開局關(guān)系全局，起步?jīng)Q定后勢(shì)！

2022年，注定是嬰配粉行業(yè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折之年！因?yàn)?，?017年配方注冊(cè)制開始實(shí)施為界限，2022年正好是5年注冊(cè)期限到期的時(shí)間，不少品牌將面臨二次配方的考驗(yàn)。再來看，2021年國家發(fā)布“號(hào)稱史上最嚴(yán)”的嬰配粉新國標(biāo)，并將在2023年2月開始正式施行。這于整個(gè)嬰配粉行業(yè)，無疑加速了洗牌。

但回顧2017年推出的配方注冊(cè)制，無疑奠定了之后5年奶粉行業(yè)的格局。面臨逐漸逼近的二次配方和新國標(biāo)，我們認(rèn)為，于有實(shí)力者，于長(zhǎng)期主義者，這將是品牌開新篇、啟新程的機(jī)會(huì)，但如何打好“開局牌”很關(guān)鍵！因?yàn)槠放撇粌H僅需要通過二次配方注冊(cè)、新國標(biāo)，還要基于市場(chǎng)洞察，調(diào)整品牌策略，以更好迎戰(zhàn)奶粉行業(yè)即將開始的“新五年”！那品牌如何打好“開局牌”？筆者以為離不開品牌發(fā)展的三要素“產(chǎn)品、品牌、渠道”，并且，筆者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有奶粉品牌在為“下一征程”備戰(zhàn)了！

聚焦當(dāng)下！渠道管控已成為品牌最核心的突破口

立足當(dāng)下嬰配粉市場(chǎng)，渠道端已成為品牌最核心的突破口之一。近兩年，在我們渠道走訪中發(fā)現(xiàn)，全國大面積上演的竄貨亂價(jià)，已成為影響奶粉行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一大毒瘤。同時(shí)，在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，渠道商都在尋找一款品牌不錯(cuò)，市場(chǎng)管控也還可以的產(chǎn)品，但據(jù)大家反饋，現(xiàn)在要找到這樣的產(chǎn)品很難！因此，筆者以為，若有品牌能將市場(chǎng)管控做到極致，其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力將得到大幅提升，渠道端也將獲得好口碑。反之，品牌若是管控不了市場(chǎng)，保障不了合作客戶的核心權(quán)益，其在渠道端的核心競(jìng)爭(zhēng)力將下滑。在此關(guān)鍵點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)有作為的奶粉品牌，都在想方設(shè)法積極解決渠道問題。

比如筆者了解到，作為一直以渠道賦能為核心的英博奶粉品牌，近兩年成立英博奶粉品牌維護(hù)委員會(huì)，加強(qiáng)市場(chǎng)管控的同時(shí)，一直在著手研發(fā)更高效、更精準(zhǔn)、更嚴(yán)格的管控系統(tǒng)。據(jù)品牌透露，2022下半年英博將推出內(nèi)碼，屆時(shí)其產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)集溯源碼、防偽碼和積分碼為一體，實(shí)現(xiàn)“一罐三碼”。伴隨“內(nèi)碼”的推出，一方面可以有效解決產(chǎn)品在流通中被刮碼，導(dǎo)致產(chǎn)品無法追溯的現(xiàn)象，保障消費(fèi)者隨時(shí)隨地可對(duì)產(chǎn)品溯源的權(quán)益，享受更安全、更安心的產(chǎn)品。另一方面，于渠道商而言，“內(nèi)碼”不僅不易被破壞，還可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，有利于企業(yè)對(duì)異常銷售的監(jiān)測(cè)，保障正規(guī)經(jīng)營者的權(quán)益。

“內(nèi)碼”的背后，是英博經(jīng)過不斷調(diào)整測(cè)試的“千里眼系統(tǒng)”和“積分系統(tǒng)”。據(jù)悉，英博的“千里眼系統(tǒng)”主要針對(duì)當(dāng)下渠道面臨的貨品流竄、竄貨難查等痛點(diǎn)，通過從奶粉“出廠”“運(yùn)輸”，到渠道商“進(jìn)出倉庫”以及門店銷售進(jìn)行全程的“追蹤”，以及對(duì)產(chǎn)品的“異常流動(dòng)”進(jìn)行有效監(jiān)控和提示，達(dá)到對(duì)自家產(chǎn)品全國市場(chǎng)“流向”的管控，從而有效解決渠道的竄貨問題，維護(hù)全國市場(chǎng)的干凈度，也給消費(fèi)者更安心的保障。為更好管控市場(chǎng)，英博還將同步上線“積分系統(tǒng)”，重置渠道商、消費(fèi)者權(quán)益，加大在正規(guī)授權(quán)渠道購買的消費(fèi)者權(quán)益，助力合作門店引流開新。通過“千里眼”和“積分”兩大系統(tǒng)并駕齊驅(qū)，英博將有效維護(hù)市場(chǎng)良性，保障渠道商利潤，強(qiáng)化渠道商信心，同時(shí)也助力終端實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變，接下來“市場(chǎng)管控”將成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)渠道的核心“支點(diǎn)”。我們也建議渠道型品牌，一定要守住自己的生命線，將市場(chǎng)管控上升到品牌的核心戰(zhàn)略高度，并不斷落地執(zhí)行，以打造品牌和渠道的“強(qiáng)信賴”關(guān)系。

