一直以來(lái)，奶粉是母嬰市場(chǎng)第一大類目，近幾年隨著整個(gè)母嬰行業(yè)發(fā)展趨于成熟，越來(lái)越多細(xì)分品類崛起，過(guò)去奶粉一統(tǒng)江湖的局面逐漸瓦解，同時(shí)越來(lái)越多從業(yè)者直呼奶粉生意難做，“奶粉躺著賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返”“奶粉是天使更是魔鬼”……所以當(dāng)下的現(xiàn)狀是，奶粉或許是門店經(jīng)營(yíng)占比最高的類目，但卻不是最有利潤(rùn)的類目。

從我們?nèi)粘８?jīng)銷商、門店店主的溝通來(lái)看，目前大部分門店奶粉的經(jīng)營(yíng)占比在50%左右，部分較高的占比達(dá)到60%-70%。比較特殊的是一些精品母嬰店、網(wǎng)紅母嬰店，選品思路、品類結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)母嬰店大不相同，奶粉占比只有10%~20%。

以頭部母嬰連鎖為例，愛嬰室2022上半年總營(yíng)收18.69億元，其中奶粉營(yíng)收11.34億元，占比60.67%。孩子王2022上半年總營(yíng)收43.74億元，其中奶粉營(yíng)收22.82億元，占比52.17%。

同時(shí)，即便占比差不多的門店，因品牌構(gòu)成不同，羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉等各種細(xì)分增長(zhǎng)點(diǎn)的占比不同，也出現(xiàn)了不同的生意狀態(tài)。

經(jīng)營(yíng)占比不斷提升，但奶粉在門店的利潤(rùn)卻并不樂(lè)觀。有從業(yè)者表示，大部分奶粉銷售占比超過(guò)55%的門店，奶粉利潤(rùn)不到15%。主流的大品牌渠道很難賺到錢，小品牌基本沒有量，再加上瘋狂的竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)，只見銷售額上去了，卻不見利潤(rùn)。

今年以來(lái)，二次配方注冊(cè)加速落地，目前拿到審批最多且最快的依舊是頭部大品牌，部分新產(chǎn)品已經(jīng)投入渠道；同時(shí)過(guò)去一年整個(gè)奶粉市場(chǎng)乳企之間、上下游之間的整合兼并，使得大品牌在原料、工廠、配方、渠道等方面有了更多優(yōu)勢(shì)，品牌集中度越來(lái)越高。

而從渠道端來(lái)看，出生率下降、消費(fèi)力疲軟，最直接的影響就是門店進(jìn)店率下滑。有浙江地區(qū)的經(jīng)銷商表示：“今年門店客單數(shù)下降10%左右，新增會(huì)員數(shù)下降更厲害，有20多個(gè)點(diǎn)。 ”大部分渠道商面對(duì)危機(jī)都在收縮和硬抗，沒有大張旗鼓擴(kuò)張。

品牌集中度的提升加速了渠道的艱難性。在日前母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)”上，阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)李茂銀表示：“進(jìn)店率走低直接帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性變化，即奶粉的總規(guī)模在萎縮，但在門店的銷售占比在持續(xù)上升。5年前奶粉在門店的銷售占比僅為40%，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了55%，這就意味著其他品類的下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奶粉下滑的速度，連帶銷售的場(chǎng)景也就更少了。”

在這種情況下，門店是該好好想想如何做好奶粉這盤生意。前文提到即便是同樣屬于奶粉占比50%的門店，有人利潤(rùn)依舊在增長(zhǎng)，有人竹籃打水一場(chǎng)空，其中的原因何在？通過(guò)與眾多渠道交流，我們發(fā)現(xiàn)奶粉生意做得好的渠道，有這樣一些特點(diǎn)：

一是要有自己的選品標(biāo)準(zhǔn)。不能盲目跟風(fēng)，要對(duì)品牌有足夠的了解。如果渠道自身話語(yǔ)權(quán)夠硬，能達(dá)成獨(dú)家專供就有了更多增量空間。也不能“既要又要還要”，總要區(qū)分哪些是流量品、哪些是毛利品。

據(jù)悉在江浙一家母嬰連鎖專心做駝奶粉，一年能做1個(gè)多億，且從經(jīng)銷商到門店，各環(huán)節(jié)利潤(rùn)非常可觀，駝奶粉一個(gè)這么小眾的品類，對(duì)于母嬰渠道而言，瞄準(zhǔn)的人群不再僅限于嬰童，而是全家營(yíng)養(yǎng)的機(jī)會(huì)。

二是關(guān)注大品牌的第二增長(zhǎng)曲線，借助品牌紅利提前進(jìn)行新產(chǎn)品布局。比如飛鶴今年加速布局羊奶粉，9月初還發(fā)布了新國(guó)標(biāo)羊奶粉星飛帆卓舒；君樂(lè)寶在超高端嬰配粉賽道持續(xù)發(fā)力，詮臻愛主攻高乳鐵蛋白，臻唯愛是君樂(lè)寶首款純羊奶粉，都在今年上市；美贊臣進(jìn)軍羊奶粉的第一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新——純冠羊奶粉主推線下重點(diǎn)客戶，由專屬團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行強(qiáng)勁的動(dòng)銷計(jì)劃……

三是抓重點(diǎn)客戶、高端客戶。一些門店表示由于高端超高端客戶群體占比更高，價(jià)格敏感型客戶相對(duì)偏少，即使面對(duì)竄貨亂價(jià)，依然能穩(wěn)住價(jià)格體系。同時(shí)，門店如果以自身的專業(yè)知識(shí)、獨(dú)特選品留住了更多顧客，即使同樣的產(chǎn)品在其他地方能買到，消費(fèi)者還是愿意選擇你。