隨著“新國標(biāo)”時代競爭逐漸拉開帷幕，頭部品牌不管是在產(chǎn)品出新、配方升級、渠道管控和拓展等的動作都有所增加，在搶占市場份額上野心勃勃，整個嬰幼兒配方奶粉市場的集中度也得到再次提升。

其中值得關(guān)注的是，各大企業(yè)在“穩(wěn)固價盤”上的動作不斷加碼，以頭部品牌為主，不少中小型企業(yè)也都有發(fā)布控貨、穩(wěn)定價盤的聲明，依據(jù)部分企業(yè)發(fā)布的業(yè)績和聲明顯示，穩(wěn)固價盤的布局效果較為顯著，不管是在保障渠道利益上，還是品牌自身的收益上。

竄貨嚴(yán)重、層層扒皮

在嬰幼兒配方奶粉市場中，壓貨現(xiàn)象是較為常見的，而在今年年初時，部分品牌的壓貨愈發(fā)嚴(yán)重。一些渠道商表示，手中的存貨還沒有銷售出去，廠家就要求交下一次的定金，自己在資金流動上周轉(zhuǎn)不開后，無法完成廠家提出的任務(wù)，只能選擇辭去代理商的職位。

而部分渠道商為了資金上的周轉(zhuǎn)和清理庫存，只能通過低價競爭的優(yōu)勢來銷售產(chǎn)品，想要用“走量”的方式來維持自身的運營，從而嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。

獨立乳業(yè)分析師宋亮曾表示，現(xiàn)在渠道的壓貨情況還是比較嚴(yán)重，通過計算大概在20-30萬噸。從壓貨情況來看，主要集中于嬰幼兒配方奶粉和兒童配方奶粉；從壓貨企業(yè)來看，大企業(yè)大概能占據(jù)一半，中小型企業(yè)能占據(jù)一半或是一半以上。

湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利也說，現(xiàn)在壓貨情況一般在日常銷售目標(biāo)的1.5至2倍，比如如果是10萬目標(biāo)，預(yù)計會再增加5萬到10萬以上，這個只是渠道針對上游供應(yīng)商或品牌方的資金壓貨。有的代理商為了完成任務(wù)，可能代墊資金往下游零售渠道商鋪底壓貨。

不少渠道通過低價出售、竄貨等方法來緩解壓貨的壓力，導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)亂價現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道商們的利潤也在縮水，但目前依舊是嬰幼兒配方奶粉占據(jù)母嬰店的主要收入來源，只是相較于之前的利潤而言降低了不少。

但終端價格在整個嬰幼兒配方奶粉市場而言依舊比較高，是因為國內(nèi)市場中代理商較多，產(chǎn)品出廠后，要經(jīng)過省級代理、市級代理、縣級代理等等，層層扒皮、層層都需要利潤。并且因為渠道的環(huán)節(jié)較多，企業(yè)在管控上也較為困難。

頭部企業(yè)帶領(lǐng)“控貨”

目前，不少頭部企業(yè)已經(jīng)開始進行控貨的布局，甚至部分小品牌也發(fā)出了控貨的聲音，想要通過減輕渠道商壓力，保障渠道商的權(quán)益和利潤，更是為了穩(wěn)固產(chǎn)品在市場內(nèi)的價盤，保障品牌的市場地位。

比如某個國產(chǎn)頭部品牌已經(jīng)減少分銷渠道庫存壓力，并且主動進行渠道庫存調(diào)整，降低渠道庫存、保持貨架商品較高新鮮度，對分銷渠道整體存貨水平實行更嚴(yán)格控制。這不僅保障了渠道商經(jīng)營的穩(wěn)定，也是為了給消費者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少沉積產(chǎn)品大量在市場中流通。

而另一個品牌將降庫存作為調(diào)整過程之一部分，公司進一步梳理渠道，減慢向分銷商分發(fā)自有品牌牛奶粉，大單品的進行一系列銷售策略調(diào)整，對分銷渠道的整體存貨水平實行更嚴(yán)格控制。這一公司在業(yè)績報告中還表示，為了給消費者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少分銷渠道庫存壓力，并保證公司核心產(chǎn)品長遠(yuǎn)健康發(fā)展及競爭力。

其實，降庫存對于部分品牌而言，在短期內(nèi)可能會出現(xiàn)業(yè)績下降問題，部分頭部品牌發(fā)布業(yè)績報告表示，業(yè)績有所下降與降庫存有一定關(guān)系。國內(nèi)的奶粉品牌大多通過渠道商來進行銷售，雙方都會商量好每年的任務(wù)量，之后渠道商向廠家打款。

而部分品牌會為了提升業(yè)績，讓自身企業(yè)每年的業(yè)績報表更“好看”，就會不斷向渠道商施壓，增加每年的任務(wù)量。所以可以看出，頭部企業(yè)們?yōu)榱四軌蚍€(wěn)定價盤的決心。

