社會(huì)各界對(duì)兒童的關(guān)注與日俱增，如何讓兒童身心健康都得到充分發(fā)展成為討論重點(diǎn)。得益于此，以復(fù)合維生素為代表的兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑也迎來黃金發(fā)展期，各大品牌爭(zhēng)先布局該品類。

其中，“大廠”的身影也格外引人矚目。去年，聯(lián)合利華正式將其在大健康板塊培育已久的兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌SmartyPants貓頭鷹軟糖，通過跨境電商的方式引入中國(guó)市場(chǎng)。

雖然進(jìn)入中國(guó)至今僅有一年多的時(shí)間，但SmartyPants貓頭鷹軟糖已經(jīng)完成了“熱身”，開啟全速發(fā)展模式。日前，SmartyPants貓頭鷹軟糖就在天貓、京東、抖音等平臺(tái)陸續(xù)開啟多項(xiàng)消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，朝著成為“兒童首選營(yíng)養(yǎng)品牌”的目標(biāo)努力。

賽道新機(jī)遇

盡管我國(guó)新生兒人口波動(dòng)下降、出生率一路走低，0-3歲的新生兒市場(chǎng)人口紅利逐步消退，但2016年二胎政策開放后延續(xù)疊加至今的這部分兒童仍有巨大的消費(fèi)空間。

母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力正由人口增長(zhǎng)向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變，精致媽媽群體對(duì)于高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品的需求日漸增長(zhǎng)，容量已超新生兒的兒童市場(chǎng)成為更多品牌的重點(diǎn)著力賽道。

《2020母嬰產(chǎn)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品藍(lán)皮書》就顯示，營(yíng)養(yǎng)品正在經(jīng)歷品類繁榮期，且機(jī)會(huì)巨大，全球市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)一千億，2017年已達(dá)到150.6億美元。中大童營(yíng)養(yǎng)品需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為母嬰行業(yè)未來核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

而中大童營(yíng)養(yǎng)品需求增長(zhǎng)的背后則是當(dāng)今兒童實(shí)際營(yíng)養(yǎng)水平有待進(jìn)一步提高。目前，兒童營(yíng)養(yǎng)不足、隱性饑餓、微量營(yíng)養(yǎng)素不足等現(xiàn)象仍然存在。因此，越來越多的家長(zhǎng)會(huì)通過選擇營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的方式來滿足孩子日常膳食營(yíng)養(yǎng)缺口，但家長(zhǎng)和孩子在選擇產(chǎn)品時(shí)也有各自明顯的訴求點(diǎn)。

于家長(zhǎng)而言，其更看重的是專業(yè)及全面，在繁忙的工作中及市場(chǎng)各種各樣的產(chǎn)品中，更傾向于選擇提供一站式解決方案的大品牌及其產(chǎn)品。

而對(duì)于孩子來說，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的適口性和口味更為重要。目前的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品多以片劑、膠囊狀為主，一些孩子并不喜歡。而近年來出現(xiàn)的軟糖類產(chǎn)品則因其類零食的形態(tài)和口味獲得不少兒童青睞。

布局“更聰明的營(yíng)養(yǎng)軟糖”

著眼于市場(chǎng)及消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，近年，聯(lián)合利華加碼在大健康板塊的布局，引入了兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌SmartyPants貓頭鷹軟糖。雖然對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說其是“新面孔”，但其實(shí)該品牌在海外已經(jīng)取得了非常好的成績(jī)。

資料顯示，SmartyPants貓頭鷹軟糖早期由一對(duì)不妥協(xié)的父母以尋找市面上優(yōu)質(zhì)的維生素為初心創(chuàng)立，后被聯(lián)合利華收購(gòu)。根據(jù)美國(guó)亞馬遜2018-2020兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品銷售數(shù)據(jù)排名，其已經(jīng)發(fā)展成為美國(guó)亞馬遜銷量第一的兒童維生素品牌。值得一提的是，自引入中國(guó)， SmartyPants貓頭鷹軟糖到目前為止已成為天貓跨境兒童復(fù)合維生素類目銷售額第一。

而SmartyPants貓頭鷹軟糖是如何成為一匹黑馬，突出重圍的？SmartyPants品牌相關(guān)人員介紹，這源自SmartyPants貓頭鷹軟糖始終堅(jiān)持著“智”“簡(jiǎn)”“真”的三大品牌理念。

“智”指的是以智慧科學(xué)配比實(shí)現(xiàn)兒童的每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，選用人體更好吸收的營(yíng)養(yǎng)形式。SmartyPants貓頭鷹軟糖兒童復(fù)合維生素含有19合一的營(yíng)養(yǎng)成分。

“簡(jiǎn)”則是SmartyPants貓頭鷹軟糖嚴(yán)選純凈原料，為兒童提供身體需要的好營(yíng)養(yǎng)。其中特別添加來自深海野生小魚的優(yōu)質(zhì)DHA。

