縱觀整個(gè)乳制品市場(chǎng)，酸奶無(wú)疑是類(lèi)型最多、產(chǎn)品數(shù)量最多的品類(lèi)之一，也是目前很多乳企在產(chǎn)品布局上的重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，“內(nèi)卷”逐漸成為常態(tài)。

入局的企業(yè)和產(chǎn)品越來(lái)越多，低溫酸奶市場(chǎng)的整體卻呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2021年低溫酸奶市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額同比下滑了8.6%；貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之中國(guó)快速消費(fèi)品》也顯示，酸奶的銷(xiāo)售額下降了7.8%。

但是，在產(chǎn)品口味和包裝形態(tài)上擁有無(wú)限可能性的酸奶品類(lèi)，依然是年輕消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。在品類(lèi)市場(chǎng)收縮和消費(fèi)需求升級(jí)的“矛盾”之下，部分乳企開(kāi)始思考，如何通過(guò)差異化的定位尋求突破，以跑贏大盤(pán)甚至實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

以我國(guó)西南乳業(yè)龍頭——天友乳業(yè)為例，這家扎根“山城”重慶的乳企，以山城獨(dú)特的地理環(huán)境造就的高山牧場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新提出了“高山酸奶”的低溫酸奶品類(lèi)定位，在低溫酸奶品類(lèi)賽道中脫穎而出。為加速搶位品類(lèi)認(rèn)知，天友乳業(yè)于一年一度的酸奶季，發(fā)起了一場(chǎng)“走，去高山呀！天友高山露營(yíng)季”的號(hào)召，將高山生態(tài)牧場(chǎng)、重慶人文山水、“歸零”生活理念與天友高山酸奶的品牌主張有機(jī)融合。在全民露營(yíng)的熱潮下，這場(chǎng)活動(dòng)取得了近1億的曝光量，也使得天友高山酸奶更加深入消費(fèi)者心智。

差異化定位高山酸奶

天友乳業(yè)構(gòu)建品類(lèi)新認(rèn)知

品類(lèi)賽道雖然在“減速”，但無(wú)論是行業(yè)龍頭，還是網(wǎng)紅新銳，在酸奶的創(chuàng)新上并未停滯。從市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的新品可以看出，酸奶的創(chuàng)新通?？梢援?dāng)成是一道算式。

有的產(chǎn)品是通過(guò)配方的清潔做“減法”，譬如減糖、減脂、0添加等。以天友乳業(yè)推出的“零添加高山酸牛奶”為例，這款產(chǎn)品的配料表中，僅有生牛乳、乳酸菌和白砂糖，十分符合健康消費(fèi)趨勢(shì)下部分消費(fèi)者對(duì)極簡(jiǎn)配方的追求。

借助內(nèi)容物的變革做“加法”也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，水果、堅(jiān)果乃至當(dāng)前流行的透明質(zhì)酸、膠原蛋白肽等，都能為酸奶創(chuàng)造新的可能。近期天友乳業(yè)推出的新品“爆珠酸奶”就是如此，通過(guò)添加約10%的新鮮果粒與約20%的流心芝士爆珠，創(chuàng)造出層次豐富的口感和體驗(yàn)。

可以看出，無(wú)論是做“加法”還是“減法”，天友乳業(yè)都交出了不錯(cuò)的答卷，并在此基礎(chǔ)上，又“多走了一步”——創(chuàng)新性地提出了高山酸奶的差異化品類(lèi)定位。這一決策可謂是一舉三得：

其一，通過(guò)放大自身在牧場(chǎng)端的特性和優(yōu)勢(shì)，以“高山牧場(chǎng)生牛乳發(fā)酵”打造全新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓天友高山酸奶與同類(lèi)競(jìng)品之間形成有效區(qū)隔，在品類(lèi)賽道中開(kāi)辟出發(fā)展的新路徑；

