近年來紙尿褲市場有所萎縮，部分品牌陷入增長僵局，卻有一批品牌快速突圍，如Babycare、Beaba，成功奪得市場份額并躋身行業(yè)前列。據Nint任拓數據顯示，綜合天貓、京東兩大主要平臺，2021年紙尿褲品牌TOP規(guī)模榜單中，Babycare排名第四，銷售額增長率達46.6%；Beaba排名第七，銷售額增長率達79.4%。

這些品牌之所以能夠迅猛增長，其實是很好握住了新消費、新人群、新場景的時代機遇。以Babycare為例，其極為精準、牢固的抓住了“新生代父母”這一類群體需求，從爆品到品類再到品牌成功出圈。接下來，紙尿褲關注將從產品打磨、渠道布局、品牌營銷三個主要方向出發(fā)，分析Babycare的品牌成長邏輯。

產品：爆品策略＋全品類布局，快速占領市場份額

很多新銳品牌在從0到1啟動過程中，都會采用爆品策略打開市場。紙尿褲關注認為，真正的爆品并不應該靠制造噱頭賣點而出圈，而是要深挖市場中尚未被滿足的需求，母嬰行業(yè)更是如此。這一理論放在Babycare身上也同樣適用。

而在品類拓展邏輯方面，Babycare則不同于業(yè)內較為普遍的高頻打低頻玩法，品牌從耐銷開始逐漸向快消品發(fā)展，多年積累下成功打造母嬰全品類矩陣。從行業(yè)角度來看，一個新入局的母嬰品牌往往很難在單一賽道掀起水花，而在多個品類布局占領一定話語權，則更容易產生協(xié)同效應，成就品牌聲量。

Babycare的爆品之多，布局品類之廣泛常常被業(yè)內人士提及。事實上，在Babycare2014年入局母嬰行業(yè)之初，便將堆疊“爆品”和“全品類”作為攻城奪地的重要戰(zhàn)略，從功能研發(fā)、產品設計上契合年輕父母的需求，以高科技、高安全、高顏值母嬰產品占領高端小眾市場，如人體工學腰凳、納米銀牙刷、重力學奶瓶等。

對此，有相關專家分析稱，Babycare之所以能夠脫穎而出，主要在于整合雜牌以及淘汰不給力的競品，并成功搶奪其份額。以嬰兒濕巾為例，Babycare正是瞄準該市場競爭薄弱、品牌集中度不高的特點，針對父母使用嬰兒濕巾清潔寶寶身體過程中產品過薄、過小、污漬易沾手的痛點，推出更厚、更柔軟、更大片的濕巾，并成功在濕巾行業(yè)占得一席之地。

濕巾試水成功的同時，也為品牌2018年切入紙尿褲市場鋪墊了橋梁。在當時，中國紙尿褲行業(yè)仍處于低風險、高利潤的紅利期，除了穩(wěn)站頭部地位的幫寶適、好奇、花王等外資品牌，還吸引了不少企業(yè)前來試水，大部分國產品牌廝殺于中低端市場，生產管理、工藝技術、產品質量都有待提高。Babycare推出采用多項尖端技術與材料的三國六企紙尿褲，如Airpro弱酸系列、專研臀肌系列、山茶輕柔系列等，以高顏值、高品質的“降維打擊”方式迅速搶占中腰部及尾部品牌市場份額。

從爆品頻出到品類持續(xù)拓展，Babycare目前已經在多個品類領域躋身行業(yè)頭部。但值得注意的是，企業(yè)的壯大始終離不開品牌經營，有一兩個出彩的產品并非不可替代，其他企業(yè)會很快推出相似的競品，因此將品類做精做透后也需要以情感觸達長期留住用戶。關于Babycare如何強調品牌故事與理念，為用戶營造情感價值，這一點我們會在下文中講到。

渠道：循序漸進，全域經營助力品牌崛起與增長

對于母嬰品牌而言，如果產品是贏得用戶信任的基石，那么渠道方面的高效操盤則是更快速鏈接消費者的強有力路徑之一。

現如今，很多母嬰新銳品牌的崛起都離不開渠道平臺的強勢能助力。譬如，愛酷熊充分掌握抖音這一新興渠道紅利，依靠直播達人影響力助推產品銷售，在平臺紙尿褲品類榜單中長期占據榜首；戴可思在品牌成立初期借助抖音平臺、直播帶貨、小紅書種草等方式突出重圍，被消費者熟知并迎來后續(xù)成熟化發(fā)展……

Babycare的快速崛起，也同樣離不開自身在渠道端的長期深耕，這一過程主要可以分為三個階段：

①依托淘系電商紅利起家：Babycare的趁勢而起很大程度上在于早期獲得了大量淘系電商紅利，在遭遇流量瓶頸后，便針對該平臺打磨出一套成熟的電商投放及工具使用策略，爭取投入輸出利益最大化。根據專家訪談我們可以得知，2019年時，Babycare的天貓銷售量依然占其所有銷售渠道的77%。

②由單一渠道轉向全域經營：在2019年GMV破10億后，Babycare不再拘泥于線上，開始轉向全域經營，觸達京東、抖音等多個線上渠道的同時，也入駐線下實體店，持續(xù)完善銷售網絡，擴大品牌影響力。

③拓展品牌線下品牌直營店：Babycare布局線下直營店，其實就是近兩年的布局。一方面，母嬰品類總體在線下的占比不容忽視；另一方面，Babycare也正處于品牌力打造的重要時期，而線下品牌體驗店是能夠升品牌印象與價值的關鍵突破口。據官方數據，截至2021年11月，Babycare已經在杭州、上海、廣州等城市建設了幾十家品牌形象店。

品牌：同頻共振，以情感價值俘獲新一代年輕媽媽

據果集母嬰品牌分析報告顯示，Babycare歷經“造爆品”、“打品類”的前期戰(zhàn)略后，其“塑品牌”階段始于2020年。然而就在這短短近兩年的時間里，Babycare以極快的速度成功提升品牌價值與影響力。

值得稱道的是，Babycare在品牌塑造方面的厲害之處在于不僅以差異化產品功能解決了用戶的育兒痛點，更在于從情感與行動上貼近新生代父母的訴求。如在今年3月份以“他們說的都對嗎”為主題，與《中國婦女報》聯合發(fā)起“開撕”不合理育兒觀念活動。

在母嬰市場增長機遇由人口紅利轉向消費升級的當下，眾多母嬰品牌紛紛將年輕媽媽作為自己的營銷目標群體，但弄巧成拙的卻不在少數，或過度販賣育兒焦慮，或一味吹捧父母無所不能，或高高在上展開“爹味教育”，種種操作反而將她們推得更遠。

正所謂好的宣傳事半功倍，滿足媽媽群體情感訴求的同時，Babycare也會針對多元化渠道展開精準投放。據悉，Babycare的重點推廣渠道集中在微博、小紅書、抖音三大平臺，不同平臺主推不同品類、不同價格產品，觸達不同層次消費人群。如從2020年1月-2021年5月社媒關聯內容分布來看，微博平臺推廣賬號類型以母嬰育兒及美妝時尚類為主，注重品牌宣傳；小紅書推廣賬號類型以母嬰育兒為主，關注孕期寶媽備產；抖音短視頻推廣賬號類型以母嬰育兒及種草類為主，偏重母嬰好物推薦。

當前紙尿褲市場仍在持續(xù)洗牌，頭部格局也在持續(xù)發(fā)生變化，從花王到幫寶適到好奇，到而今新一波力量的崛起與對抗，紙尿褲的王位更迭史還在繼續(xù)。