“真”即生產(chǎn)工藝通過層層測(cè)試，對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。資料顯示，其產(chǎn)品經(jīng)過第三方實(shí)驗(yàn)室的純度、效力和安全性測(cè)試，并獲得清潔標(biāo)簽項(xiàng)目純度獎(jiǎng)、NSF、國(guó)際非轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目認(rèn)證。

聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)與健康事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張興榮表示：“大健康是聯(lián)合利華近年來非?？春玫脑鲩L(zhǎng)賽道，而中國(guó)也是健康業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略下的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。我們目前在中國(guó)市場(chǎng)，健康業(yè)務(wù)主要品牌是SmartyPants和OLLY。OLLY致力用輕松簡(jiǎn)單的方式成為年輕人的第一瓶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，而SmartyPants貓頭鷹軟糖則專注母嬰賽道，作為布局大健康的重要一子，目前也被寄予厚望。在中國(guó)市場(chǎng)，SmartyPants貓頭鷹軟糖也期望延續(xù)在海外的成功，重點(diǎn)將會(huì)放在兒童營(yíng)養(yǎng)。此外，我們也計(jì)劃未來引入更多大健康品牌，占領(lǐng)更多細(xì)分賽道，為中國(guó)消費(fèi)者帶來更豐富的大健康品牌和產(chǎn)品選擇。”

圈粉“貓頭鷹媽媽”

布局“更聰明的營(yíng)養(yǎng)軟糖”，SmartyPants貓頭鷹軟糖也關(guān)注到了消費(fèi)群體的顯著變化。目前，90后女性成為當(dāng)前育兒的主力，而她們也呈現(xiàn)著全新的特點(diǎn)。

CBNData《新生代媽媽育兒觀念白皮書》顯示，中國(guó)目前90后女性數(shù)量約達(dá)到了9000萬，以該年齡段為代表的女性逐漸成為育兒的新生力軍。相比上一代，多元的成長(zhǎng)環(huán)境造就了當(dāng)代年輕媽媽 “高學(xué)歷”、“高收入”、“高期待”、“早武裝”、“不盲從”的特點(diǎn)，為新時(shí)代母親賦予了新定義。

在龐大的新生代中國(guó)媽媽群體中，SmartyPants貓頭鷹軟糖也重新定義了自己的目標(biāo)消費(fèi)者，即“貓頭鷹媽媽”。她們善于學(xué)習(xí)各種育兒知識(shí)，在育兒實(shí)踐中更具備自主性和國(guó)際化視野，對(duì)于育兒也有獨(dú)到的見解，不人云亦云，能夠更從容地做出判斷。

在育兒態(tài)度上，她們能夠看到孩子們的調(diào)皮行為背后隱藏的天賦與能力，挖掘?qū)殞殏兊臐摿?。她們更希望看到靈活的“小機(jī)靈鬼”；在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上，她們了解及愿意嘗試兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

近日，SmartyPants貓頭鷹軟糖就與國(guó)內(nèi)知名的兒童內(nèi)容教育IP“凱叔講故事”合作，在抖音平臺(tái)發(fā)起“小機(jī)靈也有大智慧召集令”，收集寶寶們的小機(jī)靈瞬間。

在與“凱叔講故事”的合作中，我們可以看到，SmartyPants貓頭鷹軟糖更倡導(dǎo)的輕松、愉快、活潑的育兒氛圍，也感受到SmartyPants貓頭鷹軟糖的溫暖用心。

另一方面，SmartyPants貓頭鷹軟糖與“育學(xué)園”合作成立的“貓頭鷹育學(xué)園專家團(tuán)”，從兒科、營(yíng)養(yǎng)以及教育三大領(lǐng)域?yàn)閷殞殏兊慕】禒I(yíng)養(yǎng)成長(zhǎng)保駕護(hù)航，給父母?jìng)儗I(yè)科學(xué)的育兒建議。

在社會(huì)普及科學(xué)育兒的趨勢(shì)下，以SmartyPants貓頭鷹軟糖為代表的品牌也正在承擔(dān)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，做好兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的品類教育，展現(xiàn)自己嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的品牌形象。

此外，值得一提的是，SmartyPants貓頭鷹軟糖還充分發(fā)掘了中國(guó)成熟的電商發(fā)展生態(tài)。此次，其攜手京東健康，打造獨(dú)家IP聯(lián)名限量版定制禮盒。該品牌同時(shí)表示，與更多電商平臺(tái)的合作也正在緊鑼密鼓籌備中。

得益于品牌的培育與消費(fèi)者的支持，以維生素為代表的兒童營(yíng)養(yǎng)品已迎來了“黃金時(shí)代”。而押對(duì)了兒童營(yíng)養(yǎng)品賽道的SmartyPants貓頭鷹軟糖在中國(guó)市場(chǎng)也迅速取得了好成績(jī)。未來，在中國(guó)還會(huì)講出怎樣全新的增長(zhǎng)故事？讓我們拭目以待。