“物競(jìng)天擇，適者生存”，行業(yè)從未停止過(guò)淘汰的步伐！無(wú)論在行業(yè)發(fā)展的任何階段，都會(huì)有企業(yè)倒閉，也會(huì)有企業(yè)熬下來(lái)。區(qū)別就在于，大變化之中，更容易倒逼“不適者”的出局。

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近些年，隨著各大電商的崛起、新冠疫情的爆發(fā)、全國(guó)新生兒的持續(xù)下滑、直播的涌起、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盛行、消費(fèi)分級(jí)的嚴(yán)峻，母嬰行業(yè)的生態(tài)環(huán)境不斷“惡化”。與此同時(shí)，奶粉圈在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，母嬰行業(yè)的“不適者”大面積涌現(xiàn)……

一方面，我們看到母嬰單店面臨的高淘汰率。另一方面，我們看到部分母嬰連鎖的收縮，從以前的幾十家，收縮到現(xiàn)在的十幾家；從以前的十幾家，收縮到現(xiàn)在的幾家；甚至有的逐漸淘汰出局。同時(shí)，我們也看到“留下來(lái)”門(mén)店的煎熬，盈利困難、資金鏈緊張、進(jìn)退維谷……那為何今天的母嬰店，如此艱難？

其實(shí)，作為實(shí)體零售的一種業(yè)態(tài)，母嬰店本就屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。以前憑借奶粉的高毛利，就可以支撐一家門(mén)店的生存發(fā)展，但隨著全國(guó)大面積的竄貨亂價(jià)，奶粉毛利降低，并且行業(yè)的新生兒減少，同時(shí)多元化渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅靠奶粉，已經(jīng)難以支撐門(mén)店的“高成本”運(yùn)營(yíng)。

以一家母嬰店為例，從開(kāi)店開(kāi)始，就需要投入十幾萬(wàn)、乃至幾十萬(wàn)的裝修費(fèi)用、貨架費(fèi)用。再到門(mén)店運(yùn)營(yíng)時(shí)，一家門(mén)店普遍需要配備2個(gè)及以上的人力，還有房租、水電、貨損等費(fèi)用，這些都是高成本。若是中小店還好，倘若門(mén)店已經(jīng)達(dá)到十多家、乃至幾十家，門(mén)店還會(huì)面臨體系化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，比如人力體系化的搭建、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的搭建等，這進(jìn)一步提升了中小規(guī)模系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)成本和人力成本。

不僅是“營(yíng)收難，利潤(rùn)難”，隨著市場(chǎng)環(huán)境的“惡化”，亟需母嬰店從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)，同時(shí)提高門(mén)店的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)能力，但很多門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)能力、經(jīng)營(yíng)能力、布局能力很難調(diào)整，轉(zhuǎn)型期帶來(lái)的陣痛也非常顯著。

但你以為熬過(guò)2022年就好了？其實(shí)不然！預(yù)想未來(lái)的母嬰市場(chǎng)，渠道的多元化將有增無(wú)減，信息壁壘、信息差將會(huì)更加稀薄，母嬰店也將面臨更大的挑戰(zhàn)？那母嬰店要“活下去”，需要具備哪些能力？

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基于市場(chǎng)洞察，筆者以為，現(xiàn)在的母嬰店更多要“向外看”，看消費(fèi)者變化，看市場(chǎng)變化，從而倒逼企業(yè)的“內(nèi)功”搭建，構(gòu)建起“以人為本”“以消費(fèi)者為中心”“以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一是門(mén)店能“引客”。在奶粉圈調(diào)研中，大家普遍都在反饋“消費(fèi)者少了”“消費(fèi)者不進(jìn)店”。但創(chuàng)造流量是一切生意的核心，筆者以為，母嬰店要活下去，首要解決自身流量問(wèn)題。如何解決？于一家母嬰店而言，門(mén)店的地理位置、推廣能力、品牌影響力、產(chǎn)品布局、促銷(xiāo)執(zhí)行能力、服務(wù)設(shè)施、線上線下布局、社群運(yùn)營(yíng)、朋友圈運(yùn)營(yíng)等，都與“流量”高度相關(guān)，需要逐一突破。

二是門(mén)店能“留客”。今天的母嬰消費(fèi)者，比過(guò)去任何時(shí)候都要珍稀，一是開(kāi)發(fā)新客的成本達(dá)到空前高度，二是孕媽媽、新生兒資源是真的稀缺。因此，今天的母嬰店不僅比拼“引客”能力，更比拼“留客”能力。想要留下顧客，核心在于門(mén)店的“人、貨、場(chǎng)”，“人”的專(zhuān)業(yè)度足夠高、服務(wù)態(tài)度足夠好；“貨”的產(chǎn)品質(zhì)量有保障，品牌影響力足夠強(qiáng)，售后客訴少，消費(fèi)者的選擇多；“場(chǎng)”的布局能讓消費(fèi)者身心愉悅。此外，門(mén)店的會(huì)員服務(wù)、推拿服務(wù)、游泳服務(wù)等附加價(jià)值做得好，也是門(mén)店“留客”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“留客”環(huán)節(jié)做好了，好口碑還將為門(mén)店帶來(lái)源源不斷的新客。

