隨著90后、Z時代逐漸成為生育主力軍，母嬰行業(yè)精細(xì)化孕育趨勢日益凸顯，消費場景更加多元和細(xì)分。圍繞新一代父母個性化、精細(xì)化需求遞延，在奶粉、紙尿褲等通貨產(chǎn)品增長放緩或陷入滯漲的同時，仍有一些細(xì)分品類迎來高增長態(tài)勢。

《2022Q2消費新潛力白皮書》顯示，母嬰領(lǐng)域2022年第二季度有5類產(chǎn)品呈增長趨勢，包括奶瓶清洗劑、嬰童純水濕巾、涼感T恤、牛奶棒、HMO液體奶。其中，奶瓶清洗劑是整個嬰幼兒清潔用品中唯一呈增長趨勢的產(chǎn)品，市場份額占比26.5%，僅次于寶寶洗衣液。

童裝大盤業(yè)績下滑

涼感T恤逆勢增長

今年上半年，受疫情影響，童裝行業(yè)整體業(yè)績低迷。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，綜合天貓、淘寶平臺，2022年上半年，童裝總規(guī)模為365.28億元，同比下降9.9%；銷量為6.12億件，同比下降17.55%。除1月銷售額同比微增1.5%外，2至6月，童裝市場連續(xù)5個月銷售額出現(xiàn)下滑。

但是隨著夏季的到來，“涼感”“冰感”面料異軍突起，不少品牌將“涼感面料”服裝作為夏裝主打，帶動涼感T恤實現(xiàn)高速增長。今年第二季度，兒童涼感T恤淘寶天貓銷售額同比增速高達(dá)364.97%，5月份的銷售額甚至高于6月，消費者的購買意識和意愿在時間上有提前表現(xiàn)。

與普通T恤相比，涼感T恤的面料透氣、排濕，排熱性能比較優(yōu)秀，能讓孩子在開心玩耍的同時，擁有比較舒適的穿著體感。另外，在面料的成分方上，0化學(xué)物質(zhì)、更安全、抑菌等標(biāo)簽，可以加強(qiáng)消費者的購買決策。目前，兒童涼感T恤重點品牌有馬拉丁、disney baby、heybetter、安踏、笛莎，除了安踏以外，其他四個品牌都是新上榜品牌。

值得注意的是，近兩年在疫情影響下，人們愈發(fā)關(guān)注身體與心理的雙重健康，加之雙減之后新生代父母愈發(fā)重視孩子的體能素質(zhì)培養(yǎng)，從而使戶外功能性童裝漲勢相對較高。上半年，天貓?zhí)詫毱脚_中戶外功能性童裝市場規(guī)模市場規(guī)模為3.97億元，同比增長18.12%。其中兒童防曬衣、兒童運(yùn)動套裝、兒童速干褲等運(yùn)動類童裝商品銷量直線上升，兒童防曬衣占比最高且漲勢明顯，銷售額同比增幅達(dá)17.1%。爆款產(chǎn)品中，防曬衣居多，主打功能包括防曬、透氣性、涼感等。

由此可見，“涼感面料”服裝正在逐漸成為母嬰消費者的夏季必備。不過考慮到受眾人群為未成年群體，其監(jiān)護(hù)人對于穿著衣物的要求相對較高，除了外觀好看、涼感舒適外，商家還需要考慮到特殊面料所存在的弊端，如起毛起球、褪色、手感差、不親膚等面料方面的問題。

母嬰用品趨向精細(xì)化和專業(yè)化

奶瓶清洗劑成剛需

母嬰人群的更迭和科學(xué)育兒的需求增長下，寶媽們不僅重視產(chǎn)品的安全和功效，還更加追求專業(yè)化服務(wù)。近年來，嬰童洗劑滲透率和增長率逐年升高，寶寶專用洗劑產(chǎn)品已成為嬰童用品市場的剛需品類，安全放心的洗劑產(chǎn)品受到越來越多年輕父母的青睞。

其中，奶瓶清洗劑是針對嬰幼兒奶瓶的專業(yè)清洗劑，具體功效為清洗奶漬、防止滋生細(xì)菌和低殘留性，不僅配方技術(shù)更加符合嬰兒產(chǎn)品的要求，性價比也比較高，已成為必須的母嬰清潔產(chǎn)品。目前，中國售賣奶瓶清洗劑產(chǎn)品Top3品牌為貝親、英氏和啾啾，產(chǎn)品單價基本保持在50元左右。

