近日，森馬服飾發(fā)布2022年半年度報(bào)告。2022上半年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.4億元，同比下降13.4%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.04億元，同比下滑84.3%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)則出現(xiàn)了雙降局面。

森馬服飾的底氣，來(lái)自公司的巴拉巴拉童裝業(yè)務(wù)，從2017年開(kāi)始，童裝業(yè)務(wù)占比就反超成人休閑服飾，成為森馬服飾的業(yè)績(jī)推動(dòng)力。

但越來(lái)越多的服裝企業(yè)布局童裝領(lǐng)域，巴拉巴拉不管是在業(yè)績(jī)上還是在市占率上都面臨著不小的挑戰(zhàn)。上半年，森馬休閑服飾業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑了15.54%，兒童服飾的營(yíng)收下滑了12.45%。

面對(duì)愈加激烈的童裝服飾賽道，森馬主營(yíng)的休閑服飾自身難保，無(wú)法給巴拉巴拉輸血，而現(xiàn)在巴拉巴拉的營(yíng)收增長(zhǎng)也陷入了業(yè)績(jī)下滑的困境，要繼續(xù)保住國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)份額第一的位置，恐怕十分吃力。

童裝格局雜而亂，巴拉巴拉前景承壓

巴拉巴拉（Balabala）是森馬集團(tuán)旗下兒童時(shí)尚生活方式品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服飾用品。

近幾年巴拉巴拉的童裝業(yè)務(wù)，很大程度上挽救了森馬的整體業(yè)績(jī)。盡管森馬這么些年一直在不遺余力地孵化和收購(gòu)其他童裝品牌，但成效幾乎沒(méi)有，巴拉巴拉仍然是森馬服飾唯一可以依賴(lài)的主力童裝品牌。

但作為森馬服飾不可分割的一部分，巴拉巴拉的童裝想要更上一層樓，就要自力更生，為自己尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但市場(chǎng)份額十分分散，2020年我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度CR10僅有15%，相比海外發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大的提升空間。

盡管巴拉巴拉長(zhǎng)年位于國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)頭部，但直到2021年，巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率也僅為5.5%，且是唯一一個(gè)市場(chǎng)率超過(guò)5%的品牌。一些自主原創(chuàng)小品牌、雜牌，甚至是“無(wú)牌”，合計(jì)占據(jù)童裝整體市場(chǎng)一半的份額。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)“小而散”的態(tài)勢(shì)。中國(guó)的童裝賽道，仍然沒(méi)有實(shí)力強(qiáng)勁的獨(dú)立品牌。

目前的童裝市場(chǎng)并未發(fā)展成熟，是一個(gè)仍處于摸索成長(zhǎng)的階段，因此混跡于其中的賽道選手多且亂。過(guò)去五年，童裝是服裝行業(yè)增速最快的賽道之一。童裝新品牌包括星巷、幼嵐等均在2021年獲得資本加持。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)除了森馬、安奈兒等企業(yè)布局之外，市場(chǎng)上很多新興服裝品牌都通過(guò)增加童裝板塊擴(kuò)大營(yíng)收，比如貓人，蕉下等。淘品牌也培育了一波具有知名度的兒童品牌，如主打親子服飾的草莓南瓜、IVAN，以及主打面料創(chuàng)新的小藍(lán)象等；還有FILA、安踏、李寧等體育品牌也都不甘示弱地積極擴(kuò)張兒童板塊。

巴拉巴拉自身品牌定位在消費(fèi)者層面的認(rèn)知程度低、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)是其業(yè)績(jī)不佳的另一重要原因。

因此，在童裝市場(chǎng)表現(xiàn)出快速發(fā)展的特征的同時(shí)，眾多服飾品牌紛紛入局賽道，導(dǎo)致市場(chǎng)份額本就只占個(gè)位數(shù)的巴拉巴拉，從2021年的7.1%下滑到今年上半年的5.5%。

同時(shí)線(xiàn)下門(mén)店關(guān)店數(shù)量也增加了，截至2022年3月底，森馬童裝店鋪總數(shù)5666家，比Q1期初的5744家，三個(gè)月時(shí)間減少78家。

