作為一家積木設(shè)計與制造商，樂高旗下產(chǎn)品不僅自帶教育屬性，深受家長厚愛，同時，專為成年人打造的小顆粒產(chǎn)品、各類IP系列，更是吸引越來越多的成年玩家入坑。

即使在疫情帶來的消費疲軟下，今年上半年樂高也表現(xiàn)了強勁的生命力。

9月28日，樂高集團發(fā)布了半年報，財報顯示，樂高上半年的收入達270億丹麥克朗（約合251億元人民幣），同比增長17%，凈利潤為62億丹麥克朗（約合57.73億元人民幣），全球及主要市場份額均呈現(xiàn)增長。此外，在今年8月，樂高中國部分套裝產(chǎn)品漲幅5%~25%，樂高漲價消息傳出之后，不少樂高迷開啟大量囤貨模式。

樂高誕生于1932年，90年間，即使?jié)q價，樂高為何還能有如此強大的吸金能力？面對如此強勁的競爭對手，本土品牌如何復(fù)刻到樂高成功秘籍的精髓？

樂高有何魔力？

一直以來，業(yè)內(nèi)廣泛流傳一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”。

樂高無疑是前者，憑借多年的專業(yè)積累，以積木玩具堆砌成商業(yè)帝國，將有限的部件創(chuàng)造出無限的搭配組合，另外，在面臨同質(zhì)化產(chǎn)品競爭時，購買授權(quán)IP或自創(chuàng)IP，走出了一條差異化競爭之路。

在商業(yè)布局上，樂高也在不斷擴張，通過兒童教育、電影制作、主題樂園等多元化經(jīng)營來挖掘消費者需求以此反哺主業(yè)。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，樂高在全球、中國搭建類玩具市場占有率分別達68.8%、42.3%，不論是在全球還是中國，都在穩(wěn)坐行業(yè)中的頭把交椅。

據(jù)悉，在全球積木市場美高積木占有率排名第二，占比僅為3.4%左右，遠遠低于樂高。美高積木早在2016年被芭比娃娃制造商美泰（MATTEL）收購，2022上半年美泰營收22.8億美元，同比增長20%。不過，美高在中國市場市占率不如眾多國產(chǎn)積木品牌，這也可能與公司戰(zhàn)略有關(guān)，美泰的年報中并未提及美高積木在中國的任何擴張計劃有關(guān)。

我們知道，樂高品牌認知深入人心，一方面得益于持續(xù)不斷的創(chuàng)新，鍛造過硬的產(chǎn)品力。在產(chǎn)品打造上，樂高的積木設(shè)計都要滿足相互匹配、無限組合這兩大元素，據(jù)悉，6塊“2x4”的樂高積木可以有9.15億種組合方式，所有新舊零件都可以有效兼容，具備長期價值。在這一“系統(tǒng)化創(chuàng)新”模式下，與其他玩具企業(yè)相比，樂高不但可以有效降低成本，還可以通過推陳出新來刺激購買。

另外，樂高的一大吸引力，則是“積木+IP”的探索和持續(xù)開發(fā)，比如推出限量款、絕版款產(chǎn)品，進一步挖掘樂高投資收藏屬性。以08年創(chuàng)下史上最大樂高模型記錄的泰姬陵為例，在二手市場價格更是屢創(chuàng)新高，閑魚絕版售價超萬元；42083布加迪威龍、42096保時捷911等產(chǎn)品也被投資者偏愛收藏；而其它品牌商美高、邦寶在平臺上鮮有廣泛交易的絕版產(chǎn)品。

而樂高的“哈利·波特”系列更顯示了強大的IP溢價，2001年到2011年發(fā)售了50多個套裝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均投資回報率達到6.82%。這也使得這一IP在2018年重新啟動，樂高持續(xù)推出新品，諸如巫師棋、?？怂?、海德薇等各種場景元素讓哈迷們搭建成一個個霍格沃茨城堡的積木世界。

