10月10日，飛鶴星飛帆卓舒羊奶粉正式開售，引發(fā)大家高度關(guān)注。值得關(guān)注的點(diǎn)核心有3個(gè)，一，這無疑是中國奶粉龍頭企業(yè)飛鶴在羊奶粉品類上的又一有力布局；二，其是百億級明星奶粉大單品星飛帆產(chǎn)品矩陣下的羊奶粉產(chǎn)品；三，重磅的是這是行業(yè)首款新國標(biāo)羊奶粉產(chǎn)品，所以，可見飛鶴對羊奶粉品類的重視。

當(dāng)然，不只是飛鶴，今年以來各乳企在羊奶粉品類動作頻頻，一方面，頭部乳企伊利、飛鶴、君樂寶、達(dá)能、美贊臣、健合等加速布局羊奶粉市場；另一方面，羊奶粉品類精耕者佳貝艾特、蓓康僖、卡洛塔妮、藍(lán)河、和氏、雅泰、蓓諾臻、愛悠若特等進(jìn)一步發(fā)力精耕市場。“牛羊并舉”已然成為市場主旋律，“無羊不牛”更是成為大家的共識?？梢哉f，今天如果要探討奶粉行業(yè)的增量在哪？那核心一定增在細(xì)分，羊奶粉大有可為。

而深層次的從品牌的種種動作和當(dāng)下的市場來看，對于即將開啟的新國標(biāo)時(shí)代，羊奶粉品類正在發(fā)生一些深刻變化，為深度洞察羊奶粉之變，奶粉圈聯(lián)合羊奶粉智庫特別推出《羊奶粉之變》系列專題。今天這篇文章將聚焦今天大家關(guān)注的焦點(diǎn)，也是渠道的核心痛點(diǎn)，來看看羊奶粉首當(dāng)其沖的一變，價(jià)格之變。

相比牛奶粉，一直以來羊奶粉的定價(jià)是相對較高的，也是高端奶粉市場的重要主力軍，市場上賣得好的羊奶粉，定價(jià)也多在400元以上。就像，此次飛鶴星飛帆卓舒的官方定價(jià)是368元/700g，克單價(jià)為0.526元/g，換算成800g每聽的就420元；而此前君樂寶臻唯愛的官方定價(jià)在489元/800g，克單價(jià)為0.611元/g。

進(jìn)一步，通過對奶粉智庫網(wǎng)上114款嬰配羊奶粉（包括注冊產(chǎn)品和部分跨境購產(chǎn)品）的官方零售價(jià)格進(jìn)行梳理，可以看到，零售價(jià)在400元以上的羊奶粉有29款，占比25.4%；零售價(jià)在350-400元的羊奶粉有64款，占比56.2%；300-350元的羊奶粉有15款，占比13.2%；零售價(jià)在300元以下的羊奶粉只有6款，占比5.2%。絕大多數(shù)嬰配羊奶粉的定價(jià)在350-400元。

值得注意的是，因不同品牌旗下產(chǎn)品700g、800g、900g規(guī)格不一，可再來看這114款嬰配羊奶粉的克單價(jià)，克單價(jià)在0.6元/g以上的產(chǎn)品有3款，占比2.6%，換算成800g一聽，一罐價(jià)格大于480元；克單價(jià)在0.5-0.6元/g的產(chǎn)品有25款，占比21.9%，換算成800g一聽，一罐價(jià)格大于400元；克單價(jià)在0.4-0.5元/g的產(chǎn)品有73款，占比64%，換算成800g一聽，一罐價(jià)格大于320元；克單價(jià)在0.4元/g以下的產(chǎn)品有13款，占比11.4%。

可以看到，絕大多數(shù)嬰配羊奶粉的克單價(jià)在0.4-0.5元/g，114款嬰配羊平均克單價(jià)在0.48元/g。參考奶粉智庫網(wǎng)收錄的幾百款嬰配粉（包括普通牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉）的平均克單價(jià)在0.40元/g，羊奶粉定價(jià)的克單價(jià)是比較高的。

商品的定價(jià)，所反映的是產(chǎn)品的定位、商品的價(jià)值、產(chǎn)品的成本等方面，羊奶粉整個(gè)品類的高定價(jià)，同樣反映了羊奶粉在整個(gè)奶粉市場“高端細(xì)分”的定位，羊奶的“小分子、低致敏、易吸收”的天然核心價(jià)值，以及較高的成本等。