實(shí)體門(mén)店受打擊，加盟商陷入價(jià)格戰(zhàn)

后疫情時(shí)代，巴拉巴拉線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店童裝銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率不容樂(lè)觀，大批門(mén)店的童裝生意只能做到以往的40%左右。另外按照數(shù)據(jù)顯示在2021年新生兒的出生率僅為7.5，出生人口的持續(xù)下降將給童裝行業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)一定的壓力。

從2020年疫情初期，消費(fèi)者受限于外出購(gòu)物等活動(dòng)，實(shí)體門(mén)店門(mén)庭冷落。疫情對(duì)于線(xiàn)下渠道有著一定的影響，而巴拉巴拉這種直營(yíng)+加盟的發(fā)展模式勢(shì)必會(huì)受到影響從而導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳。此時(shí)，直播帶貨的熱潮愈演愈烈，各行各業(yè)的品牌商也紛紛下場(chǎng)，爭(zhēng)奪流量。

巴拉巴拉的一名實(shí)體加盟商張女士介紹說(shuō)，往年自己的門(mén)店平日可達(dá)約3000左右，但在疫情最嚴(yán)峻的期間，通過(guò)直播帶貨，銷(xiāo)售額反而上漲到了5000元，甚至可達(dá)一萬(wàn)元。

巴拉巴拉的加盟商直播間在售賣(mài)的商品在款式上并無(wú)不同，因此價(jià)格是消費(fèi)者選擇在哪家購(gòu)買(mǎi)的唯一衡量依據(jù)。這就導(dǎo)致巴拉巴拉同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。

成立于2002的巴拉巴拉開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)已有多年，龐大的加盟商體系也加大了巴拉巴拉在管理上的難度，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道管控能力提出挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)壓力太大了，光我知道的就有500多個(gè)店面通過(guò)快手直播，大家都賣(mài)一樣的款式。我們拼的就是誰(shuí)的價(jià)格更低，但我拼不起。”張女士表示盡管在疫情期間靠直播間賺了些，但很快大家都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)流量通道，因此加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得慘烈了。

經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店多就表明拿貨量大，因此進(jìn)貨成本就低。“如果我是售價(jià)的7折進(jìn)貨，他們可能是5折。”張女士以此算了一筆賬，“假如，在快手直播間賣(mài)出一件售價(jià)為100元的新款童裝上衣，我除了需要支付快手平臺(tái)6元傭金以及5元運(yùn)費(fèi)以外，還要給店員提成，這件上衣的利潤(rùn)只剩下11元左右。

如果這個(gè)時(shí)候有快手直播間同樣的款式售價(jià)為95元，顧客就會(huì)退貨選擇別的店鋪，我還需要賠5元運(yùn)費(fèi)。”她說(shuō)，這種情況并不少見(jiàn)，80%的快手用戶(hù)都是為了圖便宜才下單。長(zhǎng)期下去，巴拉巴拉加盟商靠直播帶貨很可能會(huì)形成增收不增利的局面。

由于巴拉巴拉對(duì)加盟商僅支持10%到30%不等的換貨率，作為加盟商張女士只希望巴拉巴拉能夠合理調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格。

直播已經(jīng)成為服裝類(lèi)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，一定程度上將改變線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售情況。目前，已有近400多家巴拉巴拉線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)直播銷(xiāo)售，同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖屬市場(chǎng)行為，但價(jià)格戰(zhàn)不利于維護(hù)品牌形象及品牌價(jià)值。

因此巴拉巴拉最重要的是先夯實(shí)自身的基本盤(pán)，對(duì)出現(xiàn)的價(jià)格亂象做出相應(yīng)對(duì)策，避免小經(jīng)銷(xiāo)商在直播中與同品牌經(jīng)銷(xiāo)商大打價(jià)格戰(zhàn)，維護(hù)健康的經(jīng)銷(xiāo)商體系是巴拉巴拉作為品牌商的最大責(zé)任。

