據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復(fù)合年均增長率為13.6%。而到2026年，中國嬰童護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模將擴(kuò)張至460億元，預(yù)計(jì)整體將增長44%，預(yù)測的復(fù)合年均增長率為7.6%。

隨著三胎生育政策的開放，新生兒數(shù)量必將迎來新一波高峰，嬰童護(hù)膚、教育等匹配產(chǎn)業(yè)也會隨之而來，走向成熟化、細(xì)分化、高端化。那么，中國嬰童護(hù)膚品牌如何做出適合中國嬰童皮膚的產(chǎn)品，達(dá)到真正的溫和、安全、有效呢？

本文章通過天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)，分析了嬰童護(hù)膚、嬰童洗護(hù)和嬰童濕巾三個(gè)細(xì)分且熱門的賽道，希望通過該文章，對相關(guān)行業(yè)人士在大政策下的品牌和產(chǎn)品差異化策略方面，有一定的啟發(fā)。

01 中小童市場或?qū)⒊蔀槟笅胧袌鲂枨笮聞幽?/p>

2021年，我國出生人口1062萬，較2020年減少140萬，出生率降至1949年以來最低水平，為7.52%。站在2022年的時(shí)間點(diǎn)，可以看到，嬰幼兒的人口數(shù)為3720萬，小童的人口數(shù)為5032萬，中童的人口數(shù)為4982萬，大童的人口數(shù)為4827萬。2016年開放的二胎政策，將延續(xù)至3-6歲小童市場。中小童市場人數(shù)最多，是母嬰市場應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)人群。

從6月小紅書的數(shù)據(jù)看，嬰幼玩具、嬰幼輔食、嬰幼喂養(yǎng)，是小紅書上最受歡迎的母嬰品類。

從內(nèi)容看，消費(fèi)者貨比三家、注重測評與分享內(nèi)容的真實(shí)性、分享自己的購物體驗(yàn)以及發(fā)表對問題產(chǎn)品的吐槽，好物分享、好物測評、日常分享是收藏/評論最多的類型。

02 細(xì)分賽道高增長與新趨勢

——嬰童護(hù)膚

不同于成年人的美容護(hù)膚，嬰童護(hù)膚類目沒有“品類歧視”，品牌在進(jìn)入該品類的時(shí)候，可以從“次級重要品類”往“最重要品類”過渡。從嬰童護(hù)膚下各品類的銷售額看，潤膚乳（52.4%）和嬰童乳液/面霜（11.1%）占據(jù)了嬰童護(hù)膚大半的市場份額。這也直接說明了再嬰童護(hù)膚市場中，媽媽們對潤膚乳及面霜的需求是比較迫切的。

03 細(xì)分賽道高增長與新趨勢

——嬰童洗護(hù)

在兒童洗護(hù)品牌中可以發(fā)現(xiàn)，很多品牌在洗護(hù)和護(hù)膚兩個(gè)類目都有涉足，品牌在不同品類的加持下，生命周期相對更長。從洗護(hù)產(chǎn)品看，洗發(fā)水沐浴露二合一，仍然是主流。

04 細(xì)分賽道高增長與新趨勢

——嬰童濕巾

在嬰童濕巾這個(gè)品類下，國貨品牌優(yōu)勢明顯。從細(xì)分場景看，嬰童濕巾目前可分為手口專用、護(hù)膚專用、口腔專用、眼部專用。手口專用濕巾可滿足寶寶日常清潔需求，市場需求最大，2021年全年銷售額達(dá)到24.8億元。

05 嬰童護(hù)理的未來機(jī)會點(diǎn)

嬰童護(hù)理產(chǎn)品未來的增長主要依靠消費(fèi)升級，而非人口增長，即更復(fù)雜的消費(fèi)者需求和更多的年齡和性別細(xì)分。隨著三胎政策的頒布，家庭結(jié)構(gòu)的變化以及年輕一代父母中消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的變化也將成為這一類別的增長引擎。

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精細(xì)化

精細(xì)化、細(xì)分化的領(lǐng)域仍有極大競爭發(fā)展局面。未來嬰兒用品的機(jī)會在于產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長、使用場景拓展。

例如在稚可品牌看來，兒童的分齡護(hù)理將是較大的機(jī)會點(diǎn)。從市場供給上看，目前市面上針對嬰兒期的護(hù)膚品牌選擇較多，但針對3-12歲這個(gè)年齡組專用的品牌選擇性較少，且多為國外品牌，尤其在功效護(hù)膚領(lǐng)域，存在很大缺口。

現(xiàn)在的新生代家長越來越崇尚精致化育兒，也有越來越多的品牌根據(jù)性別推出相對應(yīng)的產(chǎn)品，除了紅色小象外，米那米那等品牌也有推出男女分開專用的洗發(fā)水。

2

功效化

目前不少嬰童護(hù)膚品牌定位功效護(hù)膚發(fā)力。

在最近的618活動中，薇諾娜寶貝不僅一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類TOP5的好成績，Nint任拓情報(bào)通數(shù)據(jù)也顯示，2021年5月-2022年4月，薇諾娜寶貝的品牌增速達(dá)到1447.29%，在中高端嬰幼兒功效性護(hù)膚品市場占據(jù)了一定的市場份額。

從新品牌發(fā)展的角度來說，功效會是品牌發(fā)展的差異化，但只是在品牌規(guī)模還比較小的時(shí)候，如果品牌規(guī)模發(fā)展壯大了還是要注重合規(guī)性。嬰童護(hù)理品牌主要強(qiáng)調(diào)一些基礎(chǔ)的保濕和安全，往功效方向發(fā)展還是很難的，但是從品牌角度來說，品牌的專業(yè)度會越來越高。”

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專業(yè)化

嬰童市場廣大，但亂象頻出。2021年這一領(lǐng)域出現(xiàn)過幾次嚴(yán)重問題。因此，相關(guān)部門開始把監(jiān)管目光放在嬰童市場上。

“對兒童化妝品的監(jiān)管，再怎么嚴(yán)管也不為過。”國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司副司長戚柳彬曾多次在公開場合表示。

5月8日，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（簡稱《規(guī)定》）正式發(fā)布，這是我國首個(gè)專門針對兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件。針對嬰童護(hù)理用品市場，國家監(jiān)管部門近兩年也是動作頻頻。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，既促進(jìn)行業(yè)往專業(yè)化方向發(fā)展，同時(shí)也促成了越來越多的嬰童護(hù)理品牌攜手行業(yè)專家合作共創(chuàng)。