目前，樂高擁有DC、漫威、迪士尼、環(huán)球影業(yè)、各品牌跑車等眾多IP授權(quán)，以及自創(chuàng)IP系列幻影忍者、悟空小俠等。2022年上半年財報顯示，樂高最受歡迎的主題系列包括樂高®星球大戰(zhàn)™系列、樂高®機械組、樂高® Icons系列（此前稱為“創(chuàng)意百變高手系列”）、樂高®城市組、樂高®哈利波特系列和樂高®好朋友系列。

縱觀整個行業(yè)，軍事類IP作為各大玩具廠商重點主推的系列產(chǎn)品，美高、森寶均有所布局，而樂高除了少數(shù)幾款印第安人單品外，卻很少推出武器模型或軍事類場景的產(chǎn)品系列。

在中國市場，樂高也會出現(xiàn)水土不服的情況，2020年樂高為進行本土化所打造的“悟空小俠”這一IP，由于設(shè)定與原著更改較大，例如孫悟空用金箍棒將牛魔王封印在山下，從而導(dǎo)致消費者對此款產(chǎn)品褒貶不一。

從整個行業(yè)發(fā)展來看，“積木+IP”的玩法出現(xiàn)，讓受眾群體從單一的兒童擴展到青少年、成年，這種全年齡段的產(chǎn)品覆蓋可以有效抵抗因人口結(jié)構(gòu)變化帶來的市場變化，而樂高積木不但成為無數(shù)的家長引導(dǎo)孩子智力開發(fā)的教育產(chǎn)品，自己也是樂高的追隨者。根據(jù)市場研究機構(gòu)NPD調(diào)查顯示，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%。成年玩家數(shù)量的不斷遞增，進一步擴大了樂高的受眾群體規(guī)模。

巨頭的煩惱

樂高作為國際品牌，雖然早已入局中國市場多年，但從上半年快速擴店來看，在加速進擊一線以外的市場，財報顯示，樂高集團在上半年進一步擴大了全球品牌零售網(wǎng)絡(luò)，新開66家樂高品牌零售店，其中46家位于中國市場，在全球品牌零售店數(shù)量達到833家。

樂高方面透露，目前樂高在中國市場有約360家門店，有約40%門店位于下沉市場，今年計劃在中國市場新開80家門店。

顯然，樂高集團已經(jīng)盯上了中國的“下沉市場”。三、四線城市有著相對低廉的房價、人工成本，以及不亞于一線城市的消費力，對樂高來說都是無法拒絕的誘惑。

在一片欣欣向榮的大環(huán)境下，玩具巨頭樂高也有自己的煩惱，如何搶占更多青少年、兒童玩手機的時間。

樂高中國區(qū)副總裁黃國強曾表示，“其實我們真正的競爭對手可能是小孩手中的手機，他們很多的時間都在電子媒介上面。”

數(shù)據(jù)顯示，幼兒園(3-6歲)的孩子手機接觸率高達91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%青少年玩網(wǎng)游，類型從QQ農(nóng)場、飛行棋等小游戲，到《魔獸世界》這樣的大型網(wǎng)游。

再看看一下樂高的主題樂園業(yè)務(wù)，今年，北京市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布的“北京市2022年重點工程計劃的通知”中，樂高樂園選址落戶房山區(qū)，這是繼四川天府樂高樂園、深圳樂高樂園、上海樂高樂園后第四個將在華開土動工的主題樂園。

與環(huán)球影城、迪士尼樂園相比，參考那些已經(jīng)在國外建好的樂園，基本沒有互動性、刺激性設(shè)施，多數(shù)以靜態(tài)觀賞類的項目為主，且受眾年齡偏小，消費者半天差不多就可以逛完樂園。在搶占市場上，除了要面對環(huán)球影城、迪士尼這兩大強勁對手之外，本土品牌歡樂谷實力也不容小覷，性價比高，自主性更強。在積木市場暢通無阻的樂高，能否依托IP在樂園市場中脫穎而出，還有待持續(xù)觀察。

我們看到，雖然樂高手握的眾多IP，讓受眾極其廣泛，但對于一個企業(yè)來說，想要保持長久的優(yōu)勢，還是要回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新，新鮮、有趣、可玩性高的產(chǎn)品才能吸引一代又一代的消費者為其買單。