控貨效果得到證實

領(lǐng)先進行穩(wěn)固價格的企業(yè)已經(jīng)看到控貨的效果，部分品牌的市場反饋也相對較好。

某品牌主動采取的庫存管理措施已經(jīng)取得預(yù)期成效，渠道庫存降至目標(biāo)水平。雖然在開始降庫存初期因為限制出貨量的影響而同比下降，但之后旗下母嬰店和線上渠道對消費者的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，并且?guī)恿四陥蟮脑鲩L。

對于之后，該企業(yè)也表示，還將為客戶和分銷商提供日期更新的產(chǎn)品，這將提高線下門店和線上渠道的產(chǎn)品新鮮度，以此來提升品牌的競爭力。

但也有不理想的存在，唐利表示，現(xiàn)在所有品牌都想要控貨控價，關(guān)鍵是能不能控住的問題，頭部企業(yè)都是想控貨控價，但是事實上，結(jié)果并不如想象中理想，比如內(nèi)碼還是會有一件代發(fā)的。

內(nèi)碼管控竄貨亂象

為了能夠降低竄貨現(xiàn)象、穩(wěn)定，頭部企業(yè)幾乎都推出了“內(nèi)碼”或是“三碼合一”，部分中小品牌也都推出了內(nèi)碼，來維護市場規(guī)范競爭，降低亂價競爭現(xiàn)象。

內(nèi)碼的出發(fā)點是想要管控市場內(nèi)的竄貨行為，但是否起到作用，這要看各大企業(yè)的管控能力。因為現(xiàn)在內(nèi)碼已經(jīng)被竄貨商們破解了，內(nèi)碼雖然設(shè)置了不可以異地掃碼的限制，但是不少消費者在異地購買產(chǎn)品后，將“積分碼”拍照發(fā)給店主或是賣家進行掃碼，借助母嬰店來領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項目，竄貨商再進行積分獲取奶粉。

所以有不少人表示，“品牌就是借助內(nèi)碼，來提升產(chǎn)品的價格，并沒有對竄貨有制約”。

其實并非如此，不少品牌雖然出廠價格有所上漲，但是終端的價格變化幅度較小，有部分產(chǎn)品價格有所上漲，但是優(yōu)惠力度和相關(guān)贈品都有所提升。

對于內(nèi)碼在管控竄貨方面，其實，竄貨現(xiàn)象難以根除，企業(yè)的管控也只能起到一定制約作用，但效果如何主要還是要看企業(yè)的管控力度。

坦圖總經(jīng)理何康輝曾告訴筆者，竄貨是很難杜絕的，但對于絕大部分品牌來說，都需要一個規(guī)范有序的市場，這樣才是效率最高的，否則對渠道、代理商、品牌的傷害都很大。

如果品牌將竄貨現(xiàn)象穩(wěn)定，那在穩(wěn)定價格上就較為輕松了，但有一些品牌雖然打出了竄貨管控和穩(wěn)定價盤的旗號，但是在實際行動上并沒有下功夫?？蘸翱谔柕墓芸?，不管是內(nèi)碼還是三碼合一，對于竄貨行為都沒有作用。

穩(wěn)固價盤的重要性

頭部企業(yè)們講究的是長久、持續(xù)的發(fā)展，自然要穩(wěn)固價格，保障渠道商們的權(quán)益，讓渠道對品牌更有信心后，渠道在銷售產(chǎn)品時便會更加上心，渠道與品牌之間的關(guān)系也會更加緊密，最終保障的是品牌自身的利益。

并且現(xiàn)在消費人口不斷在降低，據(jù)公安部戶政管理研究中心發(fā)布《2021年全國姓名報告》顯示，截至2021年12月31日，2021年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共887.3萬，我國的人口出生率跌破1%，出生人口少于死亡人口，或進入人口負(fù)增長時代。

所以想要以量取勝的時代已經(jīng)過去，如何穩(wěn)定住價格，防止亂價擾亂市場，是現(xiàn)在頭部品牌較為看重的，也是較難掌控的方向。價盤穩(wěn)定后，其實對于市場亂象、竄貨等現(xiàn)象都起到一定的制約作用，企業(yè)想要讓渠道看到?jīng)Q心，穩(wěn)定和提升渠道信心。

認(rèn)知&淺評：價盤不統(tǒng)一一直是嬰幼兒配方奶粉市場的問題，線上、線下、不同母嬰店買到的產(chǎn)品價格可能都不一樣，但近幾年因為競爭的逐漸加劇，價盤也在持續(xù)波動，這讓渠道商的利潤不斷縮小，渠道商的利潤無法保障，對于品牌的發(fā)展是不利的。所以品牌都在為價盤的穩(wěn)定做努力，部分企業(yè)已經(jīng)略見成效，之后是否能夠真的做到價盤的穩(wěn)定，還要看企業(yè)的布局和管控。