流量是生意增長的根本嗎？什么是真正的算法？強(qiáng)品牌在各個(gè)平臺(tái)上都能賺錢原因是什么？出生人口逐年下滑、疫情反復(fù)、競爭加劇等內(nèi)外因素夾擊之下，增長的出路在哪里？

面對這一系列靈魂拷問，江南春直擊本質(zhì)，給出深度解讀和精準(zhǔn)判斷，以下為精彩內(nèi)容：

人口紅利結(jié)束了，流量紅利也結(jié)束了，最大的特點(diǎn)是大家過于“努力”，生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，中國進(jìn)入了全面的尤其在母嬰行業(yè)是多重壓力圍困的存量博弈時(shí)代。

存量博弈就必然帶來了量價(jià)齊殺。促銷有沒有效？你的促銷只會(huì)帶來競爭對手更大一輪的促銷；流量有沒有效？流量紅利抓住的時(shí)候有效，但精準(zhǔn)的流量就這些，很快就進(jìn)入了瓶頸，所以實(shí)際上過去三十年生意沒有改變，一方面是線上線下的深度分銷，另一方面是搶占心智。

現(xiàn)在大家都發(fā)現(xiàn)，線下流量沒有了，線上傳統(tǒng)電商不增長了，興趣電商好像永遠(yuǎn)賺不到錢，無非就是這三個(gè)問題，在這些問題背后，如果消費(fèi)者真的想要買你，指名買你，會(huì)找不到你嗎？問題不在這，問題的核心是有沒有選擇你而不選擇別人的理由，不然打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，只是時(shí)間問題。

中國各行各業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)爭，從原來生產(chǎn)端誰有優(yōu)質(zhì)的工藝，誰就會(huì)贏；到第二階段誰渠道點(diǎn)多面廣、渠道滲透率高，誰就會(huì)贏。到最終一個(gè)過剩的時(shí)代，每個(gè)品牌必須在消費(fèi)者大腦中回答一個(gè)本質(zhì)性的問題：選擇你而不選擇別人的理由是什么？

過去三五年我們在流量中形成巨大的迷失，流量是不是生意增長的根本？

其實(shí)流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶有流量，因?yàn)樗侨f能的淘寶，找不到東西就上淘寶；天貓有流量，因?yàn)槠放破炫灥甓荚谔熵?；京東有流量，因?yàn)樯衔缳I下午就能到；唯品會(huì)有流量，因?yàn)榇笈铺焯煊腥?，這些平臺(tái)贏得了人心，它就有了持久的流量。

今天我們都在研究過去幾年不同的平臺(tái)、不同的算法，你到底是算得過阿里還是算得過抖音？所以跟平臺(tái)比流量算法這件事情本身就不靠譜。一個(gè)企業(yè)當(dāng)然要研究算法，但除了研究流量算法之外，大家還得研究人心的算法，更高級的算法。

取得人心的算法到底是什么？強(qiáng)品牌在各個(gè)平臺(tái)上都能賺錢，原因是什么？

因?yàn)閺?qiáng)品牌自帶流量。第二它出去打流量廣告，轉(zhuǎn)化率比你高三倍。第三，它的溢價(jià)能力比你高，所以這是真正賺錢的核心。

凱度所做的一項(xiàng)研究顯示，其實(shí)優(yōu)秀的公司、真正賺錢的公司70%的銷售來自于品牌指名購買，30%的銷售來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。很多新國貨甚至一些老品牌，都在把90%的精力和資源投入到效果立馬可見的促銷和流量當(dāng)中，流量或許可以幫助品牌快速達(dá)到銷售額增長的目的，但最終品牌失去了指名購買，你最多是個(gè)工廠利潤，還有很多連工廠利潤都沒有，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)利潤是倒掛的。

廣告對于品牌的作用是什么？

第一個(gè)叫破圈引爆，讓更多人知道你，形成短期銷售。第二是防“卷”，做了1個(gè)爆品又如何？3個(gè)月6個(gè)月之后，大家跟你一塊在那邊玩，同質(zhì)化馬上就來了；今天抓住了一次流量紅利又怎樣？一年之后流量紅利過去了，你一樣被收割。所以最重要的是開創(chuàng)了一個(gè)差異化價(jià)值、抓住了一個(gè)時(shí)間窗口后，如何飽和攻擊？在消費(fèi)者心中，你除了等于一個(gè)品類或等于一個(gè)特性之外，還有什么出路可走？這才是真正的護(hù)城河。

