A2牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶......各種牛奶層出不窮，不同的乳品類型也吸引了眾多企業(yè)布局。隨著白奶市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，“草飼”成為近年全球乳品消費(fèi)市場(chǎng)上興起的一股新潮流。

但筆者持續(xù)觀察這一市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，草飼奶賽道的發(fā)展并不如預(yù)期，白奶領(lǐng)域的乳企似乎并沒(méi)有多少興趣。而草飼奶能不能成為一個(gè)大的趨勢(shì)也需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

01

國(guó)內(nèi)有小面積在做草飼牧場(chǎng)

早在2016年，草飼就已被視為新的乳品消費(fèi)趨勢(shì)，美國(guó)超市Whole Foods還預(yù)言，“草飼”將成為“有機(jī)”之后，下一個(gè)備受追捧的健康理念。

相信不少人聽(tīng)過(guò)這句話，“牛吃的是草，擠出來(lái)的是奶”，而很多關(guān)于牛奶的廣告也大多展現(xiàn)出廣袤的草原上，奶牛悠閑吃草的畫(huà)面，使不少人認(rèn)為，牛是采食牧草的。但其實(shí)不然，在現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖體系里，規(guī)模化牧場(chǎng)已成為主流，在這些牧場(chǎng)中，非牧草的飼料原料占據(jù)了相當(dāng)一部分。

與之不同的是，草飼奶牛需要放牧以及青飼喂養(yǎng)，與規(guī)?；B(yǎng)殖的奶牛有著本質(zhì)的區(qū)別。

對(duì)于草飼牛奶，國(guó)內(nèi)首個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)直到2021年才發(fā)布，其中對(duì)于放牧的要求規(guī)定，從犢牛到青年牛的放牧?xí)r間不能少于240天。而飼喂方面則要求采用自由采食的飼喂方式，季節(jié)性飼草應(yīng)有計(jì)劃的集中儲(chǔ)備，哺乳期犢牛應(yīng)飼喂鮮奶和飼草，斷奶期犢牛、育成牛和青年牛應(yīng)經(jīng)歷放牧過(guò)程，成年母牛非放牧期飼草的日飼喂量應(yīng)至少占日飼喂量的75%（干物質(zhì)基礎(chǔ)）。

而美國(guó)、愛(ài)爾蘭以及新西蘭等國(guó)家的草飼牛奶標(biāo)準(zhǔn)也均要求奶牛要放牧飼養(yǎng)，日糧大部分來(lái)自草場(chǎng)上的新鮮牧草，而不是規(guī)?；B(yǎng)殖模式下的高谷物原料。

相比國(guó)外氣候適宜有大量的閑置土地可以發(fā)展草飼不同，國(guó)內(nèi)的氣候可能并不適合長(zhǎng)期戶外放牧，并且也難以找到合適的地方發(fā)展草飼牧場(chǎng)，只是有小部分地區(qū)有小面積的在做。

內(nèi)蒙古星連星牧業(yè)董事長(zhǎng)李運(yùn)動(dòng)此前在與筆者交流時(shí)就表示，內(nèi)蒙古古呼倫貝爾大草原牧場(chǎng)屬于全球的黃金奶源帶，但內(nèi)蒙也分農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而不適合種莊稼、無(wú)霜期不夠植物生長(zhǎng)條件的才做了牧區(qū)，而奶牛對(duì)于飼草的密度要求很高，特別是牧區(qū)的冬天又特別冷，冬天需要遮陰避風(fēng)擋雪，而且奶牛不做補(bǔ)飼也不行，再加上奶源運(yùn)輸問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)性可能保證不了，因此在內(nèi)蒙古做草飼奶源并不一定行得通。

據(jù)了解，如果進(jìn)行大規(guī)模散養(yǎng)，國(guó)內(nèi)不管是在養(yǎng)殖用地上，還是在飼料供應(yīng)上都較為困難，所以發(fā)展草飼并不容易。

02

品牌布局緩慢

養(yǎng)殖方面的因素或許是當(dāng)前國(guó)內(nèi)草飼奶布局多集中在草飼奶粉方面的主要原因。據(jù)筆者觀察，自2017年，國(guó)內(nèi)就開(kāi)始有草飼奶粉銷售，并且此后草飼奶粉品牌不斷上新。