童裝細(xì)分賽道，巴拉巴拉力有不逮

正如上面所分析，童裝品牌沒(méi)有龍頭企業(yè)，市場(chǎng)依舊分散，市場(chǎng)份額第一的巴拉巴拉憂(yōu)心業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，一些企業(yè)卻因布局童裝業(yè)務(wù)而“大放異彩”。

由于兒童服飾市場(chǎng)分散，近幾年，運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)不試圖搶奪這最后一塊蛋糕。一直被運(yùn)動(dòng)服飾品牌們虎視眈眈的兒童運(yùn)動(dòng)鞋服成了童裝賽道的一匹黑馬。

2021年“雙減”政策落地，教育局致力于大力發(fā)展素質(zhì)藝術(shù)體能課外教育，各種體育戶(hù)外培訓(xùn)項(xiàng)目逐漸火熱起來(lái)，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)童裝無(wú)疑是一個(gè)利好因素，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入休閑品牌市場(chǎng)，反倒成了更容易的事情。

當(dāng)然，休閑童裝也能看到運(yùn)動(dòng)童裝的機(jī)會(huì)，目前巴拉巴拉已形成嬰幼童、中大童、鞋品和家居產(chǎn)品線(xiàn)，巴拉巴拉也在做運(yùn)動(dòng)鞋服，但巴拉巴拉門(mén)店中，運(yùn)動(dòng)鞋服占比依然非常少。

目前我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模已超2500億元。休閑風(fēng)格服飾占比較大，運(yùn)動(dòng)童裝占整體的比例只有7%，可以想象，其中的增長(zhǎng)空間與潛力可謂巨大。

國(guó)內(nèi)4個(gè)上市運(yùn)動(dòng)品牌，安踏通過(guò)收購(gòu)兒童業(yè)務(wù)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，其兒童門(mén)店數(shù)量過(guò)去五年以13%的復(fù)合年增速增長(zhǎng)。2021年，李寧、特步和361°的童裝銷(xiāo)售點(diǎn)凈增數(shù)量都超過(guò)了主品牌。特步兒童的增長(zhǎng)達(dá)到50%以上，李寧兒童的增速也在70%-80%。

細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇可能給巴拉巴拉的業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)榘屠屠陙?lái)都是以?xún)和蓍e服飾為主，發(fā)力運(yùn)動(dòng)鞋服細(xì)分賽道的話(huà)，需要面臨著品牌定位和人設(shè)難以打破的消費(fèi)者認(rèn)知，另外，領(lǐng)域資源、設(shè)計(jì)積累缺乏等問(wèn)題都在制約著以巴拉巴拉分到運(yùn)動(dòng)品牌的一杯羹。上半年巴拉巴拉的營(yíng)收下滑就是佐證。

除了兒童運(yùn)動(dòng)裝，兒童國(guó)潮風(fēng)服飾也逐漸火熱起來(lái)。大眾兒童市場(chǎng)更多只是價(jià)格博弈，在時(shí)尚潮流化、功能化、差異化、個(gè)性化以及中高檔化上都還有很大的突破空間。盡管?chē)?guó)產(chǎn)童裝細(xì)分賽道還未呈現(xiàn)定勢(shì)，巴拉巴拉顯然需要學(xué)會(huì)如何借力，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，并且對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行重新整合塑造，加快反應(yīng)速度。畢竟巴拉巴拉的童裝業(yè)務(wù)增速逐漸放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

結(jié)語(yǔ)

雖然中國(guó)出生人口數(shù)量持續(xù)下滑，但在三孩政策的持續(xù)推動(dòng)下，童裝行業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿?。從成立至今，巴拉巴拉兒童裝已走過(guò)了整整20個(gè)年頭，機(jī)會(huì)仍在，挑戰(zhàn)不小。

在不完全競(jìng)爭(zhēng)格局下，中長(zhǎng)期來(lái)看，巴拉巴拉的頭部地位仍可維持。但若不能業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)日漸乏力的困境，恐怕后面的日子會(huì)越來(lái)越艱難。

目前中國(guó)童裝行業(yè)還沒(méi)有一家企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)百億級(jí)別的營(yíng)收，期待巴拉巴拉未來(lái)能順利尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)百億級(jí)別的突破。