回過來看看怎么增長，我做了30年的媒體與廣告，增長的路徑大概有4個(gè)方向：

第一個(gè)方向叫產(chǎn)品破圈，通過新的產(chǎn)品研發(fā)，獨(dú)特的價(jià)值，如何破圈讓更多人知道你，帶來新的一波增長。第二，你是個(gè)老品牌，沒有新品，你就需要開創(chuàng)場景。場景是刺激了潛在的需求，激發(fā)了你的商業(yè)增量。第三，線上線下通路如何助推？第四，內(nèi)容如何共振。

增長路徑一：產(chǎn)品破圈

1、主流人群破圈

當(dāng)年飛鶴打出“更適合中國寶寶體質(zhì)”，在國際奶粉主導(dǎo)的市場中打開了一個(gè)巨大的缺口。沒有這個(gè)“釘子”你怎么打都沒用，有了這個(gè)“釘子”還需要引爆，所以2016年開始，分眾跟央視的引爆展開了中國奶粉反攻的大潮。當(dāng)時(shí)飛鶴大概做35億，賺1.5億凈利，但是在三年之后，飛鶴第一次飛躍百億。在宣布提前45天破百億的時(shí)候，我們還非常有勇氣地站在臺(tái)上告訴大家，再給我們兩年，中國會(huì)有一個(gè)奶粉品牌突破200億。2020年飛鶴實(shí)現(xiàn)了211億的稅前收入，稅后185億，市值最高峰達(dá)到2000億。這么多年下來，我們可以看到一個(gè)中國民族品牌的崛起，是抓住了一顆釘子，一個(gè)消費(fèi)者心智中選擇你而不選擇國際品牌的理由。

碎片化的互聯(lián)網(wǎng)能引爆品牌嗎？

過去十多年數(shù)字化蓬勃發(fā)展，產(chǎn)生了海量信息，使得品牌再多的投入在數(shù)字化的世界就像淹沒在太空中。每個(gè)人都在創(chuàng)造流量，而互聯(lián)網(wǎng)主要靠精準(zhǔn)流量分發(fā)，精準(zhǔn)流量的好處是一對一效率提高。

倒過來說，打造品牌能不能一對一？不能。因?yàn)橐粚σ坏木珳?zhǔn)，就像臥室求婚，你知我知，外面的人不了解；真正的品牌是廣場求婚，打了這個(gè)廣告之后要社會(huì)共同見證。品牌廣告不是打給純粹的購買者看的，而是讓社會(huì)產(chǎn)生一種基本共識(shí)。

《烏合之眾》這本書上講了一個(gè)觀點(diǎn)，所謂一個(gè)人自己的看法、自己的選擇，不過就是社會(huì)群體意識(shí)的貢獻(xiàn)。沒有社會(huì)的共識(shí)，如何談品牌，品牌不是“貨找人”式的精準(zhǔn)分發(fā)，是人想起這個(gè)類別就能想起你，想起喝水就想起了農(nóng)夫山泉，想買醬油就想起了海天醬油，“人找貨”才是品牌。貨找人是迫不得已，你的命不是掌握在自己手上，而是掌握在平臺(tái)手上。

社交種草能引爆品牌嗎？

這些年社交種草已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，但是大家卻越來越迷失，為什么？大規(guī)模種草的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在大家都在草原上種草，種完老是找不到自己的草在哪。你種完了草之后，敵人在負(fù)面種草，現(xiàn)在是雜草叢生的時(shí)代，在這個(gè)過程當(dāng)中你能取得勝利嗎？

所以我覺得種草的時(shí)代結(jié)束了，還是要種樹，不把品牌曝光到耳熟能詳，你的樹下這些草很難被看見。

做人不能勢利，但做品牌要“勢利”，沒有大勢就沒有大利，就沒有長遠(yuǎn)之利，有勢就有利。

大家每天都在精準(zhǔn)分發(fā)，分發(fā)到最后在社會(huì)上你的廣告語有人知道嗎？是社會(huì)共識(shí)嗎？想起這個(gè)品類就能想起你嗎？

你可以發(fā)現(xiàn)今天中國奶粉市場當(dāng)中那些優(yōu)秀的公司，無論飛鶴、伊利、君樂寶，都是社會(huì)共識(shí)。中國品牌打贏這場戰(zhàn)爭，背后是國際品牌都在精準(zhǔn)分發(fā)，中國品牌在建立社會(huì)共識(shí)，有勢就有利，所以中國人打仗講的是勢。

2、精準(zhǔn)客群引爆

如果做一個(gè)有機(jī)奶粉，受眾不是那么廣泛，你可以在線下做規(guī)?；珳?zhǔn)，比如分眾跟阿里的合作，我們通過數(shù)據(jù)可以清晰地告訴你，哪些小區(qū)的母嬰濃度最高，哪些小區(qū)對有機(jī)產(chǎn)品的購買概率最高，可能你的預(yù)算有限，只能打中這個(gè)城市20-30%的樓，但是覆蓋了潛在客戶的50%-60%。