在2018年時(shí)，市場(chǎng)上就已有多款主打草飼概念的奶粉，當(dāng)時(shí)也有惠氏、美贊臣、雅培等知名乳企采用愛(ài)爾蘭草飼奶源，只是并沒(méi)有明確提出草飼的概念。但目前，伊利金領(lǐng)冠睿護(hù)、美贊臣五星草飼安兒寶系列、高培臻愛(ài)草飼、Munchkin 滿趣健、人之初菁嘉貝比草飼奶粉……，草飼奶粉品牌數(shù)不勝數(shù)。

只是查詢草飼液態(tài)奶產(chǎn)品，結(jié)果卻不盡如人意。2020年4月，衛(wèi)崗乳業(yè)推出至淳草飼鮮牛奶，但直到目前，通過(guò)公開(kāi)資料搜索找到的草飼鮮奶也僅有這一款。

而其他草飼常溫牛奶及草飼鮮奶則是一些進(jìn)口品牌，其中又以高溫殺菌的常溫奶為主，這類產(chǎn)品保質(zhì)期較長(zhǎng)，價(jià)格在8元/升-30元/升之間，與其他普通牛奶的差別并不明顯，很多產(chǎn)品的甚至沒(méi)有明確標(biāo)出“草飼奶”，只是在產(chǎn)品介紹里提到這是一款草飼牛奶。

或許，嚴(yán)格的放牧和飼喂條件使得草飼奶注定它是一個(gè)很難大規(guī)模發(fā)展的品類，但在健康、天然的發(fā)展潮流下，草飼奶也有站上風(fēng)口的潛力。

值得一提的是，除了草飼液態(tài)奶外，其他形式的草飼產(chǎn)品已陸續(xù)出現(xiàn)，比如草飼黃油、草飼奶酪等。

03

草飼奶是怎么發(fā)展起來(lái)的？

CBNData消費(fèi)站的梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)目前的草飼產(chǎn)品主要是以肉制品和乳制品為主。肉制品以草飼牛肉為主，乳制品以嬰幼兒奶粉為主，草飼黃油和蛋白粉產(chǎn)品目前仍屬于十分小眾的品類，規(guī)?？梢院雎圆挥?jì)。而草飼牛肉雖然很早就被端上中國(guó)消費(fèi)者的餐桌，但其口碑經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

作為我國(guó)牛肉主要進(jìn)口國(guó)之一——澳大利亞牧場(chǎng)放養(yǎng)的肉牛占比高達(dá)97%，牛種以安格斯、海福特為主。相比較谷飼牛肉，草飼牛肉肉質(zhì)偏瘦，低脂，口感偏韌。由于全牧草喂養(yǎng)，成本低，價(jià)格也更實(shí)惠，甚至比很多國(guó)產(chǎn)牛肉都便宜。因此，當(dāng)時(shí)草飼牛肉在牛肉中是處于比較靠后的。

而在近些年的健康潮流影響下，低脂、天然、含更少抗生素的草飼牛肉才有了“翻紅”的趨勢(shì)。

相比草飼牛肉的波折發(fā)展，草飼奶發(fā)展則更為順利。因?yàn)閲?guó)內(nèi)草飼奶是以嬰幼兒配方奶粉而走紅受到廣泛關(guān)注的，嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)品牌集中度逐步提升、同質(zhì)化等問(wèn)題凸顯，行業(yè)亟需差異化的產(chǎn)品。因此當(dāng)草飼奶粉出現(xiàn)并嶄露頭角后，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行布局。

此外，草飼奶的天然特點(diǎn)也是其發(fā)展起來(lái)的重要因素之一。從硬件條件看，草飼奶對(duì)環(huán)境、飼食、抗生素的使用等方面的要求更高。

也有研究表明，青草飼養(yǎng)的奶牛含有的重要營(yíng)養(yǎng)成分含量更高。比如Ω脂肪酸、β-胡蘿卜素、共軛亞油酸、維生素E等。消費(fèi)者選擇草飼牛奶，營(yíng)養(yǎng)成分方面的優(yōu)勢(shì)也是選擇要素之一。

04

草飼奶發(fā)展

隨著乳品市場(chǎng)不斷向細(xì)分領(lǐng)域延伸，草飼奶作為細(xì)分領(lǐng)域中的新興品類，憑借著天然營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，受到了一波關(guān)注。但由于草飼奶興起并不久，盡管增速不錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于草飼奶缺乏了解，消費(fèi)還需培育。

