嬰幼兒配方奶粉市場的體量很難再有大規(guī)模地提升，市場已經(jīng)逐漸飽和，所以不論是企業(yè)還是渠道，想要擴(kuò)大自己的市場，就需要在有限的市場中去搶奪別人的領(lǐng)地。所以現(xiàn)在渠道定制款產(chǎn)品再次興起，幾家頭部企業(yè)開始進(jìn)行布局。

而渠道定制款主要是品牌與渠道溝通的工具之一，并且也是品牌為渠道提供的高毛利產(chǎn)品，保障渠道利益。但布局渠道定制款產(chǎn)品也擁有著一定限制，大多為大品牌與大型連鎖母嬰店或是發(fā)展較為強(qiáng)勁的區(qū)域性母嬰店聯(lián)合，這也是這類產(chǎn)品的特殊之處。但局限就在于這類產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯，難以得到大規(guī)模發(fā)展，而如果品牌和渠道并不發(fā)力推廣，更是難以得到認(rèn)可。

頭部乳企的定制款產(chǎn)品布局

不久前，澳優(yōu)推出佳貝艾特悅白嬰幼兒羊奶粉有機(jī)奶源版，在位于北緯52°的荷蘭自有牧場，甄選0.03%中歐雙重認(rèn)證的有機(jī)奶源。澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻介紹稱，針對此次悅白有機(jī)奶源版新品，佳貝艾特將采取“精選渠道上貨”的策略，有利于澳優(yōu)奶粉發(fā)揮產(chǎn)品差異化競爭力。

今年5月伊利推出了金領(lǐng)冠天然有機(jī)A2純羊乳金領(lǐng)冠悠滋小羊有機(jī)A2版，宣稱該款產(chǎn)品同時具備純羊乳、有機(jī)乳源、類HMO、二代OPO等營養(yǎng)特點(diǎn)，金領(lǐng)冠也針對普通版和有機(jī)A2版，采取差異化、精準(zhǔn)化的市場策略，優(yōu)選全國頭部重點(diǎn)系統(tǒng)鋪貨，深化核心渠道關(guān)系。

另外，宜品蓓康僖公布了將增添三個注冊新品，未來將以多產(chǎn)品矩陣、多模式運(yùn)營的品牌群布局。

除了渠道定制化產(chǎn)品外，也有品牌在渠道營銷上進(jìn)行定制化宣傳，比如合生元制定了深入渠道的精準(zhǔn)化營銷，根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制化品牌投入，聚焦打通門店最后一公里。通過賽馬機(jī)制選出合作意愿度高的門店，圍繞門店需求制定相應(yīng)的投資方案進(jìn)行定制化的品牌投入，在廣州、長沙、昆明、阜陽、鹽城等城市已經(jīng)進(jìn)行了布局，合生元想要通過精細(xì)化宣傳，更加深入接觸消費(fèi)人群。

據(jù)了解，渠道定制款產(chǎn)品主要是針對一些特殊渠道，給予的一種專業(yè)的定制產(chǎn)品，或是專屬獨(dú)家經(jīng)營或代理的全國性產(chǎn)品，而據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)定制款產(chǎn)品在包裝上也有一定改變。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，現(xiàn)在的渠道比較復(fù)雜，有部分渠道相對比較封閉、獨(dú)立的，另外相對規(guī)模較大的、形成規(guī)模的，并且全國擁有鋪貨、門店的渠道，企業(yè)往往會為其做定制款產(chǎn)品。在固定的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行推廣，所以把它稱之為渠道定制款產(chǎn)品。

差異化布局，渠道實(shí)力的彰顯

湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利表示，渠道定制款產(chǎn)品對于渠道有一定要求，品牌對渠道有銷售任務(wù)和回款目標(biāo)要求。

