9月28日，樂(lè)高集團(tuán)公布了上半年財(cái)務(wù)報(bào)告。

報(bào)告顯示，樂(lè)高集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收270億丹麥克朗，約合人民幣250.6億元，同比增長(zhǎng)17%，其中零售額增長(zhǎng)13%，增速領(lǐng)跑整個(gè)玩具行業(yè)。

在今年的6.18電商大促，樂(lè)高淘寶旗艦店的銷(xiāo)量也十分喜人，單品售價(jià)499元的邁凱倫塞納GTR賽車(chē)狂銷(xiāo)近千件成為當(dāng)之無(wú)愧的月銷(xiāo)量冠軍。

在疫情帶來(lái)的消費(fèi)疲軟下，“并不便宜”的樂(lè)高能拿出如此漂亮的成績(jī)單實(shí)屬不易。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的年代，樂(lè)高用創(chuàng)造力和想象力為廣大用戶(hù)構(gòu)造了一個(gè)別樣的“玩樂(lè)世界”，形成了品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)本土玩具品牌的未來(lái)發(fā)展之路提供了重要借鑒。

01

最高漲幅25%，買(mǎi)單者無(wú)數(shù)

在今年上半年，樂(lè)高加速了自己在全球范圍內(nèi)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，又新開(kāi)出了66家品牌零售店，而在這66家門(mén)店之中，有46家位于中國(guó)，占比近7成！目前樂(lè)高在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了360家，不僅如此，樂(lè)高方面還透露今年在中國(guó)市場(chǎng)總體的開(kāi)店計(jì)劃數(shù)量是80家！由此可見(jiàn)樂(lè)高對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的聚焦以及堅(jiān)定信心。

樂(lè)高的這份自信并非毫無(wú)來(lái)由。2021年，樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)所創(chuàng)造的營(yíng)收是中國(guó)14家玩具同行總和的近16倍。

不僅如此，在今年樂(lè)高宣布價(jià)格上調(diào)后它的受歡迎程度依舊不減，甚至出現(xiàn)了“越貴越叫賣(mài)”的現(xiàn)象。今年7月，樂(lè)高宣布全球漲價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)將于8月1日開(kāi)始上調(diào)價(jià)格。樂(lè)高方面表示，上調(diào)價(jià)格是因?yàn)槭苣壳澳茉?、物流、原材料價(jià)格上漲等因素影響帶來(lái)成本的抬升。

通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，樂(lè)高此次的價(jià)格上調(diào)覆蓋了眾多品類(lèi)，包括很多網(wǎng)紅單品和套裝，漲幅在5%-25%之間。要知道，樂(lè)高本就屬于定位中高端市場(chǎng)的玩具品牌，客單價(jià)本身就處于行業(yè)較高水平，此次普調(diào)將產(chǎn)品價(jià)格帶到了更高的位置，調(diào)價(jià)幅度也明顯超越了硬性成本上漲的幅度，極有可能會(huì)招致消費(fèi)者不滿(mǎn)。

就在大家紛紛預(yù)測(cè)此次調(diào)價(jià)會(huì)給樂(lè)高銷(xiāo)量帶來(lái)沖擊的時(shí)候，市場(chǎng)卻給予了樂(lè)高熱情的回饋。自?xún)r(jià)格上調(diào)的新聞公布以來(lái)，似乎一下子觸發(fā)了樂(lè)高死忠粉們的“囤貨”開(kāi)關(guān)，開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)“的模式。在施行價(jià)格上調(diào)的第一個(gè)月，樂(lè)高在淘寶的官方旗艦店不僅沒(méi)有出現(xiàn)店鋪銷(xiāo)量下滑，反而比7月份有了更大提升。

從結(jié)果上來(lái)看，樂(lè)高的漲價(jià)，不僅沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的減少，反而掀起了一股搶購(gòu)囤貨的小高潮，可以說(shuō)，樂(lè)高通過(guò)漲價(jià)行為更加盤(pán)固了自己在粉絲心中的地位，再次彰顯了它的魅力所在，展現(xiàn)了自己強(qiáng)大的吸金能力。

02

玩得快樂(lè)，才能賺得快樂(lè)

樂(lè)高的品牌名“LEGO”源自于丹麥語(yǔ)“Leg Godt”的組合，意思為“玩得快樂(lè)”。

建立品牌九十年，樂(lè)高也始終將這一精神貫徹到底。樂(lè)高通過(guò)深研消費(fèi)者喜好，堅(jiān)持將時(shí)下最受歡迎的元素、或新潮，或懷舊引入玩具之中，致力帶給消費(fèi)者更好的玩樂(lè)體驗(yàn)。

樂(lè)高為自己打造了一個(gè)高壁壘的拼接系統(tǒng)。它的拼接方式和最終的外形呈現(xiàn)始終是樂(lè)高自身難以攻破的技術(shù)城墻。得益于高精度的制造工藝，樂(lè)高積木每一塊的誤差都維持在0.001mm之內(nèi)，這是另目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)積木品牌所望其項(xiàng)背的。此外，樂(lè)高還具有超過(guò)千件的外形專(zhuān)利。