其二，目前消費(fèi)者對(duì)于酸奶的認(rèn)知，基本還停留在種類(lèi)、口味、包裝等表層特征的區(qū)別，天友高山酸奶的出現(xiàn)，則引導(dǎo)著他們將注意力投射到奶源品質(zhì)、牧場(chǎng)生態(tài)等更深層次的因素上，且提高了品牌及產(chǎn)品的辨識(shí)度；

其三，在人們生活水平不斷提升、營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)逐步增強(qiáng)、國(guó)民營(yíng)養(yǎng)需求加速升級(jí)的時(shí)代背景下，天友乳業(yè)發(fā)展高山酸奶正適逢其時(shí)，也為全行業(yè)提供了一個(gè)范本，對(duì)于引領(lǐng)品類(lèi)升級(jí)具有重要的參考價(jià)值。

高山生態(tài)牧場(chǎng)賦能

一杯高山好酸奶重慶銷(xiāo)量領(lǐng)先

在新乳業(yè)看來(lái)，天友乳業(yè)之所以能夠成功搶位高山酸奶，最核心的價(jià)值支撐就是高山奶源。

被譽(yù)為“山城”的重慶，山地面積占據(jù)了76%，山高谷深、蜿蜒縱橫的地貌，為天友乳業(yè)打造高山生態(tài)牧場(chǎng)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年深耕，天友乳業(yè)以重慶為核心，布局北緯黃金奶源帶，在全國(guó)兩大重要黃金高山奶源帶——環(huán)川渝高山奶源帶和陜（西）寧（夏）優(yōu)質(zhì)奶源區(qū)打造了13個(gè)高山牧場(chǎng)。

以坐落于華鎣山山麓的兩江有機(jī)牧場(chǎng)為例，作為世界三大褶皺山系之一，華鎣山空氣清新、降水充沛，植被葳蕤、氣候宜人，還是不可多得的“天然氧吧”。兩江有機(jī)牧場(chǎng)從創(chuàng)辦至今，始終嚴(yán)格保持著原有的純天然、無(wú)污染的狀態(tài)，從土地、牧場(chǎng)到生產(chǎn)模式的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都嚴(yán)禁使用任何化肥、農(nóng)藥、激素、食品添加劑等人工合成化學(xué)品，確保全程有機(jī)和奶源品質(zhì)安全。

除兩江有機(jī)牧場(chǎng)之外，天友乳業(yè)旗下的大巴山牧場(chǎng)、武陵山天翼牧場(chǎng)、嘉陵江畔天合牧場(chǎng)等，都擁有著繁茂的生態(tài)牧草和富含多種礦物質(zhì)的天然山泉，能夠?yàn)槟膛Ｌ峁﹥?yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，所產(chǎn)原奶的質(zhì)量遠(yuǎn)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)。如今的天友乳業(yè)，已經(jīng)坐擁重慶近100%的優(yōu)質(zhì)奶源，為打造高山酸奶提供了有力支撐。

此外，作為重慶智造的杰出代表，天友乳業(yè)在研發(fā)和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)也十分突出。依托于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字化技術(shù)，天友乳業(yè)打造了智慧工廠、智慧冷鏈、智慧營(yíng)銷(xiāo)，將智能化貫穿在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以現(xiàn)代科技為酸奶賦能。

在不斷修煉“內(nèi)功”的同時(shí)，天友乳業(yè)也敏銳地洞察著市場(chǎng)趨勢(shì)的變革。近年來(lái)，天友乳業(yè)創(chuàng)新推出的多款酸奶產(chǎn)品，憑借著純凈無(wú)污染的高山奶源，健康與美味兼具的優(yōu)良品質(zhì)，成為了無(wú)數(shù)消費(fèi)者佐餐、休閑的優(yōu)先之選，在市場(chǎng)上備受歡迎。據(jù)AC尼爾森發(fā)布的2019年1月-2021年12月《重慶低溫酸奶市場(chǎng)快速消費(fèi)品市場(chǎng)零售研究數(shù)據(jù)》顯示，天友高山酸奶品類(lèi)在重慶銷(xiāo)量領(lǐng)先。

