行業(yè)新秩序下的關(guān)鍵詞

后疫情時(shí)代，我們?nèi)绾稳ビ游磥淼哪切┎淮_定性？在不確定時(shí)代，擁抱新秩序是最大的確定。左手迭代變化，右手戰(zhàn)略定力是企業(yè)進(jìn)入新秩序的關(guān)鍵策略，決心、韌性、重構(gòu)則是接下來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要關(guān)鍵詞，也是企業(yè)在非常時(shí)期應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)的方法論。

決心，擁抱新常態(tài)下的新秩序作為企業(yè)自上而下的高度共識(shí)。決策者不能對(duì)關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性改革產(chǎn)生戰(zhàn)略搖擺。

韌性，持續(xù)和反復(fù)的危機(jī)會(huì)進(jìn)一步削弱商業(yè)信心，組織韌性變得至關(guān)重要。企業(yè)必須落實(shí)更長(zhǎng)久的韌性計(jì)劃，走上平衡、包容和可持續(xù)的柔性增長(zhǎng)道路。

重構(gòu)，則是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的徹底改變，企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新方式將被倒逼進(jìn)入深層迭代，決策層應(yīng)正視危機(jī)所暴露的企業(yè)弱點(diǎn)，善用危機(jī)帶來的轉(zhuǎn)機(jī)。

消費(fèi)品行業(yè)在新秩序下有什么樣的趨勢(shì)變化？第一，以“國(guó)”為根，中國(guó)品牌崛起，不僅成為可信的品牌，也有可能成為世界級(jí)品牌；第二，綠色低碳，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品不講環(huán)保不講對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，你在獲得用戶認(rèn)同上會(huì)更少；第三，用戶共創(chuàng)，超過78%的消費(fèi)者愿意參加品牌的共創(chuàng)活動(dòng)；第四，虛實(shí)相生，元宇宙進(jìn)入我們的生活和品牌；第五，價(jià)值回歸，消費(fèi)者會(huì)越來越務(wù)實(shí)，不只是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，務(wù)實(shí)是你到底帶給我什么價(jià)值，包括心理滿足價(jià)值、價(jià)格超值、社群歸屬感價(jià)值等。

新秩序環(huán)境下，母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍？

目前，母嬰行業(yè)面臨兩個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，第一點(diǎn)，疫情進(jìn)一步加速人口紅利的衰減，未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)母嬰市場(chǎng)需求將面臨增長(zhǎng)動(dòng)力不足的困境；第二點(diǎn)，盡管二胎雖提升，但母嬰耐用品需求未見擴(kuò)大，二胎延用一胎耐消品的比例逐年擴(kuò)大，導(dǎo)致較難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模上的能級(jí)大躍遷。

這樣就帶來三個(gè)可以把握的新趨勢(shì)：“新人群結(jié)構(gòu)”，伴隨中國(guó)母嬰市場(chǎng)人群迭代，90/95后漸成主流消費(fèi)人群，開啟精細(xì)育兒，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；“新營(yíng)銷環(huán)境”，消費(fèi)升級(jí)下，市場(chǎng)加速細(xì)分，呈現(xiàn)高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化傳播。

“新技術(shù)時(shí)代”，技術(shù)進(jìn)步作為核心驅(qū)動(dòng)力，不斷創(chuàng)造母嬰市場(chǎng)高端品質(zhì)新需求。這三個(gè)特征具備長(zhǎng)周期持續(xù)性，在這三個(gè)特征下看下一個(gè)十年，三大趨勢(shì)構(gòu)建了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

在這種情況下，母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍？進(jìn)入新秩序，我們需要左手迭代變化，右手戰(zhàn)略定力。也就是新秩序下的品牌解決方案，我們分成短中長(zhǎng)期，短期方案在疫情持續(xù)的當(dāng)下階段，圍繞變化中的新環(huán)境，挖掘人群生活新場(chǎng)景，及時(shí)響應(yīng)新需求。媽媽們的產(chǎn)品場(chǎng)景基于吃、穿、喂、護(hù)、用等五大類別的產(chǎn)品世界。寶寶們的產(chǎn)品場(chǎng)景則是圍繞吃、穿、住、行、護(hù)、用、娛、教等八大類別。