在積木的開(kāi)發(fā)上，樂(lè)高十分注重突破與創(chuàng)新，與其他品牌的跨界合作就是樂(lè)高所采取的重要方式，而事實(shí)證明，這條路徑是正確的。

樂(lè)高集團(tuán)十分注重與品牌合作能夠突破界限并且激發(fā)一些足夠創(chuàng)新的想法。我們可以很明顯地，在樂(lè)高最暢銷(xiāo)和話題討論度最高的系列中，大部分產(chǎn)品都和熱門(mén)電影相關(guān)：哈利·波特20的紀(jì)念套裝、幻影忍者十周年經(jīng)典之作、致敬魔法世界之作……凡此種種，都盡顯樂(lè)高玩轉(zhuǎn)IP的深厚內(nèi)功，是當(dāng)之無(wú)愧的玩具IP開(kāi)發(fā)鼻祖。

就這樣，樂(lè)高成為了“品牌即品類(lèi)”的最成功代表，只要一想到積木，大家的腦海里就會(huì)本能浮現(xiàn)起“樂(lè)高”兩個(gè)字，樂(lè)高締造了實(shí)體和想象的雙重創(chuàng)意世界，滿(mǎn)足了動(dòng)手能力與思想創(chuàng)意的無(wú)限可能。讓人玩得快樂(lè)的樂(lè)高也實(shí)現(xiàn)了讓自己賺得快樂(lè)。

03

國(guó)產(chǎn)積木和樂(lè)高究竟差在哪里？

對(duì)比樂(lè)高在全球市場(chǎng)強(qiáng)悍的吸金能力，不少人表示為中國(guó)本土的積木行業(yè)鳴不平。一方面，樂(lè)高即使大幅上調(diào)售價(jià)也依然不減消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情，讓人愿意為此欣然買(mǎi)單，另一方面，國(guó)產(chǎn)的積木品牌仍然還陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，在制造工藝上有待趕超，在品牌文化創(chuàng)造、IP內(nèi)容打造的還未完成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)造。

在樂(lè)高高速擴(kuò)張發(fā)展和強(qiáng)大吸金能力的背后，是它對(duì)于玩樂(lè)文化的深刻洞察和對(duì)玩樂(lè)系統(tǒng)的精心打造。在樂(lè)高集團(tuán)發(fā)布的2022年《樂(lè)高玩樂(lè)報(bào)告》中，樂(lè)高對(duì)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的55000多名家長(zhǎng)和兒童進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的家長(zhǎng)都認(rèn)為孩子們通過(guò)玩樂(lè)增強(qiáng)了自己的創(chuàng)造力、表達(dá)力、解決問(wèn)題的能力，提升了自信心。

在樂(lè)高集團(tuán)發(fā)展的90年中，無(wú)數(shù)小朋友受益于樂(lè)高所創(chuàng)造建立的“玩樂(lè)哲學(xué)”，在極具趣味的玩樂(lè)中探尋著更多生活的品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)著事物彼此之間的聯(lián)結(jié)，獲得了認(rèn)識(shí)世界的有力工具。

樂(lè)高為孩子乃至是成人用戶(hù)提供的，絕不僅僅是一個(gè)玩具，更是在玩的過(guò)程中的一種價(jià)值創(chuàng)造感和獲得感，而這恰恰是國(guó)產(chǎn)積木品牌所欠缺和一直忽略的。技藝的趕超只是時(shí)間的問(wèn)題，但是品牌文化的塑造和對(duì)消費(fèi)者的浸潤(rùn)、引導(dǎo)卻是長(zhǎng)久之功。

近年來(lái)，隨著制造技術(shù)、工藝的日益成熟和專(zhuān)業(yè)化人才的儲(chǔ)備和應(yīng)用，國(guó)產(chǎn)積木廠商也在加速轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、工藝優(yōu)化和原創(chuàng)設(shè)計(jì)等手段多措并舉，從過(guò)去的代工慢慢向自主品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移，慢慢形成了實(shí)力積淀，也涌現(xiàn)出了一批諸如森寶、拼奇、Keeppley這樣的國(guó)產(chǎn)積木頭部玩家，攫取著中國(guó)市場(chǎng)的份額。

我們看到了國(guó)產(chǎn)積木品牌在極力彌合著與樂(lè)高為代表海外品牌的技術(shù)差異，并以更具誠(chéng)意的價(jià)格和中國(guó)傳統(tǒng)的品牌IP文創(chuàng)的吸引著消費(fèi)者，但在整體文化世界和體系塑造上仍力有不逮。

正視差距然后越過(guò)差距，我們期待未來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)的積木不再以“平替”的定位出現(xiàn)，而是能憑借更精細(xì)的做工、更具溫度、深度品牌的文化理念攻占消費(fèi)者心智，重塑?chē)?guó)內(nèi)積木市場(chǎng)格局。