跨境購(gòu)奶粉近兩年因?yàn)橐咔榈挠绊?，市?chǎng)規(guī)模受到了重創(chuàng)，已經(jīng)有不少企業(yè)增加了中文標(biāo)簽產(chǎn)品，并且開始進(jìn)行本土化布局。即使如此，跨境購(gòu)依舊是奶粉市場(chǎng)中不可或缺的一部分，尤其是對(duì)于一些主要依靠跨境購(gòu)的國(guó)際奶粉品牌而言。

部分企業(yè)已經(jīng)摸索出解決方案，其中，主要是疫情帶來的物流影響，企業(yè)不斷在加強(qiáng)物流的穩(wěn)固性，另外在產(chǎn)品或是技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)。鞏固自身優(yōu)勢(shì)對(duì)于跨境購(gòu)奶粉而言也較為重要，比如品牌性和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)有部分企業(yè)跨境購(gòu)業(yè)務(wù)得到回暖，為保持穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)們也在抓緊布局。

跨境購(gòu)占比從20%到5%

有數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)共進(jìn)口奶粉 154.0 萬噸，同比增長(zhǎng) 16.9%;進(jìn)口額 89.2 億 美元，同比增長(zhǎng) 6.8%。其中嬰幼兒奶粉進(jìn)口量為 26.2 萬噸，同比減少 22.1%，進(jìn)口額 43.3 億美元，占比 48.5%，同比下降 14.6%。

另外，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，現(xiàn)在跨境購(gòu)奶粉大概占比為5%。而在2020年時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，跨境購(gòu)奶粉占比20%。因?yàn)榍皟赡暌咔槌掷m(xù)影響，讓全球物流運(yùn)輸受阻，而跨境電商奶粉主要有兩種形式：一是，網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口模式，二是直購(gòu)進(jìn)口模式。

所以對(duì)于跨境購(gòu)奶粉行業(yè)而言嚴(yán)重受創(chuàng)，海外代購(gòu)等間接跨境購(gòu)渠道業(yè)績(jī)腰斬。邊境關(guān)閉、入境人數(shù)減少等影響，導(dǎo)致不少代購(gòu)專賣店暫時(shí)或永久性關(guān)閉。

根據(jù)達(dá)能公布的數(shù)據(jù)，在旅行和跨境貿(mào)易仍非常受限的影響下，2021年上半年其海外代購(gòu)、親友代購(gòu)及香港平臺(tái)在內(nèi)的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。另外，在a2牛奶公司的2022半年報(bào)中提到，代購(gòu)離開后，a2奶粉代購(gòu)渠道的營(yíng)收大幅下降，2021年下降42%，2022年再次下滑17%。

隨著疫情的逐漸緩解，代購(gòu)渠道依舊沒有回暖，但是部分跨境購(gòu)奶粉品牌業(yè)績(jī)開始回升，只是相對(duì)回升速度較為緩慢。另外，跨境購(gòu)品牌在物流穩(wěn)定性、產(chǎn)品創(chuàng)新等各個(gè)方面開始加大布局，想要奪回市場(chǎng)份額。

依舊有許多“忠實(shí)”粉絲

根據(jù)達(dá)能發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，中文標(biāo)簽產(chǎn)品及在跨境電商平臺(tái)銷售的外文標(biāo)簽產(chǎn)品也都延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中愛他美品牌在“雙十一”期間的表現(xiàn)尤其出色。

另外，也有不少的品牌在業(yè)績(jī)報(bào)告中，解釋銷量下降原因是疫情影響，導(dǎo)致代購(gòu)及香港平臺(tái)在內(nèi)的間接跨境渠道受限。但也可能與原裝進(jìn)口產(chǎn)品熱度有所下降的因素有關(guān)，近兩年大多外資企業(yè)都在進(jìn)行本土化布局，比如雀巢投資總計(jì)4億元在華工廠再次擴(kuò)能，并且擴(kuò)建后的牧場(chǎng)養(yǎng)殖能力將進(jìn)一步提高，達(dá)能、美贊臣都收購(gòu)了中國(guó)的工廠，方便第二次配方注冊(cè)...