據(jù)《2022Q2消費新潛力白皮書》數(shù)據(jù)，今年第二季度奶瓶清洗劑在淘寶天貓的銷售額為8770萬，同比增長40.1%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量逐漸增多，CR5份額有所減少，均價小幅度增加?？梢钥闯瞿唐繉Ｓ们鍧崉┦袌龈偁幐鼮榧ち?，目前貝親和英氏的市場占有率雖達(dá)到50%以上，但是市場份額相差不大，還未形成頭部品牌一家獨大的市場格局。為了獲取更大市場份額，新入局品牌也會難免進(jìn)行價格競爭。

在用戶端，大部分消費者是初次接觸此類產(chǎn)品，對產(chǎn)品的安全性仍存在保留態(tài)度。由于國內(nèi)奶瓶清洗劑主要表現(xiàn)為泡沫豐富、通常帶有香味、清潔效果比較好，很多家長的痛點在于對香味不放心、化學(xué)殘留較多、需要二次清洗等。不過從各社交和種草平臺看，大部分母嬰消費者認(rèn)為使用奶瓶清潔劑非常有必要，可以讓奶瓶更加干凈安全。

另外，在母嬰用品類目中，嬰童純水濕巾也實現(xiàn)了較高的增速。2022Q2淘寶天貓銷售額達(dá)到370萬元，同比增長170.82%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量、CR5均在上升，頭部品牌的地位逐步加固，重點品牌有好奇、碧芭寶貝、安慕斯、物誠、棉花秘密等。

當(dāng)前，嬰童濕巾占據(jù)著我國濕巾過半市場份額，隨著三胎政策的人口利好影響和人們消費觀念的升級，這類產(chǎn)品仍舊有著較大的發(fā)展?jié)摿?。尤其是，純水濕巾對于皮膚嬌嫩的嬰童群體而言，使用起來更加安心。不過，從消費者的反饋來看，現(xiàn)有純水濕巾產(chǎn)品存在含水量低、紙巾太小太薄、掉毛掉絮、抽取連張的痛點，其中，含水量低被消費者吐槽最多，該痛點會直接影響產(chǎn)品的使用體驗。

嬰童喂養(yǎng)更加追求健康營養(yǎng)

牛奶棒和HMO液體奶迎來快速增長

疫情影響下，居民消費有所疲軟的同時，食品的消費仍然保持增長。最突出的變化是液態(tài)奶消費比重由1995年的94.9%降至2021年的74.3%，而奶酪、奶油等干乳制品消費不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的勢頭，從2006年的4.76億增長至2020年的88.43億，年復(fù)合增長率超過20%。其中，兒童奶酪占比約為62%，正成為新的爭奪高地。

兒童奶酪的爆發(fā)式增長與新生代父母更加重視精細(xì)化、科學(xué)化喂養(yǎng)密切相關(guān)，健康營養(yǎng)已成為他們選購嬰童食品的主要因素。而牛奶棒作為濃縮的牛奶，具有高鈣含量、安全成分等特點，其功效與兒童奶酪棒相似，十分符合當(dāng)代父母注重營養(yǎng)攝入的消費需求。

2021年，牛奶棒的市場表現(xiàn)相對平平，但進(jìn)入2022年后開始持續(xù)、穩(wěn)步迅速增長，2022Q2淘寶天貓銷售額為600萬，同比增速高達(dá)2503.83%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量均明顯上升，CR5份額小幅上漲，行業(yè)競爭依舊激烈，主要品牌有寶寶饞了、秋田滿滿星圃、qhe+其嘉、babycare等。魔鏡市場情報認(rèn)為該產(chǎn)品正處于爆發(fā)期，2022年年度銷售總額有望突破2000萬元。

目前，牛奶棒產(chǎn)品的著眼點主要集中在產(chǎn)品的成分上，包括鈣含量、0添加、有益成分添加、糖分的含量和添加等，成分上大同小異。不過，與現(xiàn)在市場上的奶酪棒產(chǎn)品相比，牛奶棒存在“太硬”“太大”“粘牙塞牙”“太厚咬不動”等適口性方面的問題。多數(shù)產(chǎn)品為了保護(hù)孩子的牙齒健康選擇不添加白砂糖也導(dǎo)致了牛奶棒的口感不甜，使得部分小孩子不喜歡這種口感。同時，不少家長反映產(chǎn)品的價格偏貴，例如寶寶饞了一盒牛奶棒凈含量40克，定價為29.8元。

在嬰童食品領(lǐng)域，從2021年開始穩(wěn)步增長的還有HMO液體奶，2022年Q2銷售額達(dá)到了264.22萬元，銷售額同比增長達(dá)171.60%。近兩年，少部分博主在社交平臺普及HMO液體奶的知識和分享產(chǎn)品使用心得，易消化吸收、不易過敏、方便快捷等特性受到了不少消費者的關(guān)注和好評。當(dāng)下，HMO液體奶市場規(guī)模正以1.72倍的速率增長，預(yù)計2022年年度銷售總額有望達(dá)到1.5～1.8億元。