據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國(guó)嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長(zhǎng)89%，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.6%。而到2026年，中國(guó)嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)張至460億元，預(yù)計(jì)整體將增長(zhǎng)44%，預(yù)測(cè)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.6%。

隨著三胎生育政策的開(kāi)放，新生兒數(shù)量必將迎來(lái)新一波高峰，嬰童護(hù)膚、教育等匹配產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之而來(lái)，走向成熟化、細(xì)分化、高端化。那么，中國(guó)嬰童護(hù)膚品牌如何做出適合中國(guó)嬰童皮膚的產(chǎn)品，達(dá)到真正的溫和、安全、有效呢？

本文章通過(guò)天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)，分析了嬰童護(hù)膚、嬰童洗護(hù)和嬰童濕巾三個(gè)細(xì)分且熱門(mén)的賽道，希望通過(guò)該文章，對(duì)相關(guān)行業(yè)人士在大政策下的品牌和產(chǎn)品差異化策略方面，有一定的啟發(fā)。

01 中小童市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槟笅胧袌?chǎng)需求新動(dòng)能

2021年，我國(guó)出生人口1062萬(wàn)，較2020年減少140萬(wàn)，出生率降至1949年以來(lái)最低水平，為7.52%。站在2022年的時(shí)間點(diǎn)，可以看到，嬰幼兒的人口數(shù)為3720萬(wàn)，小童的人口數(shù)為5032萬(wàn)，中童的人口數(shù)為4982萬(wàn)，大童的人口數(shù)為4827萬(wàn)。2016年開(kāi)放的二胎政策，將延續(xù)至3-6歲小童市場(chǎng)。中小童市場(chǎng)人數(shù)最多，是母嬰市場(chǎng)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)人群。

從6月小紅書(shū)的數(shù)據(jù)看，嬰幼玩具、嬰幼輔食、嬰幼喂養(yǎng)，是小紅書(shū)上最受歡迎的母嬰品類(lèi)。

從內(nèi)容看，消費(fèi)者貨比三家、注重測(cè)評(píng)與分享內(nèi)容的真實(shí)性、分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)以及發(fā)表對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的吐槽，好物分享、好物測(cè)評(píng)、日常分享是收藏/評(píng)論最多的類(lèi)型。

02 細(xì)分賽道高增長(zhǎng)與新趨勢(shì)

——嬰童護(hù)膚

不同于成年人的美容護(hù)膚，嬰童護(hù)膚類(lèi)目沒(méi)有“品類(lèi)歧視”，品牌在進(jìn)入該品類(lèi)的時(shí)候，可以從“次級(jí)重要品類(lèi)”往“最重要品類(lèi)”過(guò)渡。從嬰童護(hù)膚下各品類(lèi)的銷(xiāo)售額看，潤(rùn)膚乳（52.4%）和嬰童乳液/面霜（11.1%）占據(jù)了嬰童護(hù)膚大半的市場(chǎng)份額。這也直接說(shuō)明了再嬰童護(hù)膚市場(chǎng)中，媽媽們對(duì)潤(rùn)膚乳及面霜的需求是比較迫切的。

03 細(xì)分賽道高增長(zhǎng)與新趨勢(shì)

——嬰童洗護(hù)

在兒童洗護(hù)品牌中可以發(fā)現(xiàn)，很多品牌在洗護(hù)和護(hù)膚兩個(gè)類(lèi)目都有涉足，品牌在不同品類(lèi)的加持下，生命周期相對(duì)更長(zhǎng)。從洗護(hù)產(chǎn)品看，洗發(fā)水沐浴露二合一，仍然是主流。

04 細(xì)分賽道高增長(zhǎng)與新趨勢(shì)

——嬰童濕巾

在嬰童濕巾這個(gè)品類(lèi)下，國(guó)貨品牌優(yōu)勢(shì)明顯。從細(xì)分場(chǎng)景看，嬰童濕巾目前可分為手口專(zhuān)用、護(hù)膚專(zhuān)用、口腔專(zhuān)用、眼部專(zhuān)用。手口專(zhuān)用濕巾可滿(mǎn)足寶寶日常清潔需求，市場(chǎng)需求最大，2021年全年銷(xiāo)售額達(dá)到24.8億元。

05 嬰童護(hù)理的未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)

嬰童護(hù)理產(chǎn)品未來(lái)的增長(zhǎng)主要依靠消費(fèi)升級(jí)，而非人口增長(zhǎng)，即更復(fù)雜的消費(fèi)者需求和更多的年齡和性別細(xì)分。隨著三胎政策的頒布，家庭結(jié)構(gòu)的變化以及年輕一代父母中消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的變化也將成為這一類(lèi)別的增長(zhǎng)引擎。

1

精細(xì)化

精細(xì)化、細(xì)分化的領(lǐng)域仍有極大競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展局面。未來(lái)嬰兒用品的機(jī)會(huì)在于產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長(zhǎng)、使用場(chǎng)景拓展。

例如在稚可品牌看來(lái)，兒童的分齡護(hù)理將是較大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。從市場(chǎng)供給上看，目前市面上針對(duì)嬰兒期的護(hù)膚品牌選擇較多，但針對(duì)3-12歲這個(gè)年齡組專(zhuān)用的品牌選擇性較少，且多為國(guó)外品牌，尤其在功效護(hù)膚領(lǐng)域，存在很大缺口。

現(xiàn)在的新生代家長(zhǎng)越來(lái)越崇尚精致化育兒，也有越來(lái)越多的品牌根據(jù)性別推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，除了紅色小象外，米那米那等品牌也有推出男女分開(kāi)專(zhuān)用的洗發(fā)水。

2

功效化

目前不少嬰童護(hù)膚品牌定位功效護(hù)膚發(fā)力。

在最近的618活動(dòng)中，薇諾娜寶貝不僅一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類(lèi)TOP5的好成績(jī)，Nint任拓情報(bào)通數(shù)據(jù)也顯示，2021年5月-2022年4月，薇諾娜寶貝的品牌增速達(dá)到1447.29%，在中高端嬰幼兒功效性護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

從新品牌發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，功效會(huì)是品牌發(fā)展的差異化，但只是在品牌規(guī)模還比較小的時(shí)候，如果品牌規(guī)模發(fā)展壯大了還是要注重合規(guī)性。嬰童護(hù)理品牌主要強(qiáng)調(diào)一些基礎(chǔ)的保濕和安全，往功效方向發(fā)展還是很難的，但是從品牌角度來(lái)說(shuō)，品牌的專(zhuān)業(yè)度會(huì)越來(lái)越高。”

3

專(zhuān)業(yè)化

嬰童市場(chǎng)廣大，但亂象頻出。2021年這一領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)幾次嚴(yán)重問(wèn)題。因此，相關(guān)部門(mén)開(kāi)始把監(jiān)管目光放在嬰童市場(chǎng)上。

“對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管，再怎么嚴(yán)管也不為過(guò)。”國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司副司長(zhǎng)戚柳彬曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示。

5月8日，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》）正式發(fā)布，這是我國(guó)首個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件。針對(duì)嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)近兩年也是動(dòng)作頻頻。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，既促進(jìn)行業(yè)往專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，同時(shí)也促成了越來(lái)越多的嬰童護(hù)理品牌攜手行業(yè)專(zhuān)家合作共創(chuàng)。