9月28日，樂高集團(tuán)公布了上半年財務(wù)報告。

報告顯示，樂高集團(tuán)上半年實現(xiàn)營收270億丹麥克朗，約合人民幣250.6億元，同比增長17%，其中零售額增長13%，增速領(lǐng)跑整個玩具行業(yè)。

在今年的6.18電商大促，樂高淘寶旗艦店的銷量也十分喜人，單品售價499元的邁凱倫塞納GTR賽車狂銷近千件成為當(dāng)之無愧的月銷量冠軍。

在疫情帶來的消費疲軟下，“并不便宜”的樂高能拿出如此漂亮的成績單實屬不易。

在同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重的年代，樂高用創(chuàng)造力和想象力為廣大用戶構(gòu)造了一個別樣的“玩樂世界”，形成了品牌最核心的競爭力，為中國本土玩具品牌的未來發(fā)展之路提供了重要借鑒。

01

最高漲幅25%，買單者無數(shù)

在今年上半年，樂高加速了自己在全球范圍內(nèi)零售網(wǎng)絡(luò)的擴張，又新開出了66家品牌零售店，而在這66家門店之中，有46家位于中國，占比近7成！目前樂高在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過了360家，不僅如此，樂高方面還透露今年在中國市場總體的開店計劃數(shù)量是80家！由此可見樂高對于中國市場的聚焦以及堅定信心。

樂高的這份自信并非毫無來由。2021年，樂高在中國市場所創(chuàng)造的營收是中國14家玩具同行總和的近16倍。

不僅如此，在今年樂高宣布價格上調(diào)后它的受歡迎程度依舊不減，甚至出現(xiàn)了“越貴越叫賣”的現(xiàn)象。今年7月，樂高宣布全球漲價，中國市場將于8月1日開始上調(diào)價格。樂高方面表示，上調(diào)價格是因為受目前能源、物流、原材料價格上漲等因素影響帶來成本的抬升。

通過比較發(fā)現(xiàn)，樂高此次的價格上調(diào)覆蓋了眾多品類，包括很多網(wǎng)紅單品和套裝，漲幅在5%-25%之間。要知道，樂高本就屬于定位中高端市場的玩具品牌，客單價本身就處于行業(yè)較高水平，此次普調(diào)將產(chǎn)品價格帶到了更高的位置，調(diào)價幅度也明顯超越了硬性成本上漲的幅度，極有可能會招致消費者不滿。

就在大家紛紛預(yù)測此次調(diào)價會給樂高銷量帶來沖擊的時候，市場卻給予了樂高熱情的回饋。自價格上調(diào)的新聞公布以來，似乎一下子觸發(fā)了樂高死忠粉們的“囤貨”開關(guān)，開啟了“買買買“的模式。在施行價格上調(diào)的第一個月，樂高在淘寶的官方旗艦店不僅沒有出現(xiàn)店鋪銷量下滑，反而比7月份有了更大提升。

從結(jié)果上來看，樂高的漲價，不僅沒有帶來銷量的減少，反而掀起了一股搶購囤貨的小高潮，可以說，樂高通過漲價行為更加盤固了自己在粉絲心中的地位，再次彰顯了它的魅力所在，展現(xiàn)了自己強大的吸金能力。

02

玩得快樂，才能賺得快樂

樂高的品牌名“LEGO”源自于丹麥語“Leg Godt”的組合，意思為“玩得快樂”。

建立品牌九十年，樂高也始終將這一精神貫徹到底。樂高通過深研消費者喜好，堅持將時下最受歡迎的元素、或新潮，或懷舊引入玩具之中，致力帶給消費者更好的玩樂體驗。

樂高為自己打造了一個高壁壘的拼接系統(tǒng)。它的拼接方式和最終的外形呈現(xiàn)始終是樂高自身難以攻破的技術(shù)城墻。得益于高精度的制造工藝，樂高積木每一塊的誤差都維持在0.001mm之內(nèi)，這是另目前國內(nèi)絕大多數(shù)積木品牌所望其項背的。此外，樂高還具有超過千件的外形專利。

