷注入新力量，各大品牌紛紛入局兒童防曬領(lǐng)域。2022年H1，兒童防曬衣/皮膚衣線上總銷售額達到2.54億元，同比增長17.10%。未來，兒童防曬領(lǐng)域競爭將會更加激烈，產(chǎn)品升級也會更加迅速。在此祝愿各個品牌方能夠抓住該品類增長機遇，實現(xiàn)品牌良性發(fā)展，再創(chuàng)佳績。