“我小時(shí)候成長(zhǎng)在廣州，當(dāng)時(shí)玩潮流玩具的基本上是日本人、中國(guó)香港人，普通人根本買(mǎi)不起。”85后廣州男生小吳回憶起童年往事，“但是現(xiàn)在工作很多年了，幾十元的盲盒對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是幾杯奶茶的錢(qián)，可供選擇的IP也非常多。”

“潮玩”最初是在美國(guó)和日本開(kāi)始萌芽的，而如今，中國(guó)潮玩市場(chǎng)的體量已超日本。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模接近300億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到571億元，而日本市場(chǎng)規(guī)模僅為90億元。

十年間，中國(guó)的潮玩行業(yè)發(fā)生巨變，潮玩曾經(jīng)在中國(guó)屬于“奢侈品”、舶來(lái)品，而如今甚至變成了頻頻出海的產(chǎn)品。Z世代的崛起、營(yíng)銷(xiāo)模式的更迭、國(guó)人對(duì)國(guó)潮的關(guān)注都助力了國(guó)產(chǎn)潮玩的崛起。

如今，中國(guó)潮玩市場(chǎng)已經(jīng)誕生了首家上市公司——泡泡瑪特，當(dāng)然，中國(guó)潮玩市場(chǎng)不僅有泡泡瑪特。

國(guó)盛證券的一份研報(bào)顯示，目前國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的公司分四類(lèi)。一類(lèi)是與泡泡瑪特一樣的平臺(tái)型公司，包括IP小站、52TOYS這類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，覆蓋IP獲取、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售交易全流程；第二類(lèi)是尋找獨(dú)角獸、若態(tài)若來(lái)、Toycity等潮玩品牌商，主要覆蓋IP獲取與設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)；第三類(lèi)是酷樂(lè)潮玩、九木雜物社、樸坊、TOP TOY等潮玩零售店、集合店，主要覆蓋銷(xiāo)售交易環(huán)節(jié)，產(chǎn)品多來(lái)自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四類(lèi)就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平臺(tái)。

曾經(jīng)在中國(guó)頭部潮玩公司從業(yè)的金歌認(rèn)為，近十年來(lái)，潮玩在中國(guó)經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展時(shí)期。第一個(gè)是“不入流時(shí)期”，大概在2016年以前。彼時(shí)，潮玩品牌在商場(chǎng)選擇商鋪時(shí)不被待見(jiàn)，電商平臺(tái)也主要售賣(mài)低齡玩具，以0至3歲為主。第二個(gè)時(shí)期從2017年到2018年，潮玩進(jìn)入了“非主流時(shí)期”。從2018年到現(xiàn)在是第三個(gè)時(shí)期，“亞文化時(shí)期”，潮玩品牌在商場(chǎng)選擇門(mén)店的話語(yǔ)權(quán)變強(qiáng)，在電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)資源也在逐步擴(kuò)大。第四個(gè)時(shí)期： “主流文化時(shí)期”，也就是現(xiàn)在到未來(lái)的時(shí)期，潮玩可以成為吸引商場(chǎng)客流的抓手，電商平臺(tái)也主動(dòng)來(lái)尋求合作。

潮玩公司資深從業(yè)者王磊的感受是，近十年來(lái)潮玩行業(yè)最明顯的變化是從小眾走向大眾化，從手工小作坊走向大規(guī)模商業(yè)化和工業(yè)化，伴隨著商業(yè)模式的逐漸成熟。這種變化的原因從國(guó)內(nèi)來(lái)看，主要是消費(fèi)端的變化，Z世代崛起，他們有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)觀也在發(fā)生變化，同時(shí)認(rèn)可潮玩這種新的自我表達(dá)方式。

如今，在Z世代年輕人的社交圈中，“抽盲盒”已經(jīng)成為和看綜藝、追星、攝影等一樣常見(jiàn)的愛(ài)好了。潮玩已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人新消費(fèi)與社交的重要組成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表達(dá)形式。
潮玩變得越來(lái)越大眾化與一些互聯(lián)網(wǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式也有一定關(guān)系，它們使得潮玩進(jìn)一步出圈。

業(yè)內(nèi)人士劉泰表示，即使是疫情常態(tài)化下，也誕生了一些新的營(yíng)銷(xiāo)方法。譬如TOP TOY潮玩夢(mèng)工廠疫情期間側(cè)重全域營(yíng)銷(xiāo)打法，整合線上線下和私域的整體能力，不是單純依賴(lài)于到店現(xiàn)場(chǎng)人流，而是把很多垂類(lèi)的消費(fèi)者，建立起他們垂類(lèi)的私域生態(tài)。

中國(guó)潮玩正在進(jìn)入越來(lái)越多本土玩家的視野，國(guó)人對(duì)中國(guó)本土潮玩的接受度也在逐漸攀升。“泡泡瑪特們”在國(guó)內(nèi)的影響力快速攀升，甚至某些IP超過(guò)了“樂(lè)高”“萬(wàn)代”等國(guó)外潮玩品牌的熱度。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，公司2017年至2019年凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)、9952萬(wàn)及4.51億元，2020年為5.2億元，2021年凈利潤(rùn)高達(dá)8.5億元。泡泡瑪特的發(fā)展是中國(guó)潮玩市場(chǎng)體量的縮影。

除了在本土玩家中掀起熱度，中國(guó)潮玩出海的步伐也逐漸加速，不少潮玩公司都有出海的布局。王磊認(rèn)為，出海更多是商業(yè)布局的考量，海外市場(chǎng)有很多待開(kāi)采的富礦。

泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)顯示，該公司國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)85.2%。TOP TOY作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，也利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開(kāi)設(shè)的1877家店鋪，把潮玩IP帶向了海外。此外，52TOYS的多個(gè)具有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品線也在海外熱銷(xiāo)。例如“BEASTBOX”變形機(jī)甲系列細(xì)分出了以麒麟和龍為原型的中國(guó)瑞獸系列，將中國(guó)文化元素體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品形式上。

隨著今后的發(fā)展，當(dāng)中國(guó)潮玩品牌能像迪士尼一樣創(chuàng)造出更多被全世界男女老少買(mǎi)單的IP時(shí)，中國(guó)潮玩的出海就更往前邁了一步。