近日，國(guó)內(nèi)服飾品牌太平鳥(niǎo)發(fā)布2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域，以尋求新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。在快時(shí)尚集體疲軟時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾賽道卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力，安踏、李寧、特步上半年都交出了不錯(cuò)的答卷，對(duì)于太平鳥(niǎo)而言，瘋狂跨界聯(lián)名、重金聘請(qǐng)代言人也難掩上半年業(yè)績(jī)下滑，而選擇布局運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域能否擺脫增長(zhǎng)困境？

謀求新增長(zhǎng)，太平鳥(niǎo)布局運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊

近日，太平鳥(niǎo)推出的全新運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列設(shè)計(jì)主題為“WE ARE PEACE CREW”，由兩條產(chǎn)品支線(xiàn)組成：AIR×PEACE與SPCN，兩條產(chǎn)品支線(xiàn)主打“年輕化”路線(xiàn)，目前已在各大線(xiàn)上官方渠道及線(xiàn)下渠道同步正式發(fā)售。

相較快時(shí)尚集體的疲軟，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)可謂是行至行業(yè)的春天，這也是太平鳥(niǎo)布局運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊的主要原因。2022年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比增長(zhǎng)21.7%；凈利潤(rùn)21.89億元，同比增長(zhǎng)11.6%。安踏營(yíng)收259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%；凈利潤(rùn)35.88億元。

除了李寧和安踏以外，還有一些玩家也保持了相對(duì)可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2022半年報(bào)顯示，特步營(yíng)收56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%；凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)38.4%。361度營(yíng)收36.54億元，同比增長(zhǎng)17.6%。凈利潤(rùn)5.51億元，同比增長(zhǎng)37.2%。

太平鳥(niǎo)表示希望自己的品牌能夠成為區(qū)別于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的品牌。“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝早已不能滿(mǎn)足年輕人關(guān)于‘運(yùn)動(dòng)’概念轉(zhuǎn)變的需求，因此新系列希望探索能夠適合多種場(chǎng)合的輕運(yùn)動(dòng)服飾，嘗試在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)中達(dá)到平衡。”對(duì)于α世代，MiniPeace還推出了玩轉(zhuǎn)校園時(shí)尚的系列產(chǎn)品，借助新國(guó)潮藝術(shù)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)融合，打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的全新認(rèn)知。

對(duì)于太平鳥(niǎo)而言，瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。受疫情影響，大眾的運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，可預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍將擴(kuò)容，未來(lái)有望持續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，太平鳥(niǎo)也會(huì)面臨來(lái)自時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道一些專(zhuān)業(yè)玩家的挑戰(zhàn)，比如主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的FILA、Skechers，以及特步國(guó)際旗下時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁。

萬(wàn)物皆可“聯(lián)”的，太平鳥(niǎo)發(fā)展遇阻？

縱觀整個(gè)快時(shí)尚服飾行業(yè)，太平鳥(niǎo)算是近年來(lái)通過(guò)年輕化轉(zhuǎn)型不錯(cuò)的典型代表，去年?duì)I收更是突破百億大關(guān)。2021年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收為109億元，同比增長(zhǎng)16.34%，凈利潤(rùn)達(dá)6.77億元。

從品牌分布來(lái)看，太平鳥(niǎo)女裝和男裝為主要的收入貢獻(xiàn)板塊，2021 年前三季度收入合計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò) 70%。

童裝板塊也被寄予厚望，從2011 年推出 Mini Peace 品牌正式進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，2021 年MiniPeace童裝營(yíng)收12.7 億元，同比增長(zhǎng) 29.5%，是公司旗下增長(zhǎng)最快速的業(yè)務(wù)；此外，2018 年培育 Mini Mini 產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)一步覆蓋 1-3 歲嬰童，同時(shí)引入貝甜童裝填補(bǔ)低價(jià)格帶空白。

而太平鳥(niǎo)的成功離不開(kāi)公司制定的“品牌年輕化”戰(zhàn)略，以及對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)端、渠道端的改革。為了緊跟年輕化的潮流趨勢(shì)，太平鳥(niǎo)不斷推出聯(lián)名款。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2020年太平鳥(niǎo)共推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，以每月近5個(gè)聯(lián)名款的速度推出新品，聯(lián)名對(duì)象包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭、火影忍者等動(dòng)漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國(guó)潮IP。太平鳥(niǎo)聯(lián)名從女裝、男裝、樂(lè)町女裝，再到童裝Mini Peace、貝甜童裝等品牌。今年7月，MiniPeace還與故宮合作推出了宮廷聯(lián)名系列，將中國(guó)文化融入時(shí)尚潮流。

同時(shí)，太平鳥(niǎo)還布局了天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)渠道，以及與抖音、B站、小紅書(shū)等直播、社交電商渠道。此外，為抓住“Z世代”消費(fèi)者，太平鳥(niǎo)還不惜花重金邀請(qǐng)流量明星做代言。2021年，太平鳥(niǎo)還邀請(qǐng)了多個(gè)明星成為旗下品牌代言人。

我們可以看到太平鳥(niǎo)憑借跨界聯(lián)名、流量明星、多元化電商布局等策略，讓太平鳥(niǎo)享受到年輕流量紅利，不過(guò)，也讓太平鳥(niǎo)面臨新的發(fā)展困境。2022年上半年太平鳥(niǎo)營(yíng)收41.97億元，同比下滑16.31%；凈利潤(rùn)1.33億元，同比下滑68%。除了疫情影響公司業(yè)績(jī)以外，聯(lián)名、營(yíng)銷(xiāo)代言也在吞噬了公司的利潤(rùn)。太平鳥(niǎo)上半年的廣告宣傳費(fèi)用為1.92億元，同比減少12%，包含廣告宣傳費(fèi)用在內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用則同比減少11.8%至16.64億元，約占營(yíng)收的39.65%，約為研發(fā)費(fèi)用的30倍。

此外，有報(bào)道稱(chēng)，太平鳥(niǎo)一年向市場(chǎng)投放的新品近萬(wàn)款，零售門(mén)店上一次新品為1周-2周，線(xiàn)上門(mén)店一般每周上新一次。這也意味著，太平鳥(niǎo)很大可能要面臨庫(kù)存壓力，要知道過(guò)季的商品會(huì)逐漸貶值，最終只能以促銷(xiāo)或折扣的方式出清，時(shí)間久了還會(huì)影響品牌力，而這些產(chǎn)品中，還包含不少易過(guò)時(shí)的聯(lián)名系列產(chǎn)品。

此次，太平鳥(niǎo)擴(kuò)展品類(lèi)，進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，是否會(huì)成為公司業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還有待后續(xù)關(guān)注。不過(guò)，近年來(lái)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域有一個(gè)典型的發(fā)展趨勢(shì)則是，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)舒適性、安全性的創(chuàng)新科技功能性產(chǎn)品，換言之，在國(guó)潮加持下，太平鳥(niǎo)想要攪動(dòng)這一池水，還需要加大設(shè)計(jì)、布料等方面科研投入，才有可能奪取一席之地。