如何有效地將新品在核心受眾當(dāng)中引爆？這時(shí)候不能講一對一精準(zhǔn)，而是要講規(guī)?；珳?zhǔn)。德魯克先生說，所謂品牌不是僅僅給購買者看，購買者、使用者、決策者、傳播者、影響者，這5種人群的共識(shí)才能形成品牌的社會(huì)共識(shí)。

增長路徑二：場景煥新品牌

場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)的增量。

人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題以及場景中自己的情感和生活意義。

什么是場景？場景就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接，是一個(gè)讓人積極參與和主動(dòng)投入的理由。比如以前說絕味鴨脖麻辣鮮香，現(xiàn)在大家都知道了，你再告訴他這句話有用嗎？沒有用。但在寫字樓里面可以上一個(gè)廣告，沒有絕味加什么班、追什么劇、看什么球。消費(fèi)者的需求是要被觸發(fā)的，場景就是需求，抓住用戶特定的場景就會(huì)開創(chuàng)特定的需求。

所以對于品牌，你要么成為某種細(xì)分功能的老大，要么成為某種細(xì)分人群的老大，要么成為某種細(xì)分場景的老大。

典型案例：妙可藍(lán)多

外資品牌在這個(gè)市場做了很久，但沒有發(fā)出足夠的音量，當(dāng)妙可藍(lán)多率先發(fā)出足夠音量，第一年從1.7億跑到了5億，5億之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場沒有剛需，因?yàn)槟汤沂桥紶柍砸幌碌臇|西。如何讓它有高頻剛需？對消費(fèi)者大腦進(jìn)行心智的影響。放學(xué)后來一根、運(yùn)動(dòng)完來一根…在這個(gè)點(diǎn)上打贏了消費(fèi)者心智?，F(xiàn)在大家可以看到爺爺奶奶在門口接小朋友，人手一組奶酪棒。最后奶酪棒成了一種剛需，妙可藍(lán)多從5億長到15億，去年漲到了45億。

當(dāng)所有人都開始跟進(jìn)做奶酪棒的時(shí)候，你要采用的方法叫虹吸效應(yīng)，告訴大家誰是老大。當(dāng)你的市場份額從3.9%跑到30.9%成為老大的時(shí)候，你就告訴大家，累計(jì)熱銷20億，全國銷量遙遙領(lǐng)先，別人的1塊錢你吸到了5毛錢，這叫虹吸效應(yīng)。

當(dāng)奶酪棒的增長放緩以后，從零食場景切換到正餐場景，奶酪可以是營養(yǎng)早餐加一片，搶過來早餐后，午餐、晚餐還沒有我們存在可不可以？不可以。當(dāng)一條路放緩的時(shí)候要開創(chuàng)出另外兩條路，三道馬車齊頭并進(jìn)的時(shí)候，才是奔向百億之路。

增長路徑三：通路提升

1、線上換量 渠道助攻

互聯(lián)網(wǎng)流量廣告的優(yōu)勢是調(diào)整便捷、鏈接銷售、效果分析，但流量廣告是很難改變的，它的特點(diǎn)就是“買它、買它、更低價(jià)買它”，而品牌廣告的特點(diǎn)是“愛它、愛它、為什么愛它”。沒有愛的買，價(jià)格只會(huì)越促越低，流量只會(huì)越來越貴，最后賺錢只會(huì)越來越難。

所以這兩者是一個(gè)組合關(guān)系，品牌廣告是空軍，炸開消費(fèi)者心智，最終幫助陸軍用最快的速度、最強(qiáng)的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷量。

分眾跟阿里的數(shù)據(jù)打通，就是為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。打了廣告后數(shù)據(jù)可以回流到A人群，你可以繼續(xù)運(yùn)營，消費(fèi)者在樓下看了5遍或10遍廣告，在淘寶上你可以對看過你的廣告并是母嬰的人群進(jìn)行二次追投，最后形成有效的閉環(huán)。分眾的工作是更廣泛的去教育受眾，而流量廣告是更快的進(jìn)行有效的收割，廣普地打了10遍之后，你的精準(zhǔn)收割就來了。