“原裝原罐”的熱度已不如之前，但就此隕落？那也不太可能。在進(jìn)口產(chǎn)品大受歡迎之時(shí)，伊利去新西蘭建設(shè)工廠，宜品在韓國(guó)建設(shè)工廠，圣元在法國(guó)建設(shè)工廠等，因?yàn)橄M(fèi)者偏好的問題，眾多國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)外陸續(xù)建立工廠。即使跨境購(gòu)奶粉不如當(dāng)初輝煌，但依舊有部分消費(fèi)者還是比較青睞進(jìn)口產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)相對(duì)于部分國(guó)家是多元化的，國(guó)產(chǎn)奶粉、進(jìn)口奶粉、牛奶粉、特色奶粉等較為豐富的市場(chǎng)中，體現(xiàn)出消費(fèi)者多元化、細(xì)分化的需求。這也是為何不少外資品牌即使擁有著中標(biāo)奶粉的銷量支撐，但依舊不斷改善物流效率、倡導(dǎo)代購(gòu)恢復(fù)的原因之一，跨境購(gòu)奶粉依舊可以作為企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

整體價(jià)格上升后，依舊有優(yōu)勢(shì)

據(jù)了解，2022年1-6月我國(guó)共計(jì)進(jìn)口嬰配粉12.38萬噸，同比-3.8%，進(jìn)口額20.67億元，同比-1.5%，均價(jià)16690美元/噸，同比+2.3%。嬰幼兒配方奶粉的進(jìn)口價(jià)格從整體上來看，是正趨于整體上升的趨勢(shì)。

近幾年，各個(gè)品牌陸續(xù)推出的產(chǎn)品都處于高端，比如美贊臣港版藍(lán)臻嬰幼兒配方奶粉，添加了乳鐵蛋白、DHA、乳脂球膜、益生元等營(yíng)養(yǎng)元素，其二段凈含量900克售價(jià)379元。

惠氏啟賦A2嬰幼兒配方奶粉一段凈含量850克售價(jià)265元；惠氏啟賦有機(jī)嬰幼兒配方奶粉一段凈含量850克售價(jià)365元；愛他美黑鉆奇跡綠罐嬰幼兒配方奶粉一段凈含量900克售價(jià)330元，而在發(fā)售不久時(shí)，這款產(chǎn)品在跨境購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)價(jià)是510元。

可以看出，現(xiàn)在不少跨境購(gòu)產(chǎn)品的布局在向高端趨勢(shì)發(fā)展，尤其是一些頭部外資企業(yè)，雖然在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中價(jià)位并不算過高，但在跨境購(gòu)市場(chǎng)中卻是比較高的存在。

因?yàn)榭缇迟?gòu)奶粉的重要優(yōu)勢(shì)在于平價(jià)，這也是眾多消費(fèi)者追求跨境購(gòu)奶粉的原因之一。雖然現(xiàn)在有著上升的趨勢(shì)，但在整體上依舊擁有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，是可以滿足一些追求性價(jià)比、喜愛進(jìn)口品牌消費(fèi)者需求的。

品牌加強(qiáng)物流穩(wěn)固性

跨境購(gòu)產(chǎn)品具有一定的品牌性和較高的性價(jià)比，但是卻有著一個(gè)短板——運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)，大部分產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間是無法得到保障的，長(zhǎng)時(shí)間的等待從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感。

對(duì)此，不少品牌開始穩(wěn)固渠道、提高運(yùn)輸速度，天貓、京東等平臺(tái)中跨境購(gòu)品牌的入駐，比如雅培港版加營(yíng)素就聯(lián)手跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際，在大牌專機(jī)計(jì)劃中，向行業(yè)和消費(fèi)者展現(xiàn)獨(dú)具品牌特色的“人生轉(zhuǎn)機(jī)”哲學(xué)，想要建立起有效的購(gòu)物渠道。