但與之相對的是，今天我們不得不面臨的一個(gè)事實(shí)和現(xiàn)狀，奶粉市場的終端成交價(jià)格已經(jīng)到一個(gè)低谷，不管是牛奶粉還是羊奶粉，羊奶粉普遍成交價(jià)已然到250、260，300以下，相比定價(jià)，羊奶粉終端成交價(jià)下滑幅度很多超200元以上，可謂相差巨大。

如此大的價(jià)格溝壑，很大程度影響著消費(fèi)者對羊奶品牌，甚至羊奶粉品類價(jià)值的看法；影響著整個(gè)產(chǎn)品利益鏈條的分配，以及渠道利潤空間的消亡；影響著整個(gè)品類的信心，對羊奶粉品類的發(fā)展可謂極其不利。

具體來看，一方面，基于羊奶的稀缺性，羊奶源的成本普遍高于牛奶源，這一點(diǎn)從生鮮乳收購價(jià)就可以看出。以陜西發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，今年以來，生鮮牛乳的普遍收購價(jià)在4元/公斤以上，而生鮮羊乳的普遍收購價(jià)在6元/公斤以上，有些月份甚至高達(dá)7元/公斤以上。這也是為什么羊奶粉定價(jià)更高的原因之一。
成本更高，價(jià)值充分，但成交價(jià)卻高不起來，無疑不利于消費(fèi)者對品類的認(rèn)知，以及整個(gè)品類市場的長期發(fā)展。

另一方面，低終端成交價(jià)之下，壓縮的是渠道端口的利益，對于需要極強(qiáng)渠道推介力的羊奶粉品類的發(fā)展是不利的，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者對牛奶粉的認(rèn)知度絕對是更高的，沒有相對更高的利潤，代理商為什么要做羊奶粉，門店為什么要賣羊奶粉？回顧羊奶粉之所以能夠發(fā)展起來，也基于品牌給到高利潤之下，渠道的強(qiáng)推動。

一件商品、一個(gè)品類要想發(fā)展得好，保證各環(huán)節(jié)都有利可圖是重點(diǎn)。對于羊奶粉，保證母嬰渠道的利潤尤其關(guān)鍵，據(jù)此前尼爾森數(shù)據(jù)，母嬰渠道對嬰配羊奶粉的銷售貢獻(xiàn)達(dá)到90.3%，可見其重要性。

所有的價(jià)格都基于價(jià)值、回歸價(jià)值，竄貨亂價(jià)之下，今天羊奶粉定價(jià)、終端成交價(jià)、價(jià)值，“三價(jià)”之間的平衡無疑是被打破了的，消費(fèi)者的價(jià)格溝通和價(jià)值認(rèn)知是不足的，品牌的控貨控價(jià)是做得不夠的。

作為細(xì)分品類的堅(jiān)定看好者和助推者，長期以來奶粉圈&奶粉智庫做了大量的羊奶粉市場調(diào)研，一方面，在消費(fèi)者不選擇羊奶粉的原因中，覺得羊奶粉價(jià)格太貴，認(rèn)為羊奶粉不靠譜、只是營銷概念的消費(fèi)者有很多；另一方面，部分渠道也表示羊奶粉價(jià)格貴，希望能夠有200多元的羊奶粉供選品需求。但從今天羊奶粉市場的終端價(jià)格來看，200多元的羊奶粉價(jià)格已然不貴。

所以，今天羊奶粉行業(yè)需要做的無疑是穩(wěn)住價(jià)值和穩(wěn)住價(jià)盤。從不管是飛鶴、君樂寶的定價(jià)，還是此前很多羊奶粉品牌新品煥新提升價(jià)格來看，大家還是期望羊奶粉能夠繼續(xù)走高端之路，但能否做好消費(fèi)者教育，使消費(fèi)者認(rèn)知到其價(jià)值，接受羊奶粉的價(jià)格；做好市場管控，使市場穩(wěn)住價(jià)盤，保證各環(huán)節(jié)的合適利潤，可以說是這場價(jià)格和價(jià)值之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者總是希望買到更便宜又高質(zhì)的商品，而品牌和渠道是需要賺錢、需要存活、需要養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、需要發(fā)展的……今天，我們面臨著種種對立和統(tǒng)一的矛盾，各種悖論和變化之下，品牌長期的出路在合作共贏，和渠道、和消費(fèi)者共贏。而品牌端、渠道端、消費(fèi)端的“三端”共贏，一定不在任何一端的高利。