1、草飼奶增長(zhǎng)迅速

草飼乳品是乳品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的部分，美國(guó)乳制品行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，草飼乳品的增速高達(dá)30%-50%；從2012年到2017年，草飼牛奶的銷售額增長(zhǎng)了3倍多，2017年銷量達(dá)200萬(wàn)加侖，約合740萬(wàn)公升。

2、追求優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)

在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)以及健康的需求愈加重視。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的追求最直觀的體現(xiàn)在了購(gòu)物時(shí)的選擇上。根據(jù)益普索Ipsos在疫情期間的調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者表示他們將會(huì)更加關(guān)注身體健康，約50%的消費(fèi)者表示會(huì)通過(guò)飲用乳品改善身體健康，同時(shí)會(huì)計(jì)劃增加乳品類目的開(kāi)支。

有超過(guò)50%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，49%的消費(fèi)者會(huì)在意產(chǎn)品保質(zhì)期，34%的消費(fèi)者則會(huì)受到功效的影響購(gòu)買產(chǎn)品。另一方面，明星和廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的影響則分別只有5%左右。

3、草飼奶認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

目前，全球僅10%的牛奶屬于“草飼牛奶”，集中在美國(guó)、歐盟和新西蘭。各國(guó)的草飼認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，其中草飼率、自由放養(yǎng)時(shí)間是關(guān)鍵指標(biāo)。以相對(duì)較為寬松的美國(guó)草飼標(biāo)準(zhǔn)為例，必須使用超過(guò)60%的牧草喂養(yǎng)，每年自由放牧超過(guò)150天才能通過(guò)認(rèn)證。而新西蘭AQ認(rèn)證具有最嚴(yán)格的草飼認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，要求在奶牛草飼率超過(guò)96%的同時(shí)，全年自由放養(yǎng)時(shí)間超過(guò)350天

4、成分天然、品質(zhì)等是乳品購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素

根據(jù)益普索《2019年大健康白皮書(shū)》，牛奶、酸奶在消費(fèi)者期待的更健康產(chǎn)品中，位列第二和第六位。而促使消費(fèi)者購(gòu)買乳品的重要驅(qū)動(dòng)因素中，排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等。

根據(jù)益普索監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，94%的中國(guó)消費(fèi)者注重乳品的“天然品質(zhì)”，成分、奶源、工藝均是衡量乳品“高質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)。

05

是否為大勢(shì)所趨

從目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品來(lái)看，國(guó)內(nèi)除了衛(wèi)崗之外，基本還沒(méi)有推出草飼液態(tài)奶的乳企。而常被拿來(lái)與草飼奶做對(duì)比的有機(jī)牛奶則發(fā)展的更為成熟，并取得了一定市場(chǎng)，概念認(rèn)知以及消費(fèi)普及做的比較好。

好在現(xiàn)代的消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升，追求有機(jī)、天然的消費(fèi)者不斷增多，而草飼牛奶比較符合這部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也愿意為草飼奶的溢價(jià)買單。

但需要注意，草飼牛奶雖然已經(jīng)發(fā)展幾年，但其仍屬于概念剛剛興起的階段，目前品牌少、市場(chǎng)小，雖然在奶粉市場(chǎng)已經(jīng)擁有一定的認(rèn)可度，但整體來(lái)看還處于“試水”階段。尤其現(xiàn)在草飼液態(tài)奶產(chǎn)品還很少，乳企要布局這一市場(chǎng)還需要付出更多的努力。

尤其是當(dāng)下國(guó)內(nèi)的牛奶仍然存在較大的需求，而經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、符合法規(guī)要求的草飼奶產(chǎn)量注定是比較少的，這使得草飼奶可能很難成為主流產(chǎn)品，只能作為一個(gè)小而美的品類存在。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前國(guó)產(chǎn)的草飼液態(tài)奶僅找到衛(wèi)崗乳業(yè)2020年推出的一款，至今沒(méi)發(fā)現(xiàn)其他國(guó)產(chǎn)品牌。原因或許從眾多草飼奶粉來(lái)源上找到。草飼奶粉自2017年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，此后品牌不斷增多，查詢這些品牌就能發(fā)現(xiàn)，奶源基本來(lái)自國(guó)外，這也表明國(guó)內(nèi)奶源難以滿足草飼奶的生產(chǎn)。而液態(tài)、特別是低溫奶對(duì)于奶源的要求很高，這提升了品牌入局的難度。