所以只有部分大型連鎖母嬰店或是頭部的渠道商才能夠有所涉獵，因?yàn)閷τ谫Y金和渠道掌控上有著較高要求，這也是渠道實(shí)力的彰顯，也為連鎖母嬰店和渠道商提供了差異化的競爭優(yōu)勢。

目前，嬰幼兒配方奶粉市場中產(chǎn)品大多都是布局全營養(yǎng)和奶源精細(xì)化，在科研方面較為強(qiáng)勁的企業(yè)，會擁有專利營養(yǎng)元素的優(yōu)勢。但渠道中母嬰店幾乎在奶粉產(chǎn)品中難以擁有差異化的選擇，而渠道定制款產(chǎn)品就是具有較強(qiáng)差異化的產(chǎn)品。因?yàn)檫@類產(chǎn)品只供給特定渠道，只有有資金實(shí)力和渠道滲透力才能夠擁有渠道定制款產(chǎn)品。

另外，宋亮表示，渠道定制款產(chǎn)品其實(shí)就是維持渠道利潤的工具，來保障渠道利益，而產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不明顯。不同企業(yè)的定位是不一樣的，大品牌、龍頭企業(yè)的主打產(chǎn)品幾乎是優(yōu)于其渠道定制款產(chǎn)品的，尤其是在配方上；而小型品牌其渠道定制款產(chǎn)品可能會優(yōu)于旗下主打產(chǎn)品。

除此之外，渠道定制款產(chǎn)品可能在一定程度上保障產(chǎn)品的價盤穩(wěn)定，但當(dāng)市場內(nèi)產(chǎn)品較多后，往往價盤破裂較快的也是從渠道定制款產(chǎn)品開始。

加強(qiáng)品牌與渠道的交流，定制產(chǎn)品是橋梁之一

渠道定制款產(chǎn)品是企業(yè)與渠道們維護(hù)合作關(guān)系的利器，在為渠道打造渠道定制款產(chǎn)品的同時，也將其主打產(chǎn)品發(fā)給渠道商。而在產(chǎn)品方面，渠道無論是推廣主打產(chǎn)品，還是推廣渠道定制款產(chǎn)品，宣傳的都是企業(yè)自身的產(chǎn)品，提高的都是自身的品牌知名度，所以對于企業(yè)而言，渠道定制款產(chǎn)品是一舉兩得的布局。

而對于渠道商而言，能夠得到渠道定制款產(chǎn)品也證明了其實(shí)力的強(qiáng)大，并且通過特定的產(chǎn)品也讓渠道商們與品牌之間的聯(lián)系更加緊密，有利于之后的各種合作。

但現(xiàn)在渠道定制款產(chǎn)品發(fā)展得好像并不火熱，制約較多。在配方注冊之前，渠道定制款產(chǎn)品較多，因?yàn)椴]有品牌注冊數(shù)量的限制。但現(xiàn)在在配方注冊制的制約下，品牌的注冊名額有限，重視程度也就不同，渠道定制款產(chǎn)品也就大量減少，到現(xiàn)在渠道定制款產(chǎn)品占比已經(jīng)微乎其微了。

配方注冊制度以前，一個工廠是可以發(fā)布多個系列，而在配方注冊制條件下，一個工廠生產(chǎn)的品牌有限后，渠道定制款產(chǎn)品也隨之減少。

尤其是渠道定制款產(chǎn)品并不容易推進(jìn)，近兩年還在萎縮，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品的信息較為通透后，對于各大企業(yè)的產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知和了解，所以新生代消費(fèi)者較為偏愛各大品牌的主打產(chǎn)品。

而近兩年又有部分頭部企業(yè)推出了渠道定制款產(chǎn)品，一方面可能是頭部品牌的工廠較多，所以品牌注冊的名額也就較多，有位置能夠申請渠道定制款品牌。

另一方面是布局1個配方注冊號2款產(chǎn)品的方式，在2020年時，飛鶴星飛帆A2奶粉上市時就引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。因?yàn)槠胀ㄐ秋w帆1、2、3段注冊號分別為“國食注字YP20200007、國食注字YP20200008、國食注字YP20200009”。而新品星飛帆A2奶粉1、2、3段注冊號也分別為“國食注字YP20200007、國食注字YP20200008、國食注字YP20200009”。但是產(chǎn)品的包裝、克重和宣傳特色等都發(fā)生了改變。

