隨著“新國標”時代競爭逐漸拉開帷幕,頭部品牌不管是在產(chǎn)品出新、配方升級、渠道管控和拓展等的動作都有所增加,在搶占市場份額上野心勃勃,整個嬰幼兒配方奶粉市場的集中度也得到再次提升。
其中值得關(guān)注的是,各大企業(yè)在“穩(wěn)固價盤”上的動作不斷加碼,以頭部品牌為主,不少中小型企業(yè)也都有發(fā)布控貨、穩(wěn)定價盤的聲明,依據(jù)部分企業(yè)發(fā)布的業(yè)績和聲明顯示,穩(wěn)固價盤的布局效果較為顯著,不管是在保障渠道利益上,還是品牌自身的收益上。
竄貨嚴重、層層扒皮
在嬰幼兒配方奶粉市場中,壓貨現(xiàn)象是較為常見的,而在今年年初時,部分品牌的壓貨愈發(fā)嚴重。一些渠道商表示,手中的存貨還沒有銷售出去,廠家就要求交下一次的定金,自己在資金流動上周轉(zhuǎn)不開后,無法完成廠家提出的任務(wù),只能選擇辭去代理商的職位。
而部分渠道商為了資金上的周轉(zhuǎn)和清理庫存,只能通過低價競爭的優(yōu)勢來銷售產(chǎn)品,想要用“走量”的方式來維持自身的運營,從而嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)竄貨現(xiàn)象嚴重。
獨立乳業(yè)分析師宋亮曾表示,現(xiàn)在渠道的壓貨情況還是比較嚴重,通過計算大概在20-30萬噸。從壓貨情況來看,主要集中于嬰幼兒配方奶粉和兒童配方奶粉;從壓貨企業(yè)來看,大企業(yè)大概能占據(jù)一半,中小型企業(yè)能占據(jù)一半或是一半以上。
湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利也說,現(xiàn)在壓貨情況一般在日常銷售目標的1.5至2倍,比如如果是10萬目標,預(yù)計會再增加5萬到10萬以上,這個只是渠道針對上游供應(yīng)商或品牌方的資金壓貨。有的代理商為了完成任務(wù),可能代墊資金往下游零售渠道商鋪底壓貨。
不少渠道通過低價出售、竄貨等方法來緩解壓貨的壓力,導致嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)亂價現(xiàn)象嚴重,渠道商們的利潤也在縮水,但目前依舊是嬰幼兒配方奶粉占據(jù)母嬰店的主要收入來源,只是相較于之前的利潤而言降低了不少。
但終端價格在整個嬰幼兒配方奶粉市場而言依舊比較高,是因為國內(nèi)市場中代理商較多,產(chǎn)品出廠后,要經(jīng)過省級代理、市級代理、縣級代理等等,層層扒皮、層層都需要利潤。并且因為渠道的環(huán)節(jié)較多,企業(yè)在管控上也較為困難。
頭部企業(yè)帶領(lǐng)“控貨”
目前,不少頭部企業(yè)已經(jīng)開始進行控貨的布局,甚至部分小品牌也發(fā)出了控貨的聲音,想要通過減輕渠道商壓力,保障渠道商的權(quán)益和利潤,更是為了穩(wěn)固產(chǎn)品在市場內(nèi)的價盤,保障品牌的市場地位。
比如某個國產(chǎn)頭部品牌已經(jīng)減少分銷渠道庫存壓力,并且主動進行渠道庫存調(diào)整,降低渠道庫存、保持貨架商品較高新鮮度,對分銷渠道整體存貨水平實行更嚴格控制。這不僅保障了渠道商經(jīng)營的穩(wěn)定,也是為了給消費者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,減少沉積產(chǎn)品大量在市場中流通。
而另一個品牌將降庫存作為調(diào)整過程之一部分,公司進一步梳理渠道,減慢向分銷商分發(fā)自有品牌牛奶粉,大單品的進行一系列銷售策略調(diào)整,對分銷渠道的整體存貨水平實行更嚴格控制。這一公司在業(yè)績報告中還表示,為了給消費者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,減少分銷渠道庫存壓力,并保證公司核心產(chǎn)品長遠健康發(fā)展及競爭力。
其實,降庫存對于部分品牌而言,在短期內(nèi)可能會出現(xiàn)業(yè)績下降問題,部分頭部品牌發(fā)布業(yè)績報告表示,業(yè)績有所下降與降庫存有一定關(guān)系。國內(nèi)的奶粉品牌大多通過渠道商來進行銷售,雙方都會商量好每年的任務(wù)量,之后渠道商向廠家打款。
而部分品牌會為了提升業(yè)績,讓自身企業(yè)每年的業(yè)績報表更“好看”,就會不斷向渠道商施壓,增加每年的任務(wù)量。所以可以看出,頭部企業(yè)們?yōu)榱四軌蚍€(wěn)定價盤的決心。
