跨境購奶粉近兩年因為疫情的影響，市場規(guī)模受到了重創(chuàng)，已經(jīng)有不少企業(yè)增加了中文標簽產(chǎn)品，并且開始進行本土化布局。即使如此，跨境購依舊是奶粉市場中不可或缺的一部分，尤其是對于一些主要依靠跨境購的國際奶粉品牌而言。

部分企業(yè)已經(jīng)摸索出解決方案，其中，主要是疫情帶來的物流影響，企業(yè)不斷在加強物流的穩(wěn)固性，另外在產(chǎn)品或是技術(shù)上進行創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的賣點。鞏固自身優(yōu)勢對于跨境購奶粉而言也較為重要，比如品牌性和價格上的優(yōu)勢。已經(jīng)有部分企業(yè)跨境購業(yè)務(wù)得到回暖，為保持穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)們也在抓緊布局。

跨境購占比從20%到5%

有數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國共進口奶粉 154.0 萬噸，同比增長 16.9%;進口額 89.2 億 美元，同比增長 6.8%。其中嬰幼兒奶粉進口量為 26.2 萬噸，同比減少 22.1%，進口額 43.3 億美元，占比 48.5%，同比下降 14.6%。

另外，獨立乳業(yè)分析師宋亮表示，現(xiàn)在跨境購奶粉大概占比為5%。而在2020年時有數(shù)據(jù)顯示，跨境購奶粉占比20%。因為前兩年疫情持續(xù)影響，讓全球物流運輸受阻，而跨境電商奶粉主要有兩種形式：一是，網(wǎng)購保稅進口模式，二是直購進口模式。

所以對于跨境購奶粉行業(yè)而言嚴重受創(chuàng)，海外代購等間接跨境購渠道業(yè)績腰斬。邊境關(guān)閉、入境人數(shù)減少等影響，導致不少代購專賣店暫時或永久性關(guān)閉。

根據(jù)達能公布的數(shù)據(jù)，在旅行和跨境貿(mào)易仍非常受限的影響下，2021年上半年其海外代購、親友代購及香港平臺在內(nèi)的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。另外，在a2牛奶公司的2022半年報中提到，代購離開后，a2奶粉代購渠道的營收大幅下降，2021年下降42%，2022年再次下滑17%。

隨著疫情的逐漸緩解，代購渠道依舊沒有回暖，但是部分跨境購奶粉品牌業(yè)績開始回升，只是相對回升速度較為緩慢。另外，跨境購品牌在物流穩(wěn)定性、產(chǎn)品創(chuàng)新等各個方面開始加大布局，想要奪回市場份額。

依舊有許多“忠實”粉絲

根據(jù)達能發(fā)布的2021年年報顯示，中文標簽產(chǎn)品及在跨境電商平臺銷售的外文標簽產(chǎn)品也都延續(xù)了增長勢頭和競爭優(yōu)勢，其中愛他美品牌在“雙十一”期間的表現(xiàn)尤其出色。

另外，也有不少的品牌在業(yè)績報告中，解釋銷量下降原因是疫情影響，導致代購及香港平臺在內(nèi)的間接跨境渠道受限。但也可能與原裝進口產(chǎn)品熱度有所下降的因素有關(guān)，近兩年大多外資企業(yè)都在進行本土化布局，比如雀巢投資總計4億元在華工廠再次擴能，并且擴建后的牧場養(yǎng)殖能力將進一步提高，達能、美贊臣都收購了中國的工廠，方便第二次配方注冊...

“原裝原罐”的熱度已不如之前，但就此隕落？那也不太可能。在進口產(chǎn)品大受歡迎之時，伊利去新西蘭建設(shè)工廠，宜品在韓國建設(shè)工廠，圣元在法國建設(shè)工廠等，因為消費者偏好的問題，眾多國產(chǎn)品牌在國外陸續(xù)建立工廠。即使跨境購奶粉不如當初輝煌，但依舊有部分消費者還是比較青睞進口產(chǎn)品。

國內(nèi)奶粉市場相對于部分國家是多元化的，國產(chǎn)奶粉、進口奶粉、牛奶粉、特色奶粉等較為豐富的市場中，體現(xiàn)出消費者多元化、細分化的需求。這也是為何不少外資品牌即使擁有著中標奶粉的銷量支撐，但依舊不斷改善物流效率、倡導代購恢復的原因之一，跨境購奶粉依舊可以作為企業(yè)的增長點之一。

整體價格上升后，依舊有優(yōu)勢

據(jù)了解，2022年1-6月我國共計進口嬰配粉12.38萬噸，同比-3.8%，進口額20.67億元，同比-1.5%，均價16690美元/噸，同比+2.3%。嬰幼兒配方奶粉的進口價格從整體上來看，是正趨于整體上升的趨勢。

近幾年，各個品牌陸續(xù)推出的產(chǎn)品都處于高端，比如美贊臣港版藍臻嬰幼兒配方奶粉，添加了乳鐵蛋白、DHA、乳脂球膜、益生元等營養(yǎng)元素，其二段凈含量900克售價379元。

惠氏啟賦A2嬰幼兒配方奶粉一段凈含量850克售價265元；惠氏啟賦有機嬰幼兒配方奶粉一段凈含量850克售價365元；愛他美黑鉆奇跡綠罐嬰幼兒配方奶粉一段凈含量900克售價330元，而在發(fā)售不久時，這款產(chǎn)品在跨境購平臺的標價是510元。

