奧飛娛樂(lè)、星輝娛樂(lè)、高樂(lè)股份、彩星玩具等傳統(tǒng)玩具企業(yè)上半年呈現(xiàn)不同程度的虧損，而曾經(jīng)火熱的潮玩公司泡泡瑪特、IP小站、TOP TOY也迎來(lái)寒潮。

挨過(guò)風(fēng)雨交加、冰霜相逼的上半年，玩具行業(yè)接下來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？我們整理了2022年截止9月份愛(ài)魔鏡線上（天貓+淘寶）的玩具數(shù)據(jù)情況，希望給到傳統(tǒng)玩具品牌、從業(yè)者提供可參考的行業(yè)風(fēng)向。

玩具線上規(guī)模達(dá)472.32億，STEAM玩具、油動(dòng)電動(dòng)模型熱銷

據(jù)愛(ài)魔鏡最新數(shù)據(jù)顯示：2022年截至9月份，綜合天貓、淘寶電商平臺(tái)的線上銷售數(shù)據(jù)，玩具（玩具/童車(chē)/益智/積木/模型）相關(guān)銷售額規(guī)模達(dá)472.32億，銷量6.27億。

從店鋪數(shù)量來(lái)看，2022年1月份，玩具相關(guān)店鋪為30.88萬(wàn)，到9月份，店鋪數(shù)量縮減到19.37萬(wàn)。對(duì)于減少店鋪的原因，一玩具從業(yè)者表示，除了受疫情因素影響，還有原材料、物流費(fèi)用上漲，擠壓玩具電商的生存空間。另外，玩具并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)很難一致，無(wú)論是上萬(wàn)元的潮玩，還是低至十元的解壓玩具，不同的消費(fèi)者感受也不盡相同。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，游樂(lè)/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施、童車(chē)/兒童輪滑、建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件牢牢占據(jù)前三，分別占比14.5%、13.2%和10.8%。

但從前9個(gè)月綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，STEAM玩具/教具、油動(dòng)電動(dòng)模型、電子/發(fā)光/充氣/整蠱玩具、以及靜態(tài)模型玩具品類均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別同比增長(zhǎng)至77.8%、63.1%、 41.4%和30.5%。

而這兩年持續(xù)火熱的STEAM玩具，正在為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。愛(ài)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，截止9月份，在STEAM玩具銷售額排行榜中，Pro’skit/寶工市場(chǎng)份額占比最高，達(dá)11.3%，同比增長(zhǎng)61.8%；其次，國(guó)內(nèi)少兒科創(chuàng)品牌俏皮谷市場(chǎng)份額占比，達(dá)4.9%，同比增長(zhǎng)49.1%；

另外，從產(chǎn)品款式來(lái)看，科學(xué)實(shí)驗(yàn)主題最受歡迎，這也得益于該類玩具讓孩子在家就可以進(jìn)行科學(xué)實(shí)驗(yàn)，不但在玩耍中了解相關(guān)物理知識(shí)、化學(xué)知識(shí)，還可以通過(guò)充滿樂(lè)趣的邏輯思維和動(dòng)手實(shí)踐訓(xùn)練，幫助兒童激發(fā)興趣、培養(yǎng)實(shí)踐能力。

不過(guò)，STEAM玩具是一個(gè)相對(duì)比較寬泛的概念，在我國(guó)仍處于發(fā)展的初期階段，入局玩家也多集中在一些科創(chuàng)公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型去做STEAM教育，又或者樂(lè)高、沐邦高科（原邦寶益智）、布魯可、Hape等玩具企業(yè)。

貝易、彌鹿、JELLYCAT備受消費(fèi)者青睞

從品牌角度來(lái)看，即使在整個(gè)疫情反復(fù)期間，樂(lè)高依然憑一己之力將玩具行業(yè)推上巔峰，截至 2022 年6月30日財(cái)報(bào)顯示，與2021年同期相比，樂(lè)高集團(tuán)在上半年的收入增長(zhǎng)了17%，達(dá)到270億丹麥克朗（約251億人民幣）。零售額增長(zhǎng)13%，現(xiàn)金流在加速的投資影響下，達(dá)到38億丹麥克。凈利潤(rùn)保持在62億丹麥克朗的穩(wěn)定水平。

反觀其他品牌，截止9月份，在增速方面，主打嬰幼兒玩具的BeiE/貝易雖然銷售僅為1.53億，但同比增長(zhǎng)194.8%；彌鹿/mideer線上銷售額1.6億，同比增長(zhǎng)55.9%；

與此同時(shí)，毛絨玩具JELLYCAT銷售業(yè)績(jī)也表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，JELLYCAT線上銷售額1.44億，同比增長(zhǎng)36.1%，不少行業(yè)人士將其視為繼玲娜貝兒、冰墩墩之后的又一“頂流”玩具，在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)，JELLYCAT更是不少年輕人最喜歡曬出的好物之一。

此外，在紙尿褲領(lǐng)域大放異彩的babycare，其玩具銷售表現(xiàn)的不盡如意，同比下滑27.5%；奧飛娛樂(lè)旗下奧迪雙鉆線上銷售額1.7億，同比下滑28.9%。對(duì)于奧迪雙鉆業(yè)績(jī)下滑，一代理商曾告訴玩具前沿：近年來(lái)，奧迪雙鉆竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，品牌控價(jià)難，不少代理商苦不堪言。

從區(qū)域方面來(lái)看，截止9月份，玩具區(qū)域TOP10分別為廣東、浙江、上海、江蘇、河北、北京、山東、福建、湖南、河南。其中廣東、浙江市場(chǎng)占比分別為33.1%、28.4%，可見(jiàn)廣東+浙江占據(jù)玩具產(chǎn)業(yè)基地半壁江山，不過(guò)受疫情拖累，上海下滑50.7%，也是唯一一位下滑超過(guò)50%的城市。

值得一提是，作為中國(guó)最大的玩具生產(chǎn)基地，廣東省的玩具生產(chǎn)基地集中在珠三角地區(qū)，主要是深圳、東莞、珠海、中山、廣州、佛山和汕頭等7個(gè)城市，如奧飛娛樂(lè)、森寶積木、loz均在汕頭澄海區(qū)。不過(guò)從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)作為世界上最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，國(guó)內(nèi)從OEM 向OBM 的轉(zhuǎn)型過(guò)程中品牌培育依然艱難，未來(lái)如何保持企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力活力依然具有挑戰(zhàn)性。