控貨效果得到證實
領(lǐng)先進行穩(wěn)固價格的企業(yè)已經(jīng)看到控貨的效果,部分品牌的市場反饋也相對較好。
某品牌主動采取的庫存管理措施已經(jīng)取得預(yù)期成效,渠道庫存降至目標水平。雖然在開始降庫存初期因為限制出貨量的影響而同比下降,但之后旗下母嬰店和線上渠道對消費者的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長,并且?guī)恿四陥蟮脑鲩L。
對于之后,該企業(yè)也表示,還將為客戶和分銷商提供日期更新的產(chǎn)品,這將提高線下門店和線上渠道的產(chǎn)品新鮮度,以此來提升品牌的競爭力。
但也有不理想的存在,唐利表示,現(xiàn)在所有品牌都想要控貨控價,關(guān)鍵是能不能控住的問題,頭部企業(yè)都是想控貨控價,但是事實上,結(jié)果并不如想象中理想,比如內(nèi)碼還是會有一件代發(fā)的。
內(nèi)碼管控竄貨亂象
為了能夠降低竄貨現(xiàn)象、穩(wěn)定,頭部企業(yè)幾乎都推出了“內(nèi)碼”或是“三碼合一”,部分中小品牌也都推出了內(nèi)碼,來維護市場規(guī)范競爭,降低亂價競爭現(xiàn)象。
內(nèi)碼的出發(fā)點是想要管控市場內(nèi)的竄貨行為,但是否起到作用,這要看各大企業(yè)的管控能力。因為現(xiàn)在內(nèi)碼已經(jīng)被竄貨商們破解了,內(nèi)碼雖然設(shè)置了不可以異地掃碼的限制,但是不少消費者在異地購買產(chǎn)品后,將“積分碼”拍照發(fā)給店主或是賣家進行掃碼,借助母嬰店來領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項目,竄貨商再進行積分獲取奶粉。
所以有不少人表示,“品牌就是借助內(nèi)碼,來提升產(chǎn)品的價格,并沒有對竄貨有制約”。
其實并非如此,不少品牌雖然出廠價格有所上漲,但是終端的價格變化幅度較小,有部分產(chǎn)品價格有所上漲,但是優(yōu)惠力度和相關(guān)贈品都有所提升。
對于內(nèi)碼在管控竄貨方面,其實,竄貨現(xiàn)象難以根除,企業(yè)的管控也只能起到一定制約作用,但效果如何主要還是要看企業(yè)的管控力度。
坦圖總經(jīng)理何康輝曾告訴筆者,竄貨是很難杜絕的,但對于絕大部分品牌來說,都需要一個規(guī)范有序的市場,這樣才是效率最高的,否則對渠道、代理商、品牌的傷害都很大。
如果品牌將竄貨現(xiàn)象穩(wěn)定,那在穩(wěn)定價格上就較為輕松了,但有一些品牌雖然打出了竄貨管控和穩(wěn)定價盤的旗號,但是在實際行動上并沒有下功夫??蘸翱谔柕墓芸?,不管是內(nèi)碼還是三碼合一,對于竄貨行為都沒有作用。
穩(wěn)固價盤的重要性
頭部企業(yè)們講究的是長久、持續(xù)的發(fā)展,自然要穩(wěn)固價格,保障渠道商們的權(quán)益,讓渠道對品牌更有信心后,渠道在銷售產(chǎn)品時便會更加上心,渠道與品牌之間的關(guān)系也會更加緊密,最終保障的是品牌自身的利益。
并且現(xiàn)在消費人口不斷在降低,據(jù)公安部戶政管理研究中心發(fā)布《2021年全國姓名報告》顯示,截至2021年12月31日,2021年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共887.3萬,我國的人口出生率跌破1%,出生人口少于死亡人口,或進入人口負增長時代。
所以想要以量取勝的時代已經(jīng)過去,如何穩(wěn)定住價格,防止亂價擾亂市場,是現(xiàn)在頭部品牌較為看重的,也是較難掌控的方向。價盤穩(wěn)定后,其實對于市場亂象、竄貨等現(xiàn)象都起到一定的制約作用,企業(yè)想要讓渠道看到?jīng)Q心,穩(wěn)定和提升渠道信心。
認知&淺評:價盤不統(tǒng)一一直是嬰幼兒配方奶粉市場的問題,線上、線下、不同母嬰店買到的產(chǎn)品價格可能都不一樣,但近幾年因為競爭的逐漸加劇,價盤也在持續(xù)波動,這讓渠道商的利潤不斷縮小,渠道商的利潤無法保障,對于品牌的發(fā)展是不利的。所以品牌都在為價盤的穩(wěn)定做努力,部分企業(yè)已經(jīng)略見成效,之后是否能夠真的做到價盤的穩(wěn)定,還要看企業(yè)的布局和管控。
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