在生活方式新場(chǎng)景方面，母嬰×露營(yíng)，重新構(gòu)建品類意義。在后疫情時(shí)代，露營(yíng)成為我們的一個(gè)新的lifestyle，其中Babycare 推出為愛重新設(shè)計(jì)的「Free 減壓背帶」，該產(chǎn)品以新技術(shù)，嵌入到新潮的露營(yíng)場(chǎng)景，對(duì)腰部壓力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分散、更適合寶寶正確坐姿，不僅解放爸媽雙手，為戶外露營(yíng)親子生活減輕負(fù)擔(dān)，也讓寶寶更加舒適地感受世界美妙。

在傳播環(huán)境新媒介方面，母嬰×直播，重新打造傳播體驗(yàn)。例如美贊臣，推出「元宇宙直播Live」引領(lǐng)直播綜藝化新趨勢(shì)。

在品類細(xì)分新技術(shù)方面，母嬰×技術(shù)，重新定義選擇標(biāo)準(zhǔn)。例如花王妙而舒推出「尿厚感」新標(biāo)準(zhǔn)，開辟母嬰品類新賽道，也讓紙尿褲品質(zhì)再創(chuàng)新。

中期方案的核心是要回到產(chǎn)品和服務(wù)，在疫情穩(wěn)定的復(fù)蘇階段，圍繞轉(zhuǎn)折后的新階段，挖掘全新服務(wù)場(chǎng)景+延伸增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。在人群需求新服務(wù)方面，母嬰×解決方案，挖掘細(xì)分場(chǎng)景機(jī)會(huì)。比如雀巢推出「雀巢專業(yè)在線」服務(wù)，為母嬰家庭構(gòu)建一站式營(yíng)養(yǎng)解決方案。在人群需求方面進(jìn)行新賽道探索，母嬰×兒童睡眠，挖掘細(xì)分賽道機(jī)會(huì)。比如水星Kids推出「低致敏性」床品，助力兒童睡眠健康，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了全新賽道的增長(zhǎng)突圍。

長(zhǎng)期方案是在疫情過后的新常態(tài)階段，圍繞長(zhǎng)期主義，構(gòu)建「全生命周期+新技術(shù)驅(qū)動(dòng)」的整體解決方案。比如樂高全球首發(fā)游戲虛擬空間Brick Lab，其開創(chuàng)的數(shù)字化科技與實(shí)體零售店相融合的“零售娛樂體驗(yàn)”概念，通過沉浸式體驗(yàn)方式，給予消費(fèi)者更全面和真實(shí)的感官體驗(yàn)，構(gòu)筑出個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。在新技術(shù)方面，雅培研發(fā)的Lingo生物可穿戴監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能通過App中的數(shù)據(jù)更好地服務(wù)消費(fèi)者。

所以，要以品牌策略為導(dǎo)向，讓用戶價(jià)值成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶運(yùn)營(yíng)的變革，則是在交易之外的體驗(yàn)與共創(chuàng)價(jià)值。具體來看，A：大部分企業(yè)用促銷手段在銷售渠道激勵(lì)復(fù)購(gòu)和銷售升級(jí)。B：一部分領(lǐng)先企業(yè)在私域與用戶建立圍繞整個(gè)消費(fèi)旅程的互動(dòng)體驗(yàn)。C：未來領(lǐng)先企業(yè)在全域與潛客、粉絲、現(xiàn)有消費(fèi)者建立情感連結(jié)和共創(chuàng)。

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者渠道多元化也推動(dòng)運(yùn)營(yíng)變革從單平臺(tái)到多平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造連續(xù)的、無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)的全域運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在社群運(yùn)營(yíng)中的KOC項(xiàng)目，也可以實(shí)現(xiàn)破圈用戶共創(chuàng)。例如，H&M中國(guó)社群運(yùn)營(yíng)，從2016年的100用戶發(fā)展到現(xiàn)在的2000萬用戶，實(shí)現(xiàn)了從用戶運(yùn)營(yíng)到用戶價(jià)值再到用戶資產(chǎn)沉淀。

最后總結(jié)一下，新秩序下的品牌突圍，短期做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期做品牌價(jià)值。同時(shí)，作為營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)30年的老兵，我也非常相信奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說：We sell，or else。我們做廣告的目的就是為了銷售，并不是僅僅停留在好看的創(chuàng)意層面。