在北京部分超市，一度在兒童奶酪棒市場營銷中流行的“買一送一”難以尋覓。專家表示，事實(shí)上，以2020年底為起點(diǎn)，奶酪行業(yè)持續(xù)兩年多的價(jià)格戰(zhàn)近來逐漸消停。奶酪棒價(jià)格戰(zhàn)為何停止？ 奶酪市場將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？奶酪市場該如何發(fā)展？《中國消費(fèi)者報(bào)》記者進(jìn)行了一番調(diào)查采訪。

價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓

“我家孩子挺愛吃奶酪棒的，此前經(jīng)常有品牌推出‘買一贈(zèng)一’的促銷活動(dòng)，整體價(jià)格便宜了不少，但是最近我們逛超市卻發(fā)現(xiàn)沒有這樣的活動(dòng)了。”近日，北京消費(fèi)者閆女士這樣對記者說。

9月底，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者走訪北京部分商超發(fā)現(xiàn)，此前不少品牌奶酪棒的“買一送一”打折現(xiàn)象確實(shí)難以見到了。在卜蜂蓮花北京朝陽路店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，奶酪棒目前基本都是原價(jià)出售，只發(fā)現(xiàn)妙飛一款小包裝原味產(chǎn)品有折扣，原價(jià)為12.9元，現(xiàn)售價(jià)為7.9元。在永旺超市北京朝陽大悅城店內(nèi)，雖然奶酪展柜面積比卜蜂蓮花展柜小了不少，但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同，記者也未見到奶酪棒“買一送一”的促銷活動(dòng)。記者看到，現(xiàn)場有購買妙可藍(lán)多的一款產(chǎn)品贈(zèng)送文具盒、購買妙飛360克規(guī)格包裝產(chǎn)品送氣球等活動(dòng)。

記者了解到，2021年，奶酪棒市場掀起價(jià)格戰(zhàn)，包括百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛、小小光明、伊利等品牌均長期打折促銷，整體折扣力度在五折至九折不等。而且很多品牌原味產(chǎn)品折扣力度較大，20元以內(nèi)5支或6支裝的小包裝產(chǎn)品流行“買一送一”，同時(shí)，多個(gè)品牌長期打出9.9元、12.9元的促銷價(jià)。

“像去年那樣的‘買一送一’促銷力度的確小了，不過有的消費(fèi)者并不看重折扣，尤其是小孩，只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產(chǎn)品。”該超市銷售人員告訴記者。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，由于奶酪棒市場進(jìn)入門檻比較低、利潤比較高，所以很多企業(yè)涌入市場，造成了供過于求的局面，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了兩年多，最近才逐漸消停。

思克奇食品科技（上海）有限公司總經(jīng)理耿世華對媒體表示，以2020年的價(jià)格戰(zhàn)為起點(diǎn)，奶酪市場已歷經(jīng)兩輪洗牌。奶酪品牌數(shù)量從鼎盛時(shí)期的50余個(gè)縮減至少一半。許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢、品牌溢價(jià)能力不足，很難保持盈利，最終在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來，奶酪行業(yè)市場集中度進(jìn)一步提升。

行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)消停的背后是行業(yè)遭遇不同程度的挑戰(zhàn)。2022年上半年，受疫情和國際大宗商品漲價(jià)影響，奶酪行業(yè)物流和原輔料成本大幅上漲，導(dǎo)致毛利率有所下降。華安證券數(shù)據(jù)顯示，隨著市場競爭加劇和基數(shù)變大，2022年奶酪零售額增速預(yù)計(jì)為16.8%，遠(yuǎn)低于2020和2021年。

談到奶酪棒市場價(jià)格戰(zhàn)消停的原因，宋亮表示，雖然成本上升是因素之一，但最主要的還是因?yàn)閼K烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤急劇下降，對企業(yè)非常不利。“奶酪棒的毛利率非常高，能達(dá)到40%—50%，生產(chǎn)成本的影響并沒有想象中那么大，而營銷成本花費(fèi)不小?，F(xiàn)在停止了價(jià)格戰(zhàn)，對企業(yè)恢復(fù)凈利潤幫助很大。”宋亮如是表示。

在談到價(jià)格競爭時(shí)，妙可藍(lán)多方面表示，過度價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，從而損害行業(yè)健康發(fā)展。如果企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中損失毛利，短期雖讓利給了消費(fèi)者，但長期卻是損害消費(fèi)者利益的，因?yàn)楹侠淼拿拍茏屍髽I(yè)產(chǎn)生源源不斷的內(nèi)在動(dòng)力。

在有些專家看來，價(jià)格戰(zhàn)戛然而止代表奶酪消費(fèi)者教育已經(jīng)取得了良好效果。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，奶酪在一線城市已經(jīng)經(jīng)過了15年多的市場培育，經(jīng)過最近幾年的全線滲透以及普及之后，城市消費(fèi)人群已經(jīng)對奶酪以及奶酪品牌有了比較清晰的認(rèn)知。整個(gè)奶酪市場的“戰(zhàn)國時(shí)代”已基本結(jié)束，各個(gè)品牌都擁有了自己的粉絲。可以說，奶酪消費(fèi)培育的第一階段已經(jīng)結(jié)束。

從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)

價(jià)格戰(zhàn)消停的背后也是奶酪市場格局的重構(gòu)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國奶酪零售市場CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模TOP5企業(yè)行業(yè)市占率）為百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫和妙可藍(lán)多，其市場占有率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。不過隨著奶酪棒的興起，市場格局發(fā)生變化。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2021年中國奶酪零售市場的品牌占有率榜中，妙可藍(lán)多以27.7%排名第一，前五大品牌合計(jì)市場占有率過去5年間增長至64.2%。

宋亮認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)對于奶酪消費(fèi)的促進(jìn)并沒有太多積極作用，相反，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，還有可能使整個(gè)市場的銷售總?cè)萘坑兴s。目前的形勢有助于企業(yè)恢復(fù)利潤，可以保持高毛利反哺產(chǎn)品創(chuàng)新。

宋亮表示，現(xiàn)階段，奶酪市場趨于飽和，如何獲得消費(fèi)者認(rèn)可，是企業(yè)角逐的關(guān)鍵。奶酪加工企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)的新工藝、新技術(shù)，不斷豐富奶酪品類。隨著奶酪新國標(biāo)年底實(shí)施，企業(yè)將在干酪含量上展開角逐，市場上可能會(huì)出現(xiàn)分層現(xiàn)象。

“在這樣的節(jié)點(diǎn)之下，各個(gè)企業(yè)也該進(jìn)入真正的服務(wù)體系以及客戶黏性的提升賽道，而不能夠光靠價(jià)格戰(zhàn)去進(jìn)行市場競爭。可以說，整個(gè)奶酪市場正在步入健康、良性、有序的競爭階段，這對于未來整個(gè)中國奶酪市場的規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；陌l(fā)展奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”朱丹蓬如是表示。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)原會(huì)長王丁棉告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，奶酪棒價(jià)格戰(zhàn)之后將是差異化的競爭，企業(yè)需要立足于消費(fèi)需求，根據(jù)需求進(jìn)行改變。目前市面上的奶酪產(chǎn)品大都是兒童奶酪棒，其他產(chǎn)品種類并不豐富，而且以兒童為消費(fèi)主體的總量有限度，企業(yè)可研發(fā)新產(chǎn)品擴(kuò)大食用人群，從兒童逐步轉(zhuǎn)向成人，將奶酪市場擴(kuò)容。