一直以來(lái)，牛奶都是人們?nèi)粘＝】禒I(yíng)養(yǎng)攝取的重要來(lái)源，因其具有優(yōu)越的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，受到了人們的青睞。

隨著現(xiàn)代生活水平的提高以及消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在對(duì)待喝奶的問(wèn)題上，早已從“喝上奶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;喝好奶”。加之后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛奶的需求日益增長(zhǎng)，「高端白奶」成功脫穎而出。

消費(fèi)升級(jí)，高端白奶強(qiáng)勢(shì)出圈

經(jīng)過(guò)十幾年的跨越式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)迎來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

在消費(fèi)者意識(shí)提升和國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)升級(jí)大潮的共同推動(dòng)下，純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)的高端白奶漸漸成為奶制品消費(fèi)的熱點(diǎn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入發(fā)展快車道。

與基礎(chǔ)的常溫白奶相比，高端白奶的出現(xiàn)，是追求更品質(zhì)、更安全、更營(yíng)養(yǎng)的結(jié)果。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，受益于消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多追求高品質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)高端白奶產(chǎn)生日常自飲的需求。一方面，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為品質(zhì)支付更高的溢價(jià)，喝安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶，成為新一代年輕人生活方式的優(yōu)選；另一方面，一款好奶要“好喝”也要“好看”，跳出功能性范疇，被賦予了更多的產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)意義。加之，在乳品零食化、功能化的趨勢(shì)推動(dòng)下，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景和人群的產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓高端白奶市場(chǎng)生機(jī)勃發(fā)。

如今白奶高端化趨勢(shì)逐漸明顯，高端白奶市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端白奶在中國(guó)液奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元，并且未來(lái)幾年將繼續(xù)維持在5～15%左右的增長(zhǎng)高位上。

高端白奶“內(nèi)卷”，有機(jī)、A2、功能+......花樣百出

隨著高端白奶在白奶中的占比逐漸提升，消費(fèi)需求也在不斷增加，促使乳企把握高端化趨勢(shì)、推出相應(yīng)的產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上的高端白奶產(chǎn)品、品類在不斷增加和細(xì)分，高蛋白、有機(jī)、草飼、A2等熱門高端白奶產(chǎn)品層出不窮。

有機(jī)

Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)指出，2015年-2020年，有機(jī)奶作為高端產(chǎn)品成為乳制品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的創(chuàng)新動(dòng)力。然而根據(jù)東方證券研報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)有機(jī)牛奶僅占液態(tài)奶市場(chǎng)1.30%，相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模仍然占比較小，還有較為廣闊的發(fā)展空間。

光明乳業(yè)推出的全新升級(jí)有機(jī)純牛奶，從奶牛飼養(yǎng)到牛奶加工全程有機(jī)，嚴(yán)格把控每個(gè)環(huán)節(jié)；采用高品質(zhì)有機(jī)生牛乳加工而成，每100ml含3.8g原生優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)以及125g原生高鈣，健康好喝有營(yíng)養(yǎng)。在包裝上采用綠+白色調(diào)，充分融合草原牧場(chǎng)和牛奶“白色血液”的意象，呈現(xiàn)出清新簡(jiǎn)約又不失大氣的風(fēng)格。

每日鮮語(yǔ)推出沙漠有機(jī)鮮牛奶，全鏈條有機(jī)模式獲得歐盟、中國(guó)雙有機(jī)認(rèn)證，一瓶一碼，全程可追溯。原生鎖鮮時(shí)段鎖住更多活性成分，每100mL含有3.6g蛋白質(zhì)和120mg原生高鈣，保留α-乳白蛋白、β-乳球蛋白等活性成分，全程冷鏈運(yùn)輸，保證品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)。

A2

在液態(tài)奶的選擇上現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，除了有機(jī)奶之外，A2β-酪蛋白有機(jī)奶也逐漸成為消費(fèi)者的新寵。Fior Markets數(shù)據(jù)顯示，2018年全球A2奶市場(chǎng)價(jià)值近60億美元，預(yù)計(jì)到2026年將升至214億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超17%。

