根據(jù)AC尼爾森權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月奶粉行業(yè)整體銷售額下降4.4%，而5-6月線下市場(chǎng)同比下降7%，有機(jī)構(gòu)更預(yù)測(cè)2022年全年或?qū)⒊霈F(xiàn)高個(gè)位數(shù)同比下降，因此基本可以判定今年奶粉大盤呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)已是必然，關(guān)鍵在于2023年如何繼續(xù)發(fā)展呢？

筆者結(jié)合行業(yè)分析報(bào)告、市場(chǎng)走訪及同行交流等，發(fā)現(xiàn)奶粉行業(yè)接下來已呈現(xiàn)4個(gè)趨勢(shì)，期待與同行交流探討，共同發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)下的新機(jī)遇。

趨勢(shì)：行業(yè)“規(guī)范化”，經(jīng)營(yíng)門檻持續(xù)提升

隨著二次配方注冊(cè)制、新國(guó)標(biāo)的相繼落地執(zhí)行，以及新政策陸續(xù)頒布，奶粉行業(yè)已從早期粗獷式發(fā)展，過渡為國(guó)家監(jiān)管下的專業(yè)成長(zhǎng)。無論是奶粉配方注冊(cè)制度，還是產(chǎn)品抽檢制度，都推動(dòng)著中國(guó)奶粉行業(yè)趨向于規(guī)范化發(fā)展，因此近年奶粉抽檢合格率才能達(dá)到99.8%及以上。

以新國(guó)標(biāo)為例，對(duì)配方相應(yīng)要求更為全面、細(xì)致，比如新國(guó)標(biāo)中蛋白質(zhì)的含量和維生素D的含量，新國(guó)標(biāo)中明確規(guī)定了1段、2段、3段分別每100KJ中的營(yíng)養(yǎng)成分含量，將錳、膽堿等營(yíng)養(yǎng)元素，從1、2段的可選擇成分調(diào)整為必需成分等，很多機(jī)構(gòu)及專家都指出中國(guó)奶粉標(biāo)準(zhǔn)堪稱全球最嚴(yán)苛。

由此直接帶來的結(jié)果，就是奶粉的準(zhǔn)入及經(jīng)營(yíng)門檻提升，這對(duì)于中小品牌而言，無疑會(huì)增加生存壓力，未來只有實(shí)力強(qiáng)勁、配方過硬的乳企方能笑到最后。

奶粉行業(yè)整體趨于規(guī)范，也需要品牌生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)自我監(jiān)管，規(guī)范是品牌生存與發(fā)展的底線。

趨勢(shì)：95后“網(wǎng)絡(luò)化”，布局新媒體勢(shì)在必行

伴隨著95后登上母嬰舞臺(tái)，其對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度依賴的特性，正在改變著奶粉行業(yè)的品牌傳播與營(yíng)銷打法，尤其提早布局抖音、小紅書等已是趨勢(shì)。

當(dāng)下不僅1-2線城市消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，3-4線寶媽也對(duì)小紅書等平臺(tái)推薦重度信賴，甚至在終端走訪過程中，顧客會(huì)直接向店員展示，在小紅書看到的品牌名稱及達(dá)人推薦等，直言就要選擇這款產(chǎn)品。

與之形成強(qiáng)烈對(duì)比，則是傳統(tǒng)的電視媒介勢(shì)頭下滑，因此研究新媒體特性，并能與門店實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，最終為門店導(dǎo)流及轉(zhuǎn)化，將會(huì)滋生很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也會(huì)是接下來創(chuàng)造經(jīng)典模式的窗口期。

趨勢(shì)：母嬰店“集中化”，渠道加速重組節(jié)奏

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年上半年母嬰店前臺(tái)毛利從25.3%下降至23.3%，但隨著經(jīng)濟(jì)疲軟、竄貨及一件代發(fā)等因素影響，下半年預(yù)估整體銷售及毛利將持續(xù)下滑。

但不可否認(rèn)的是，這也是行業(yè)整合與重組的機(jī)會(huì)點(diǎn)。根據(jù)同行交流發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在1-2線城市的母嬰店已在分化，中小連鎖布局社區(qū)，穩(wěn)固自己的“根據(jù)地”，而3-4線城市正在加速發(fā)生母嬰店整合情況，那些經(jīng)營(yíng)能力弱的中小連鎖正在被兼并，此情況到2023年或許會(huì)更加快。

趨勢(shì)：品牌“精耕化”，找準(zhǔn)策略是王道

夾雜著“國(guó)潮崛起”、“牛羊并舉”、“兒童品類”等趨勢(shì)情況下，無論是牛奶粉，還是羊奶粉都將迎來精耕時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代不同于過去紅利驅(qū)動(dòng)，接下來將會(huì)是品牌間赤身肉搏、真刀真槍開干的大變化。

因此找到適合自身的生存策略方為王道，比如找到自身企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，以精耕市場(chǎng)的方式打造自身的“根據(jù)地”，無論是產(chǎn)品配方、品牌形象，還是區(qū)域口碑、門店服務(wù)等都需要精耕細(xì)作，摒棄過去“紅利時(shí)代”下舊思維，以開放、積極心態(tài)擁抱精耕新時(shí)代，不斷提升品牌綜合實(shí)力，扎根根據(jù)地市場(chǎng)，方能獲得持續(xù)、穩(wěn)定的銷售回報(bào)。

或許這是最壞的時(shí)代，但或許這也是最好的時(shí)代，畢竟不確定的變化趨勢(shì)下，“危”與“機(jī)”都是時(shí)刻并存，激流勇進(jìn)方能領(lǐng)略前方勝景，母嬰人共勉加油！