這樣打廣告之后，第一，你的主動(dòng)搜索會(huì)上升10~30%，你大概可以分配30%的錢在線下像分眾這樣去做認(rèn)知度，70%繼續(xù)做流量。如果你是個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，那么打了之后增加10~30%的手動(dòng)搜索。第二，數(shù)據(jù)回流二次追投，整個(gè)轉(zhuǎn)化率會(huì)上升20~60%。同時(shí)，你可以在天貓京東換更多量，頭部腰部主播會(huì)來找你，平臺(tái)類目可以要到更好的大促資源。最后，你的促銷會(huì)有底線，競爭對手瘋狂的促銷，你心里會(huì)更有底，還會(huì)推出更多高毛利的產(chǎn)品進(jìn)行有效的收割。

案例：空刻意面

這是一個(gè)典型的新一代寶媽的場景，5月份打完廣告，一個(gè)月賣了一個(gè)億，618期間18天賣了一個(gè)億，它不僅是中國速食類目的第一，現(xiàn)在已經(jīng)晉升到天貓食品類目排行榜的前十，超過了百草味。百草味400個(gè)sku，它只有7個(gè)sku。做意面這么小的一個(gè)類目，今年鐵定破10億。

a1人群一旦被引爆，a2、a3的人群會(huì)多很多，你就可以二次追投，否則你投了500萬，一個(gè)月就到瓶頸了。1500萬一個(gè)月如何去進(jìn)行ROI合理的投放？你的a1人群要打開，規(guī)?；?、精準(zhǔn)地破圈。

空刻意面創(chuàng)始人王義超講了一個(gè)觀點(diǎn)，分眾破圈引爆帶來2億曝光（A）人群，高頻化規(guī)?；瘶O低成本的站外種草，打開了站內(nèi)的興趣（I）人群，極大地提升了轉(zhuǎn)化ROI。

案例：i-baby

從5000萬到3億，在線下廣告助推之下，i-baby在市場當(dāng)中整個(gè)投放的各個(gè)指標(biāo)都迅速發(fā)生了根本性的改變，一路跑來，成為睡袋品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2、終端近場引流

大家可以看到，現(xiàn)在線下母嬰店的人流量也很成問題，這個(gè)時(shí)候打廣告，要在母嬰店周邊展開，跟母嬰店換到更多流量，就是一個(gè)雙方共贏的過程。

案例：英氏

英氏打了一個(gè)全新的概念叫分階輔食，整個(gè)廣告從知名度、認(rèn)知度、第一提及以及未來的選擇地位都大幅提高，同時(shí)所有的概念都向分階強(qiáng)行聚攏，這就是定位。

打的每個(gè)廣告都是跟終端樂友、孩子王結(jié)合，所以大家看到排面如此之大。有了這些排面之后，分眾置換了非常多的終端資源，原來是要進(jìn)入600多個(gè)終端，現(xiàn)在進(jìn)了1000多個(gè)終端。母嬰店有72.9%到店顧客看了英氏電梯廣告，主動(dòng)詢問英氏產(chǎn)品的顧客成交率達(dá)98%。英氏的百度指數(shù)漲了3倍，英氏米粉的百度指數(shù)漲了7倍，線上自帶流量大幅上漲。線上Q1增長29.4%，Q2增長55.84%，這是促銷帶來的嗎？不是。在行業(yè)跌10%的時(shí)候，英氏依舊通過主動(dòng)增長完成逆襲。被動(dòng)增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，主動(dòng)增長的時(shí)代來了。

對我們母嬰行業(yè)來說，人口增長紅利的確已經(jīng)結(jié)束了，但人心的紅利正在展開，流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來。

疫情是一個(gè)挑戰(zhàn)，但危機(jī)是強(qiáng)品牌的大機(jī)會(huì)，實(shí)際上你可以發(fā)覺品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)，頭部品牌往往會(huì)吸走行業(yè)越來越多的利潤，危機(jī)之后，品牌集中度只會(huì)變高。

今年在經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)下競爭加速，上半年很多企業(yè)退出市場，供給減少，頭部品牌敢于發(fā)力，相對份額就會(huì)增長，所以每一次危機(jī)對于強(qiáng)品牌、創(chuàng)新品牌來說是一次大的戰(zhàn)機(jī)，要發(fā)動(dòng)一場戰(zhàn)役，真正才能拉開差距。

過去30年我們看到了非常多的企業(yè)的成功，企業(yè)的成功來自于雄心和定力，一個(gè)品牌真正的篤定來自于你持續(xù)堅(jiān)持做品牌所帶來的復(fù)利，而不是心驚動(dòng)蕩地跟著一次次的流量紅利飛奔。在危機(jī)時(shí)要敢于做出正確的選擇，因?yàn)楣芾韽膩聿皇枪芾斫Y(jié)果，是管理因果，因管對了，結(jié)果自然是對的。