在積木的開發(fā)上，樂高十分注重突破與創(chuàng)新，與其他品牌的跨界合作就是樂高所采取的重要方式，而事實證明，這條路徑是正確的。

樂高集團(tuán)十分注重與品牌合作能夠突破界限并且激發(fā)一些足夠創(chuàng)新的想法。我們可以很明顯地，在樂高最暢銷和話題討論度最高的系列中，大部分產(chǎn)品都和熱門電影相關(guān)：哈利·波特20的紀(jì)念套裝、幻影忍者十周年經(jīng)典之作、致敬魔法世界之作……凡此種種，都盡顯樂高玩轉(zhuǎn)IP的深厚內(nèi)功，是當(dāng)之無愧的玩具IP開發(fā)鼻祖。

就這樣，樂高成為了“品牌即品類”的最成功代表，只要一想到積木，大家的腦海里就會本能浮現(xiàn)起“樂高”兩個字，樂高締造了實體和想象的雙重創(chuàng)意世界，滿足了動手能力與思想創(chuàng)意的無限可能。讓人玩得快樂的樂高也實現(xiàn)了讓自己賺得快樂。

03

國產(chǎn)積木和樂高究竟差在哪里？

對比樂高在全球市場強悍的吸金能力，不少人表示為中國本土的積木行業(yè)鳴不平。一方面，樂高即使大幅上調(diào)售價也依然不減消費者購買的熱情，讓人愿意為此欣然買單，另一方面，國產(chǎn)的積木品牌仍然還陷于價格戰(zhàn)的泥潭，在制造工藝上有待趕超，在品牌文化創(chuàng)造、IP內(nèi)容打造的還未完成差異化競爭優(yōu)勢的構(gòu)造。

在樂高高速擴張發(fā)展和強大吸金能力的背后，是它對于玩樂文化的深刻洞察和對玩樂系統(tǒng)的精心打造。在樂高集團(tuán)發(fā)布的2022年《樂高玩樂報告》中，樂高對30多個國家和地區(qū)的55000多名家長和兒童進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的家長都認(rèn)為孩子們通過玩樂增強了自己的創(chuàng)造力、表達(dá)力、解決問題的能力，提升了自信心。

在樂高集團(tuán)發(fā)展的90年中，無數(shù)小朋友受益于樂高所創(chuàng)造建立的“玩樂哲學(xué)”，在極具趣味的玩樂中探尋著更多生活的品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)著事物彼此之間的聯(lián)結(jié)，獲得了認(rèn)識世界的有力工具。

樂高為孩子乃至是成人用戶提供的，絕不僅僅是一個玩具，更是在玩的過程中的一種價值創(chuàng)造感和獲得感，而這恰恰是國產(chǎn)積木品牌所欠缺和一直忽略的。技藝的趕超只是時間的問題，但是品牌文化的塑造和對消費者的浸潤、引導(dǎo)卻是長久之功。

近年來，隨著制造技術(shù)、工藝的日益成熟和專業(yè)化人才的儲備和應(yīng)用，國產(chǎn)積木廠商也在加速轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、工藝優(yōu)化和原創(chuàng)設(shè)計等手段多措并舉，從過去的代工慢慢向自主品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移，慢慢形成了實力積淀，也涌現(xiàn)出了一批諸如森寶、拼奇、Keeppley這樣的國產(chǎn)積木頭部玩家，攫取著中國市場的份額。

我們看到了國產(chǎn)積木品牌在極力彌合著與樂高為代表海外品牌的技術(shù)差異，并以更具誠意的價格和中國傳統(tǒng)的品牌IP文創(chuàng)的吸引著消費者，但在整體文化世界和體系塑造上仍力有不逮。

正視差距然后越過差距，我們期待未來，中國國產(chǎn)的積木不再以“平替”的定位出現(xiàn)，而是能憑借更精細(xì)的做工、更具溫度、深度品牌的文化理念攻占消費者心智，重塑國內(nèi)積木市場格局。