完達(dá)山推出的黑沃A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶，所用奶源來(lái)自北緯42°-45°黃金奶源帶，甄選限定牧場(chǎng)A2型奶牛所產(chǎn)的奶，在有機(jī)奶天然安全的基礎(chǔ)上再添A2型β-酪蛋白；除了含有3.8g/100ml原生蛋白質(zhì)以及1.0g/100ml A2β酪蛋白含量外，還包括60mg/100ml的鈉，125mg/100ml的鈣，口感絲滑細(xì)膩，奶味香濃，營(yíng)養(yǎng)豐富。

國(guó)內(nèi)新興乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了A2新品A2β-酪蛋白純牛奶，瞄準(zhǔn)高端牛奶市場(chǎng)。奶源來(lái)自自有牧場(chǎng)的純種A2型奶牛，原生高鈣120mg/100ml、原生乳蛋白3.3g/100ml、乳總固體＞11.9g/100ml，多項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；采用利樂(lè)夢(mèng)幻蓋包裝，瓶口高度符合人體工學(xué)，帶來(lái)更舒適的飲用體驗(yàn)。產(chǎn)品的核心用戶定位于“精致媽媽及她背后的家庭”，適合作為寶寶“斷奶后的第一口純奶”，以及在寶寶的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中持續(xù)提供營(yíng)養(yǎng)。

功能+

在乳制品結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代，各個(gè)乳企都在尋找新的突破點(diǎn)，產(chǎn)品功能化、細(xì)分化的趨勢(shì)已顯現(xiàn)。

為了滿足細(xì)分人群的補(bǔ)鈣需求，特侖蘇推出了一款細(xì)分化的新品——特侖蘇CBP高鈣牛奶，以CBP新“鈣”念滿足細(xì)分消費(fèi)群的補(bǔ)鈣需求。據(jù)悉，產(chǎn)品奶源來(lái)自特侖蘇限定專屬牧場(chǎng)，每100ml含有135mg從天然牛乳中提取的優(yōu)質(zhì)乳源鈣以及3.6g天然乳蛋白；富含源自72小時(shí)內(nèi)牛初乳的珍稀營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)CBP，讓鈣作用于骨骼更加直接；產(chǎn)品還添加維生素D，更好地促進(jìn)鈣吸收。憑借高鈣含量、CBP和維生素D的三重加持，特侖蘇CBP高鈣牛奶極大增強(qiáng)了鈣質(zhì)的吸收利用，不僅做到補(bǔ)鈣更能鎖鈣，為牛奶市場(chǎng)帶來(lái)了新動(dòng)力。

定位中高端功能牛奶，現(xiàn)代牧業(yè)官宣推出旗下首個(gè)子品牌“三只小牛”，并同步上線了“媽咪選牛”系列重磅新品——DNA A2β-酪蛋白純牛奶和睡前30分鐘A2β-酪蛋白牛奶飲品兩款。其中，前者面向精致寶媽、悅己女性以及泛家庭人群，強(qiáng)調(diào)DNA基因技術(shù)篩選，每包250mL含2.2g A2β-酪蛋白；另一款產(chǎn)品則鎖定睡眠場(chǎng)景，添加GABA助眠因子，每250mL約含307mg，直接精準(zhǔn)鎖定有睡眠障礙的人群。

功能之外，工藝、包裝成為品牌的“殺手锏”

除了在功能上進(jìn)行細(xì)分實(shí)現(xiàn)差異化，不少品牌也開始從工藝上創(chuàng)新，在滿足消費(fèi)者更多元需求的同時(shí)，嘗試培育高端白奶增長(zhǎng)的新引擎。

工藝加持，營(yíng)養(yǎng)再升級(jí)

