近期，在母嬰行業(yè)觀察線下走訪中，某頭部品牌負(fù)責(zé)人表示，由于母嬰用戶消費(fèi)趨于逐步升級(jí)，“想給孩子選最好的”成為當(dāng)下母嬰消費(fèi)者主流思想，所以目前超高端及超高端+奶粉銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)向好，尤其有機(jī)、A2、小分子蛋白品類成為近幾年母嬰用戶首選的品類。

除了在一二線城市表現(xiàn)良好外，高端奶粉也已經(jīng)開始向下沉市場(chǎng)滲透?！?022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價(jià)390-520元/千克）及超高端奶粉（均價(jià)≥520元/千克）銷售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。

由此可見，通過布局高端化，已經(jīng)是各大奶企品牌尋找新增長(zhǎng)曲線的必經(jīng)之路。

高端奶粉“高端”在哪里？

隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化的發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品的要求不斷提高，越來(lái)越多奶粉企業(yè)加快高端化布局腳步，主要通過高端奶源和高端營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化配方兩種方式提升奶粉“身價(jià)”。

一是，從奶源上升級(jí)。所謂“得奶源者得天下”，奶源不僅是乳企實(shí)力的象征，也是消費(fèi)者最為關(guān)心的一方面。這促使奶企持續(xù)優(yōu)化奶源布局，嚴(yán)格甄選全球黃金奶源帶中的珍稀牧場(chǎng)作為高端奶粉的專屬奶源地，實(shí)現(xiàn)從種草、養(yǎng)牛、建廠、研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈路一體化管理與經(jīng)營(yíng)，并在源頭上進(jìn)行更為嚴(yán)格的品質(zhì)把控，比如加強(qiáng)牧場(chǎng)自然生態(tài)管理、精選奶牛品種、以硬核技術(shù)最大程度保障奶源新鮮安全等。

二是，進(jìn)行配方創(chuàng)新，這也是品牌提升產(chǎn)品價(jià)值的核心所在。尤其伴隨新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施的時(shí)間越來(lái)越近，“配方戰(zhàn)”成為賽點(diǎn)，例如新國(guó)標(biāo)中修訂了部分營(yíng)養(yǎng)素含量的最大值，對(duì)部分原料明確“限制添加”“不應(yīng)使用”，這就要求企業(yè)必須具備穩(wěn)定的產(chǎn)品安全保障能力；對(duì)一些礦物質(zhì)和維生素含量修訂其最小值，將部分可選擇成分調(diào)整為必需成分，這就要求企業(yè)在原材料供給上要具備更強(qiáng)實(shí)力；此外，對(duì)乳清蛋白、蛋白質(zhì)等宏量營(yíng)養(yǎng)素的含量和質(zhì)量要求進(jìn)一步修訂，說明企業(yè)必須在研發(fā)實(shí)力上下功夫……而這一切背后都是對(duì)乳企綜合實(shí)力的考驗(yàn)，也是新一階段品牌躋身高端陣營(yíng)的底牌。

布局高端市場(chǎng)，各大品牌有哪些動(dòng)作？

聚焦品牌現(xiàn)狀，飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭早已打響中國(guó)奶粉高端化之戰(zhàn)，且持續(xù)加碼高端、超高端奶粉市場(chǎng)。

在強(qiáng)化配方上，去年5月份飛鶴推出全球首款有機(jī)專利OPO，并應(yīng)用于旗下臻稚兒童配方奶粉，今年飛鶴全新升級(jí)的有機(jī)奶粉產(chǎn)品以及近期開始售賣的行業(yè)首款新國(guó)標(biāo)羊奶粉也都添加了新一代有機(jī)專利OPO；在奶源上，去年9月君樂寶優(yōu)萃將奶源升級(jí)為更珍稀的有機(jī)A2，此外伊利金領(lǐng)冠塞納牧、寶貝與我、貝拉米有機(jī)等也升級(jí)為A2奶源。

除此之外，巨頭品牌也加快高端奶粉橫向拓展，例如君樂寶推出純羊奶粉品牌“臻唯愛”，以“牛羊并進(jìn)”模式完善超高端市場(chǎng)布局；蒙牛、伊利相繼推出駱駝奶粉，加入小眾奶戰(zhàn)局。

高端奶粉低價(jià)賣，渠道仍然艱難

從近兩年財(cái)報(bào)中可以看出，市場(chǎng)對(duì)高端、超高端奶粉的需求在持續(xù)增長(zhǎng)。2021年，飛鶴嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215億元，同比增長(zhǎng)21.7%，主要得益于旗下高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)以及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)；同年，澳優(yōu)三大核心奶粉品牌佳貝艾特（中國(guó)）、海普諾凱1897、能立多均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。今年上半年，a2收入為14.462億新西蘭元，同比增長(zhǎng)19.8%，其中a2中標(biāo)奶粉“a2至初”銷售額為4.376億新西蘭元，增長(zhǎng)12.2%。

從品牌端看，高端、超高端奶粉確實(shí)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，但落到終端，高端奶粉也逃不過價(jià)格戰(zhàn)。原因在于，一方面奶粉市場(chǎng)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)+內(nèi)卷”時(shí)代，消化庫(kù)存成為首要目標(biāo)，降價(jià)促銷成為必要手段；另一方面，企業(yè)為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不斷給渠道施壓，為了完成相應(yīng)額度，渠道不得不加大促銷力度，甚至加大竄貨量來(lái)完成企業(yè)要求。有從業(yè)者反饋，一款定價(jià)400多、主打乳鐵蛋白的高端奶粉，在終端的成交價(jià)只有二三百塊錢。

與此同時(shí)，為了清除庫(kù)存，品牌在價(jià)格上也做出了一定讓步，例如今年上半年飛鶴在降價(jià)策略中率先對(duì)“星飛帆”發(fā)起沖擊，同時(shí)澳優(yōu)旗下的海普諾凱1897也加大了促銷力度。打折、買贈(zèng)等形式幾乎已經(jīng)成為高端高價(jià)奶粉銷售常態(tài)化。當(dāng)高端奶粉加入降價(jià)行列，中低端奶粉也隨之遭遇更艱難處境。

高級(jí)行業(yè)分析師宋亮分析說，今年奶粉大概有20~30萬(wàn)噸庫(kù)存，主要集中在國(guó)產(chǎn)企業(yè)身上，所以今年下半年到明年上半年是消化庫(kù)存的階段，行業(yè)矛盾會(huì)更加尖銳，企業(yè)之間的問題會(huì)更多。但度過這個(gè)階段以后奶粉價(jià)盤會(huì)逐步趨向于穩(wěn)定。

就高端奶粉而言，如果一味地通過降價(jià)來(lái)達(dá)到銷量，只會(huì)讓高端、超高端定位成為虛名，也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)更加混亂。高端奶粉要想找回應(yīng)有的定位和合理的價(jià)值，除了品質(zhì)過硬，更需要讓利益鏈條的每一環(huán)都有合理利潤(rùn)可賺，只有市場(chǎng)健康回歸，高端奶粉的價(jià)值才會(huì)回歸。