鏈接城市與生活

天友高山酸奶和新一代年輕人玩在一起

自1931年創(chuàng)立至今，天友乳業(yè)已經(jīng)走過(guò)了90余年的時(shí)光，在無(wú)數(shù)重慶消費(fèi)者的“山城記憶”中，留下了濃墨重彩的一筆。近年來(lái)，新一代年輕人登上消費(fèi)舞臺(tái)，為了拉近和他們的距離，“90后”的天友乳業(yè)動(dòng)作頻頻，比如日前收官的“走，去高山呀！天友高山露營(yíng)季”主題活動(dòng)，就是天友乳業(yè)借勢(shì)“露營(yíng)熱”，搶占年輕人的全新生活方式場(chǎng)景，真正和他們玩在了一起。

今年夏天，露營(yíng)在年輕人最?lèi)?ài)的生活方式中占據(jù)了C位，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，關(guān)于露營(yíng)的話題成為流量擔(dān)當(dāng)，嗅覺(jué)敏銳的天友乳業(yè)，迅速在酸奶和露營(yíng)之間建立起了強(qiáng)關(guān)聯(lián)：

首先是場(chǎng)景上的匹配。天友乳業(yè)的高山生態(tài)牧場(chǎng)，基本都地處生態(tài)環(huán)境極為優(yōu)越的山原林麓，與高山露營(yíng)在場(chǎng)景上高度契合。

其次是用戶上的重合性。馬蜂窩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)的主力群體是90后、00后的年輕人與80后親子家庭，他們也正是酸奶市場(chǎng)的消費(fèi)主力，購(gòu)買(mǎi)酸奶的意愿、頻率較高，且擁有一定的支付能力，愿意為更高價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單。

第三是理念上的共鳴。露營(yíng)之所以能爆紅，與人們?cè)诳旃?jié)奏生活與疫情常態(tài)化背景下對(duì)自然的強(qiáng)烈向往密不可分。在靜謐的高山生態(tài)牧場(chǎng)，卸下一身疲憊，感受自然的呼吸，正是天友高山酸奶倡導(dǎo)的“高山歸零”生活。

基于高山奶源、高山酸奶和高山露營(yíng)的價(jià)值共性，天友乳業(yè)在此次活動(dòng)中，設(shè)置了高山露營(yíng)lifeshow，邀請(qǐng)了多位本地知名的博主，通過(guò)音樂(lè)、舞蹈、美食等多元化的形式，以重慶人在夏天的生活選擇和態(tài)度為視角，成功拉近了與本地消費(fèi)者的心理距離，讓高山露營(yíng)成為“山城”人們的生活新方式。天友乳業(yè)還推出了高山露營(yíng)周邊發(fā)布、線下網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等多種玩法，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞出天友高山酸奶高品質(zhì)、年輕化的品牌理念。

在聲量、流量之外，天友乳業(yè)通過(guò)線上的13場(chǎng)帶貨直播，以及線下“熊婆婆的花園”聯(lián)名快閃店，并強(qiáng)勢(shì)布局終端，將活動(dòng)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化成實(shí)在的銷(xiāo)量，提升了天友高山酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)歷了前些年的“大步狂奔”之后，我國(guó)酸奶的發(fā)展正逐漸“減速”，市場(chǎng)將面臨更多的不確定性。對(duì)于乳企和品牌而言，如何在這種不確定中尋找確定，成為了一個(gè)必須解決的重要命題。天友乳業(yè)提出的高山酸奶差異化定位，就是一次極為有益的嘗試與探索。未來(lái)，以高山酸奶為核心，天友乳業(yè)在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各個(gè)方面，還會(huì)有哪些新的動(dòng)作？新乳業(yè)也將持續(xù)關(guān)注。