與普通牛奶相比，超濾奶的特點(diǎn)在于優(yōu)化重組，經(jīng)過(guò)特殊的過(guò)濾工藝，調(diào)整牛奶中的關(guān)鍵成分，如蛋白質(zhì)、乳糖、鈣等，最終可以達(dá)到提高蛋白質(zhì)、鈣含量，降低乳糖含量的目的，滿足了消費(fèi)者對(duì)高蛋白、低糖的健康消費(fèi)需求，提升了乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

伊利金典推出「新一代“超6”超濾牛奶」，便采用超濾工藝過(guò)濾，經(jīng)過(guò)0.2秒的超瞬時(shí)升溫殺菌后，用多倍的生牛乳濃縮生產(chǎn)出高倍的蛋白牛奶，宣稱“1瓶牛奶，2倍營(yíng)養(yǎng)”。據(jù)悉，金典超濾奶的第一大特點(diǎn)為原生高蛋白，蛋白質(zhì)含量幾乎是普通牛奶的兩倍；高鈣低脂則是特點(diǎn)之二，每100ml含有180mg鈣含量，每100ml僅含有1.5g脂肪；采用超濾工藝將生牛乳過(guò)濾掉多余的水、脂肪、乳糖和鈉，提升牛奶蛋白質(zhì)和鈣的含量的同時(shí)，減輕攝入負(fù)擔(dān)。

在口感方面，選用北緯38度的寧夏黃金奶源帶來(lái)超濾牛奶強(qiáng)大的品質(zhì)保證；其采用的0.2s超瞬時(shí)升溫殺菌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了更佳的牛奶口感體驗(yàn)，更將牛奶最佳賞味期延長(zhǎng)到90天。包裝設(shè)計(jì)秉畢加索立體主義，主要有金色、綠色模塊構(gòu)成，詮釋重塑新美學(xué)，符合年輕人的審美。

延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期

常溫奶的超高溫處理會(huì)導(dǎo)致牛奶中的一些不耐熱營(yíng)養(yǎng)成分遭到嚴(yán)重破壞，且破壞牛奶原有的風(fēng)味。而低溫鮮奶卻能夠保留牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分和新鮮風(fēng)味，還能夠保證牛奶的質(zhì)量安全。低溫鮮奶隨之迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但保質(zhì)期短仍是主要痛點(diǎn)。

2019年，君樂(lè)寶推出新一代鮮牛奶悅鮮活，創(chuàng)新采用INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，以最大限度保留活性蛋白物質(zhì)及保質(zhì)期19天的雙重優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)鮮奶的銷售半徑，讓更多國(guó)人從“喝上奶”到“喝好奶”。

包裝突出活性物質(zhì)含量

在產(chǎn)品包裝上著重突出活性物質(zhì)含量，一方面可以突出其新鮮、營(yíng)養(yǎng)，另一方面也成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。如長(zhǎng)富“巴氏鮮奶”就在外包裝標(biāo)明“活性免疫球蛋白100mg/L、活性乳鐵蛋白35mg/L、活性α-乳白蛋白800mg/L”， 三元72℃鮮牛乳、新乳業(yè)24小時(shí)鮮牛乳等也標(biāo)注了活性物質(zhì)。

2020年1月，光明宣布推出優(yōu)倍“小香瓶”濃醇鮮牛奶，采用75℃巴氏殺菌工藝，保留鮮奶中更多營(yíng)養(yǎng)活性物質(zhì)并在包裝上充分體現(xiàn)，如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過(guò)氧化物酶等活性蛋白酶，每100ml含有3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，濃醇口感，營(yíng)養(yǎng)美味。

小結(jié)

隨著消費(fèi)升級(jí)，高端白奶行業(yè)細(xì)分品類誕生、新消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)、新消費(fèi)人群迭代，市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多元化、細(xì)分化需求愈發(fā)明顯，更愿意為健康之外的低脂、高鈣、高蛋白、有機(jī)等功能化需求買單。

未來(lái)，針對(duì)細(xì)分人群的不同需求，開發(fā)出更個(gè)性化的乳制品，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，是高端白奶品牌建立新城墻的機(jī)會(huì)。