三是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力。回歸零售模式，離不開(kāi)“倒差價(jià)，賺利潤(rùn)”六個(gè)字。要想“倒好差價(jià)”，核心是門(mén)店強(qiáng)化門(mén)店數(shù)量，做大規(guī)模，增強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力，搭建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得“成本”領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，以奶粉為例，此前很多門(mén)店都建立了供應(yīng)鏈體系，但隨著全國(guó)大面積的竄貨亂價(jià)，很多門(mén)店的自有產(chǎn)品體系受到?jīng)_擊，但具備強(qiáng)大上游供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，受影響相對(duì)較小。比如孕嬰世界在逆勢(shì)之下，依然獲得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。而隨著行業(yè)進(jìn)入“微利時(shí)代”，門(mén)店要想掙錢(qián)，就需要提高“賺利潤(rùn)”的能力，核心在于對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)提高人效、坪效、周轉(zhuǎn)率等，達(dá)到降本增效的目的。

不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)母嬰店要想活下去，不僅需要修煉內(nèi)功，也要強(qiáng)化外功。但是供應(yīng)鏈建設(shè)、門(mén)店的品牌化、門(mén)店的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、門(mén)店的會(huì)員服務(wù)等都是長(zhǎng)久之功。一方面是降本增效的壓力，另一方面卻是門(mén)店長(zhǎng)久發(fā)展需要重資投入做發(fā)展建設(shè)，如何抉擇？除了自力更生，是否有其它“活法”？

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廣看行業(yè)發(fā)展，連鎖化已成未來(lái)趨勢(shì)！而聚焦當(dāng)下，母嬰行業(yè)的風(fēng)口期已過(guò)，現(xiàn)在來(lái)到行業(yè)的洗牌期、轉(zhuǎn)折期、變革期，對(duì)大多母嬰店而言，市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)改變，是一場(chǎng)機(jī)遇，更是一場(chǎng)淘汰賽，尤其是對(duì)于初具規(guī)模的中小型連鎖。于這部分門(mén)店而言，要么有能力將差異化競(jìng)爭(zhēng)做到極致，要么具備足夠的能力解決自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展問(wèn)題，再者就需要選擇“低成本”路線。從降本增效和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮，向“大樹(shù)”靠攏，未嘗不是母嬰店一種好的“活法”！

以孕嬰世界為例，作為我國(guó)西南地區(qū)頭部?jī)?yōu)秀母嬰連鎖，其自帶強(qiáng)大的“引力”，吸引了四川、重慶等部分地區(qū)優(yōu)秀的頭部母嬰連鎖進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)抱團(tuán)，在品牌共享、供應(yīng)鏈體系、后臺(tái)建設(shè)、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)等方面，形成緊密的聯(lián)盟體，共同發(fā)展。據(jù)悉，目前孕嬰世界門(mén)店數(shù)量已近2000家，累計(jì)會(huì)員超2000萬(wàn)，“買(mǎi)品質(zhì)奶粉，就到孕嬰世界連鎖”廣為傳播。

在二十多年發(fā)展過(guò)程中，孕嬰世界形成了兩大護(hù)城河，一是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，與愛(ài)氏媽媽、歐恩貝、飛鶴、伊利、美贊臣、佳貝艾特、健合、喜安智、貝貝酷、好奇、卡布等100+實(shí)力雄厚且品質(zhì)過(guò)硬的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。二是早在2015年，孕嬰世界就開(kāi)始致力打造數(shù)智化中臺(tái)，從數(shù)字到數(shù)智不斷迭代，到現(xiàn)在形成了智慧導(dǎo)購(gòu)、智慧培訓(xùn)、智慧新零售、智慧會(huì)員、智慧營(yíng)銷(xiāo)五大模塊?；谠袐胧澜绲某恋恚溟_(kāi)始逐步進(jìn)行整店輸出，從門(mén)店選址裝修、中臺(tái)賦能、供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)管理等，都全面為客戶端進(jìn)行專(zhuān)業(yè)輸出。

還值一提的是，孕嬰世界的整合營(yíng)銷(xiāo)也做得非常亮眼，其IP活動(dòng)“616年中慶搶空計(jì)劃”“916超級(jí)粉絲節(jié)”已經(jīng)成為母嬰行業(yè)的盛大節(jié)日，從媒體推廣、門(mén)店氛圍打造、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)打法全套出擊。比如，9月在四川大部分地區(qū)靜默管理的情況下，孕嬰世界以雷霆速度展開(kāi)916軍團(tuán)大戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售飛鶴4萬(wàn)罐，新品美贊臣近5000罐，伊利、合生元單日超3萬(wàn)罐，紙尿褲更是單日超過(guò)68000包，這無(wú)疑展示了孕嬰世界“數(shù)智中臺(tái)”以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的力量，也向行業(yè)展示了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的速度！

當(dāng)然，強(qiáng)強(qiáng)抱團(tuán)只是“活法”的一種。于母嬰店而言，無(wú)論是強(qiáng)強(qiáng)抱團(tuán)，還是自我精耕，核心都要梳理好門(mén)店的“人、貨、場(chǎng)”，精耕產(chǎn)品、精耕專(zhuān)業(yè)、精耕消費(fèi)者，提高門(mén)店的價(jià)值創(chuàng)造能力、客戶服務(wù)能力、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力。因?yàn)?，未?lái)的母嬰市場(chǎng)，拼的就是大家的內(nèi)功！做到極致，才能更好的“活下來(lái)”！