保障渠道利益，提升渠道的信心

隨著嬰幼兒配方奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，各大渠道和終端母嬰店的活動也就愈發(fā)熱鬧，不少店鋪都通過強(qiáng)大的活動力度來吸引消費(fèi)者，大家都加入到走量的競爭中。

其中，各大品牌的主打產(chǎn)品可能是貢獻(xiàn)力度較大的，但也可能是利潤較少的一個品類。這也讓渠道中“難”的聲音越來越多，大家都在“內(nèi)卷”當(dāng)中，有些渠道表示“一些產(chǎn)品利潤甚至只有5塊、10塊，只要賣出去就可以”。

面對此類狀況，不少渠道商的信心受到打擊，而企業(yè)推出渠道定制款產(chǎn)品的目的之一也是為了提升渠道商們的信心，保障渠道商們的利潤。大多數(shù)渠道定制款產(chǎn)品都定位高端，而且合作渠道幾乎都是知名度較大的連鎖母嬰店，這類渠道的溢價能力較強(qiáng)，有一定的主動權(quán)，所以利潤空間較大。

宋亮認(rèn)為，渠道定制款產(chǎn)品較為重要的作用是大企業(yè)在推出其主打產(chǎn)品的時候，因?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品渠道得到的利潤比較薄，所以企業(yè)想要維護(hù)渠道商或是大型母嬰連鎖店的合作關(guān)系，保障渠道們的利益，所以才推出渠道定制款產(chǎn)品，這類產(chǎn)品大多毛利較高，來提升渠道商們的利潤。

品牌教育、渠道地推至關(guān)重要

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，想要市場份額得到再次提升，其難度就會增大，企業(yè)就需要精細(xì)化發(fā)展，所以可以布局渠道定制款產(chǎn)品，用渠道定制款產(chǎn)品來進(jìn)行橫向提升其業(yè)績。

但渠道定制款產(chǎn)品除了讓渠道擁有差異化競爭外，其實(shí)并沒有明顯的優(yōu)勢，尤其是在配方上。在沒有較強(qiáng)優(yōu)勢，甚至不如品牌的主打產(chǎn)品的情況下，想要發(fā)展起來的難度較大，而想要發(fā)展就需要企業(yè)做品牌教育、渠道做地推，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。比如佳貝艾特悅白嬰幼兒羊奶粉有機(jī)奶源版以“門店廣宣+專項(xiàng)活動+達(dá)人種草”的多維推廣，有利于提升品牌知名度。

宋亮認(rèn)為渠道定制款產(chǎn)品想要得到發(fā)展，必須要企業(yè)進(jìn)行投入，做品牌教育，并且需要渠道本身進(jìn)行產(chǎn)品地推和宣傳。而如果企業(yè)和渠道不愿意進(jìn)行品牌教育，那渠道定制款產(chǎn)品基本上就失去了意義。

認(rèn)知&淺評：渠道定制款產(chǎn)品可能在幫助品牌業(yè)績增長上貢獻(xiàn)較小，但能夠幫助企業(yè)穩(wěn)定渠道信心，保障渠道商們的利益，加強(qiáng)與渠道商們的合作黏性。而對于渠道商而言，能夠布局渠道定制款產(chǎn)品讓其擁有了一款差異化的競爭武器，并且這類產(chǎn)品的利潤相較于其他產(chǎn)品較高。但這類產(chǎn)品也只可能作為小眾布局，畢竟對于品牌和渠道而言具有較高要求，并非所以品牌和渠道都能夠布局。