貝拉米、喜寶、愛他美、惠氏、美贊臣、Arla、a2等都有海外旗艦店，或者是海外直營(yíng)等，保稅倉(cāng)發(fā)貨。時(shí)速較快的2天就能收貨，但大多數(shù)跨境購(gòu)奶粉的運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)都在一周之內(nèi)，各大跨境購(gòu)奶粉還為消費(fèi)者提供了保障權(quán)益，比如“晚到賠付”服務(wù)。

另外，Bubs也表示，今年要繼續(xù)發(fā)力線上跨境電商業(yè)務(wù)，與香港威利斯貿(mào)易簽訂股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議，就“貝臻A2”系列的新品與該企業(yè)簽訂了一份近3300萬澳元的訂單。

再者在間接跨境購(gòu)渠道中，A2牛奶公司的CEO David Bortolussi此前曾表示，代購(gòu)渠道雖然永遠(yuǎn)不會(huì)與過去一樣，A2依然應(yīng)該加大營(yíng)銷力度，以奪回市場(chǎng)份額。

除了跨境購(gòu)品牌自身的努力外，在政策上也在推動(dòng)這跨境購(gòu)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。2021年7月國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，從跨境電商綜試區(qū)建設(shè)、完善跨境電商發(fā)展支持政策兩個(gè)方面重點(diǎn)推進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

因?yàn)橐咔榈木徑?、跨境?gòu)品牌物流的穩(wěn)固、各國(guó)政策上的推動(dòng)等，部分跨境購(gòu)品牌銷量開始回升，代購(gòu)這類間接跨境購(gòu)渠道可能無法回到當(dāng)初風(fēng)光的時(shí)刻，但跨境購(gòu)市場(chǎng)整體上依舊是奶粉行業(yè)中不可或缺的一部分。

創(chuàng)新發(fā)展，增加賣點(diǎn)

想要在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)存活下去，自我迭代是必要因素，各大品牌都在不斷創(chuàng)新中搶占市場(chǎng)。利用產(chǎn)品、宣傳、科研技術(shù)等方面的差異化，在龐大的嬰幼兒配方奶粉中脫穎而出。

比如菲仕蘭要從技術(shù)創(chuàng)新和原料創(chuàng)新兩方面發(fā)力，目前菲仕蘭最新研究成果HMO已獲得歐盟和美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，并已應(yīng)用于產(chǎn)品。另外在營(yíng)銷創(chuàng)新上，皇家美素佳兒全面升級(jí)品牌理念，提倡“隨心所育野出范”，并且與時(shí)尚品牌Jimmy Choo跨界合作，推出聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品。

而貝拉米的跨境版經(jīng)典藍(lán)罐奶粉目前已經(jīng)獲得美國(guó)食品藥物管理局(FDA)注冊(cè)許可，并且于下半年將進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，還將在下半年推出一款全新高端奶粉產(chǎn)品，銷售市場(chǎng)是在全球范圍內(nèi)。

達(dá)能在線上平臺(tái)中上新了一款諾優(yōu)能植物基嬰幼兒配方奶粉，宣稱針對(duì)牛乳制品引起輕微過敏或不耐受癥狀的寶寶，其原料源自植物蛋白。雖然針對(duì)過敏寶寶的奶粉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中有不少特配粉，但是植物基奶粉市場(chǎng)還屬于空白市場(chǎng)。除了差異化布局外，植物基液態(tài)奶近兩年發(fā)展較為火熱，所以植物基奶粉也可能會(huì)是嬰幼兒配方奶粉中的一個(gè)新發(fā)展方向。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著疫情的好轉(zhuǎn)和各大跨境購(gòu)品牌的渠道提升、產(chǎn)品創(chuàng)新等，跨境購(gòu)奶粉市場(chǎng)在逐漸回暖，但能否從5%再次回到20%這是不可預(yù)料的，但能夠知道的是想要回升是較為困難的，因?yàn)楝F(xiàn)在眾多外資品牌都在進(jìn)行本土化戰(zhàn)略布局，是因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)的改變，讓近幾年整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在布局上也有所轉(zhuǎn)化。雖然跨境購(gòu)市場(chǎng)在占比上不如之前，但依舊是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中不可或缺的存在。