可以看出，現(xiàn)在不少跨境購產(chǎn)品的布局在向高端趨勢發(fā)展，尤其是一些頭部外資企業(yè)，雖然在整個嬰幼兒配方奶粉市場中價位并不算過高，但在跨境購市場中卻是比較高的存在。

因為跨境購奶粉的重要優(yōu)勢在于平價，這也是眾多消費者追求跨境購奶粉的原因之一。雖然現(xiàn)在有著上升的趨勢，但在整體上依舊擁有著價格上的優(yōu)勢，是可以滿足一些追求性價比、喜愛進口品牌消費者需求的。

品牌加強物流穩(wěn)固性

跨境購產(chǎn)品具有一定的品牌性和較高的性價比，但是卻有著一個短板——運輸時長，大部分產(chǎn)品的運輸時間是無法得到保障的，長時間的等待從而降低了消費者的購物體驗感。

對此，不少品牌開始穩(wěn)固渠道、提高運輸速度，天貓、京東等平臺中跨境購品牌的入駐，比如雅培港版加營素就聯(lián)手跨境電商平臺天貓國際，在大牌專機計劃中，向行業(yè)和消費者展現(xiàn)獨具品牌特色的“人生轉(zhuǎn)機”哲學，想要建立起有效的購物渠道。

貝拉米、喜寶、愛他美、惠氏、美贊臣、Arla、a2等都有海外旗艦店，或者是海外直營等，保稅倉發(fā)貨。時速較快的2天就能收貨，但大多數(shù)跨境購奶粉的運輸時長都在一周之內(nèi)，各大跨境購奶粉還為消費者提供了保障權(quán)益，比如“晚到賠付”服務(wù)。

另外，Bubs也表示，今年要繼續(xù)發(fā)力線上跨境電商業(yè)務(wù)，與香港威利斯貿(mào)易簽訂股權(quán)認購協(xié)議，就“貝臻A2”系列的新品與該企業(yè)簽訂了一份近3300萬澳元的訂單。

再者在間接跨境購渠道中，A2牛奶公司的CEO David Bortolussi此前曾表示，代購渠道雖然永遠不會與過去一樣，A2依然應(yīng)該加大營銷力度，以奪回市場份額。

除了跨境購品牌自身的努力外，在政策上也在推動這跨境購奶粉市場的發(fā)展。2021年7月國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》，從跨境電商綜試區(qū)建設(shè)、完善跨境電商發(fā)展支持政策兩個方面重點推進跨境電商的發(fā)展。

因為疫情的緩解、跨境購品牌物流的穩(wěn)固、各國政策上的推動等，部分跨境購品牌銷量開始回升，代購這類間接跨境購渠道可能無法回到當初風光的時刻，但跨境購市場整體上依舊是奶粉行業(yè)中不可或缺的一部分。

創(chuàng)新發(fā)展，增加賣點

想要在嬰幼兒配方奶粉市場存活下去，自我迭代是必要因素，各大品牌都在不斷創(chuàng)新中搶占市場。利用產(chǎn)品、宣傳、科研技術(shù)等方面的差異化，在龐大的嬰幼兒配方奶粉中脫穎而出。

比如菲仕蘭要從技術(shù)創(chuàng)新和原料創(chuàng)新兩方面發(fā)力，目前菲仕蘭最新研究成果HMO已獲得歐盟和美國監(jiān)管機構(gòu)的批準，并已應(yīng)用于產(chǎn)品。另外在營銷創(chuàng)新上，皇家美素佳兒全面升級品牌理念，提倡“隨心所育野出范”，并且與時尚品牌Jimmy Choo跨界合作，推出聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品。

而貝拉米的跨境版經(jīng)典藍罐奶粉目前已經(jīng)獲得美國食品藥物管理局(FDA)注冊許可，并且于下半年將進軍美國市場，還將在下半年推出一款全新高端奶粉產(chǎn)品，銷售市場是在全球范圍內(nèi)。

達能在線上平臺中上新了一款諾優(yōu)能植物基嬰幼兒配方奶粉，宣稱針對牛乳制品引起輕微過敏或不耐受癥狀的寶寶，其原料源自植物蛋白。雖然針對過敏寶寶的奶粉國內(nèi)市場中有不少特配粉，但是植物基奶粉市場還屬于空白市場。除了差異化布局外，植物基液態(tài)奶近兩年發(fā)展較為火熱，所以植物基奶粉也可能會是嬰幼兒配方奶粉中的一個新發(fā)展方向。

認知&淺評：隨著疫情的好轉(zhuǎn)和各大跨境購品牌的渠道提升、產(chǎn)品創(chuàng)新等，跨境購奶粉市場在逐漸回暖，但能否從5%再次回到20%這是不可預(yù)料的，但能夠知道的是想要回升是較為困難的，因為現(xiàn)在眾多外資品牌都在進行本土化戰(zhàn)略布局，是因為消費趨勢的改變，讓近幾年整個嬰幼兒配方奶粉市場在布局上也有所轉(zhuǎn)化。雖然跨境購市場在占比上不如之前，但依舊是嬰幼兒配方奶粉市場中不可或缺的存在。