謀篇長(zhǎng)期！奶粉的品牌化時(shí)代已至

近幾年，伴隨90、95后新生代消費(fèi)者的崛起，這代新生代消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)絡(luò)”有高度依賴性，習(xí)慣以“網(wǎng)絡(luò)”作為消費(fèi)指引，這也加速了整個(gè)奶粉行業(yè)品牌化時(shí)代的到來。我們預(yù)測(cè)，在二次配方、新國標(biāo)之后，奶粉行業(yè)集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌化之路，是奶粉品牌必走的道路。

在品牌化趨勢(shì)之下，我們發(fā)現(xiàn)部分奶粉品牌的主動(dòng)蛻變，一是不斷加大消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”；二是順應(yīng)時(shí)代的變化，不斷追求更精準(zhǔn)、更受青睞的營銷方式；三是加大與新生代消費(fèi)者的溝通，保持品牌的“潮流范”。以前不久官宣新代言的英博為例，筆者了解到接下來其將開啟新營銷、新打法，比如為進(jìn)一步深化品牌塑造，讓英博的品牌形象“活”躍在消費(fèi)者心中，英博奶粉將順應(yīng)新生代消費(fèi)者的“萌文化”和高顏值訴求，伴隨二次配方、新國標(biāo)產(chǎn)品的推出，將全面開啟品牌的新玩法、IP化營銷的塑造進(jìn)程。

看似簡(jiǎn)單的IP營銷，背后其實(shí)大有深意，一是使品牌形象化；二是讓品牌不再是一個(gè)冷冰冰的概率，而是有了溫度；三是象征著英博品牌塑造將進(jìn)入以消費(fèi)者為中心，順應(yīng)消費(fèi)者需求的新階段?？偟膩碚f，品牌化的塑造進(jìn)程，一定是與時(shí)俱進(jìn)的過程，亦是品牌與市場(chǎng)需求接軌，與消費(fèi)者喜好匹配的過程，是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

穩(wěn)扎根基！嬰配粉產(chǎn)品比拼將進(jìn)入新時(shí)代

渠道，是當(dāng)下品牌亟需突破的關(guān)鍵；品牌化建設(shè)，是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心；產(chǎn)品，卻是品牌可持續(xù)發(fā)展的根基所在。去年，國家發(fā)布了號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的嬰配粉新國標(biāo)，對(duì)嬰配粉蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)的添加做了更高要求，將行業(yè)的目光再次聚集到產(chǎn)品比拼上。在筆者看來，二次配方、新國標(biāo)之后，行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的產(chǎn)品比拼新時(shí)代，而于奶粉品牌而言，核心還是在于筑牢全產(chǎn)業(yè)鏈根基。

自英博發(fā)展以來，其一直在不斷強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅整合了安嘉、優(yōu)貝特、優(yōu)貝康三大奶粉工廠，年產(chǎn)能達(dá)到3萬噸，還形成了黑龍江嫩江平原的優(yōu)貝源牧場(chǎng)和黑龍江小興安嶺南麓的鐵力農(nóng)場(chǎng)兩大牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從奶源到工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式，這奠基了英博可持續(xù)發(fā)展的實(shí)力，同時(shí)也為其“牛羊并舉”戰(zhàn)略、“全家營養(yǎng)”戰(zhàn)略提供實(shí)力支持！據(jù)了解，目前英博旗下已形成英博羊奶粉系列、惠臣牛奶粉系列，涵蓋了嬰幼兒、兒童、媽媽等人群。

著眼未來，奶粉行業(yè)的不確定性因素還很多，但可以預(yù)見的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)的“淘汰賽”將加速。迎戰(zhàn)下一征程，核心還是需要品牌筑牢發(fā)展根基，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，突出在產(chǎn)品端、品牌端、渠道端的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而英博奶粉，顯然正在搶先發(fā)力，謀未來的局！