近期，在母嬰行業(yè)觀察線下走訪中，某頭部品牌負責人表示，由于母嬰用戶消費趨于逐步升級，“想給孩子選最好的”成為當下母嬰消費者主流思想，所以目前超高端及超高端+奶粉銷量增長趨勢向好，尤其有機、A2、小分子蛋白品類成為近幾年母嬰用戶首選的品類。

除了在一二線城市表現(xiàn)良好外，高端奶粉也已經(jīng)開始向下沉市場滲透?！?022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分別增長29.4%、24.3%。

由此可見，通過布局高端化，已經(jīng)是各大奶企品牌尋找新增長曲線的必經(jīng)之路。

高端奶粉“高端”在哪里？

隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業(yè)化的發(fā)展階段，消費者對奶粉產(chǎn)品的要求不斷提高，越來越多奶粉企業(yè)加快高端化布局腳步，主要通過高端奶源和高端營養(yǎng)強化配方兩種方式提升奶粉“身價”。

一是，從奶源上升級。所謂“得奶源者得天下”，奶源不僅是乳企實力的象征，也是消費者最為關(guān)心的一方面。這促使奶企持續(xù)優(yōu)化奶源布局，嚴格甄選全球黃金奶源帶中的珍稀牧場作為高端奶粉的專屬奶源地，實現(xiàn)從種草、養(yǎng)牛、建廠、研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈路一體化管理與經(jīng)營，并在源頭上進行更為嚴格的品質(zhì)把控，比如加強牧場自然生態(tài)管理、精選奶牛品種、以硬核技術(shù)最大程度保障奶源新鮮安全等。

二是，進行配方創(chuàng)新，這也是品牌提升產(chǎn)品價值的核心所在。尤其伴隨新國標正式實施的時間越來越近，“配方戰(zhàn)”成為賽點，例如新國標中修訂了部分營養(yǎng)素含量的最大值，對部分原料明確“限制添加”“不應使用”，這就要求企業(yè)必須具備穩(wěn)定的產(chǎn)品安全保障能力；對一些礦物質(zhì)和維生素含量修訂其最小值，將部分可選擇成分調(diào)整為必需成分，這就要求企業(yè)在原材料供給上要具備更強實力；此外，對乳清蛋白、蛋白質(zhì)等宏量營養(yǎng)素的含量和質(zhì)量要求進一步修訂，說明企業(yè)必須在研發(fā)實力上下功夫……而這一切背后都是對乳企綜合實力的考驗，也是新一階段品牌躋身高端陣營的底牌。

布局高端市場，各大品牌有哪些動作？

聚焦品牌現(xiàn)狀，飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭早已打響中國奶粉高端化之戰(zhàn)，且持續(xù)加碼高端、超高端奶粉市場。

在強化配方上，去年5月份飛鶴推出全球首款有機專利OPO，并應用于旗下臻稚兒童配方奶粉，今年飛鶴全新升級的有機奶粉產(chǎn)品以及近期開始售賣的行業(yè)首款新國標羊奶粉也都添加了新一代有機專利OPO；在奶源上，去年9月君樂寶優(yōu)萃將奶源升級為更珍稀的有機A2，此外伊利金領冠塞納牧、寶貝與我、貝拉米有機等也升級為A2奶源。

除此之外，巨頭品牌也加快高端奶粉橫向拓展，例如君樂寶推出純羊奶粉品牌“臻唯愛”，以“牛羊并進”模式完善超高端市場布局；蒙牛、伊利相繼推出駱駝奶粉，加入小眾奶戰(zhàn)局。

高端奶粉低價賣，渠道仍然艱難

從近兩年財報中可以看出，市場對高端、超高端奶粉的需求在持續(xù)增長。2021年，飛鶴嬰配粉業(yè)務實現(xiàn)營收215億元，同比增長21.7%，主要得益于旗下高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長以及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長；同年，澳優(yōu)三大核心奶粉品牌佳貝艾特（中國）、海普諾凱1897、能立多均獲得雙位數(shù)增長。今年上半年，a2收入為14.462億新西蘭元，同比增長19.8%，其中a2中標奶粉“a2至初”銷售額為4.376億新西蘭元，增長12.2%。

從品牌端看，高端、超高端奶粉確實已經(jīng)成為企業(yè)營收增長的關(guān)鍵一環(huán)，但落到終端，高端奶粉也逃不過價格戰(zhàn)。原因在于，一方面奶粉市場進入“存量競爭+內(nèi)卷”時代，消化庫存成為首要目標，降價促銷成為必要手段；另一方面，企業(yè)為了業(yè)績增長，不斷給渠道施壓，為了完成相應額度，渠道不得不加大促銷力度，甚至加大竄貨量來完成企業(yè)要求。有從業(yè)者反饋，一款定價400多、主打乳鐵蛋白的高端奶粉，在終端的成交價只有二三百塊錢。

與此同時，為了清除庫存，品牌在價格上也做出了一定讓步，例如今年上半年飛鶴在降價策略中率先對“星飛帆”發(fā)起沖擊，同時澳優(yōu)旗下的海普諾凱1897也加大了促銷力度。打折、買贈等形式幾乎已經(jīng)成為高端高價奶粉銷售常態(tài)化。當高端奶粉加入降價行列，中低端奶粉也隨之遭遇更艱難處境。

高級行業(yè)分析師宋亮分析說，今年奶粉大概有20~30萬噸庫存，主要集中在國產(chǎn)企業(yè)身上，所以今年下半年到明年上半年是消化庫存的階段，行業(yè)矛盾會更加尖銳，企業(yè)之間的問題會更多。但度過這個階段以后奶粉價盤會逐步趨向于穩(wěn)定。

就高端奶粉而言，如果一味地通過降價來達到銷量，只會讓高端、超高端定位成為虛名，也會導致整個行業(yè)更加混亂。高端奶粉要想找回應有的定位和合理的價值，除了品質(zhì)過硬，更需要讓利益鏈條的每一環(huán)都有合理利潤可賺，只有市場健康回歸，高端奶粉的價值才會回歸。