當(dāng)好做的生意已經(jīng)沒有紅利，尋找第二增長曲線成為眾多母嬰從業(yè)者正在經(jīng)歷的路。在嬰童食品領(lǐng)域，營養(yǎng)品可謂“正當(dāng)紅”，從2020年疫情之初的恐慌式囤貨到后來消費回歸理性，在產(chǎn)品內(nèi)卷、價格內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷中，營養(yǎng)品慢慢褪去“暴利”的刻板印象，長線經(jīng)營、專業(yè)制勝成為新一階段行業(yè)發(fā)展的核心點。

廣東某經(jīng)銷商提到，“一些大品牌營養(yǎng)品在母嬰渠道做的并不是很好，反倒是部分中小品牌因為產(chǎn)品具有差異性，一年盤子大概1~2億，活得挺滋潤的。”營養(yǎng)品入局者眾但尚未形成絕對頭部力量的當(dāng)前，消費端呈現(xiàn)怎樣的趨勢？細(xì)分品類有哪些機(jī)會可抓？渠道該從哪些地方優(yōu)化品類經(jīng)營之道？近期母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在一次外部活動中分享了自己的看法，開篇便點出在充滿不確定性、沒有安全感與迷茫的大環(huán)境下，從業(yè)者更需要明晰與正視現(xiàn)狀，謀求韌性生長的動能。

消費迭代，用戶需求持續(xù)升級

營養(yǎng)品全家化浪潮下，不同細(xì)分用戶需求分化，如Z世代朋克養(yǎng)生黨更注重產(chǎn)品高效便捷與體驗有趣，嬰童群體對成分、原料、安全性則要求更高。與此同時，家庭核心消費決策者——媽媽人群成為營養(yǎng)品從業(yè)者的重點運營客群。

以寶寶營養(yǎng)補(bǔ)充核心訴求來看，提高身體免疫力、提升眼腦發(fā)育，以及應(yīng)對寶寶日常腸胃、消化等特定需求，成為當(dāng)前母嬰用戶核心關(guān)注點。同時，精準(zhǔn)營養(yǎng)趨勢顯著，消費者主張專項問題專項解決。另外值得關(guān)注的是，孕期營養(yǎng)補(bǔ)充也漸成剛需，如葉酸、鈣、DHA成為越來越多孕婦人群的必選項。

而在影響消費者決策的多個因素中，品牌口碑排在第一位，其次是產(chǎn)品的多維營養(yǎng)。此外不同地域的媽媽又有一些更個性化的特征，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)表明，一線寶媽更注重產(chǎn)品原料是否天然，三、四線寶媽則更關(guān)注產(chǎn)品是否有權(quán)威評定。

專業(yè)制勝，母嬰營養(yǎng)品全渠道加速發(fā)展

品類需求愈發(fā)旺盛的同時，無論是電商平臺還是母嬰門店越來越重視營養(yǎng)品，如今年以來天貓京東持續(xù)升級貨品供應(yīng)和運營能力，并發(fā)揮平臺優(yōu)勢以多種資源賦能商家；越來越多線下門店也在強(qiáng)化導(dǎo)購專業(yè)性培養(yǎng)，部分甚至在嘗試往健康管理型門店轉(zhuǎn)型，“有些門店營養(yǎng)品的銷售占比已經(jīng)超過20%了，高者甚至達(dá)到了40%，但這樣的門店比較少，也難以負(fù)責(zé)復(fù)制。”有從業(yè)者告訴母嬰行業(yè)觀察。

匯員幫最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年門店營養(yǎng)品銷售額占比為4.5%，與去年同期持平，益生菌作為門店營養(yǎng)品中銷售額占比最高的品類，上半年銷售額同比上升7.2 %。線上渠道的發(fā)展則更快，天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)表明，2022年上半年營養(yǎng)品增速超過30%，其中DHA增長超過50%，益生菌增長超過40%。此外Nint任拓數(shù)據(jù)提到，今年618期間，母嬰營養(yǎng)品增速達(dá)到30.8%，電商大促對品類消費刺激明顯。

從渠道角度，營養(yǎng)品經(jīng)營的核心抓手是什么？在楊總的分享中，他提到幾個關(guān)鍵詞——抓趨勢、選團(tuán)隊、挖專業(yè)、重運營。具體來說，與專業(yè)靠譜的廠商和錯，選擇契合消費需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，在專業(yè)化、精細(xì)化運營上持續(xù)下功夫，才能真正做透營養(yǎng)品。

尤其對于母嬰店而言，啃下營養(yǎng)品這塊“硬骨頭”，在某些程度上能夠為門店帶來更多的客流，更忠實長久的用戶關(guān)系。一旦用專業(yè)營養(yǎng)品經(jīng)營打開消費者信任鏈接，后續(xù)便會產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售與口碑傳播。那么，對于門店而言，突破點在于什么地方呢？

此前登康創(chuàng)始人羅能才在公開分享中提到的維度，也尤為適用當(dāng)前門店在營養(yǎng)品上的經(jīng)營法則，“第一，關(guān)注差異化，要重視細(xì)分領(lǐng)域，打造門店差異化；第二關(guān)注毛利率，毛利率是評判銷售額是否良性健康的重要指標(biāo)；第三關(guān)注品類結(jié)構(gòu)，要做到用品類思考，用品牌表達(dá)，實現(xiàn)單品爆破；第四，關(guān)注費用支出，提升銷售額效率，有效管控費用支出。”

創(chuàng)新加速，母嬰營養(yǎng)品細(xì)分賽道新機(jī)遇

因勢而動，當(dāng)用戶需求變化加快，市場上產(chǎn)品繁多，對于從業(yè)者而言，有哪些細(xì)分機(jī)會品類值得抓住呢？前不久在門店探訪中，就有從業(yè)者對母嬰行業(yè)觀察表示，“現(xiàn)在選品不僅滿足家長對于品質(zhì)、功效的要求，也要足夠好玩有趣寶寶才愛吃。”

近期在母嬰行業(yè)觀察采訪中，湯臣倍健相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，“從整個行業(yè)趨勢來看，營養(yǎng)品越來越成為消費者的養(yǎng)娃剛需品類， 如DHA、鈣鐵鋅、益生菌都在高速增長。從品類機(jī)會看，類似于DHA奶昔、DHA滴劑、DHA粉劑這樣的品類，未來有可能會成為第二曲線增長。另外益生菌因菌株不同，會有更多的細(xì)分創(chuàng)新品類，如針對嬰幼兒胃腸道、過敏、腸絞痛等各種各樣的靶向性功能產(chǎn)品都有市場機(jī)會。”

在楊總的分享中，他也提到了值得關(guān)注的三大產(chǎn)品方向。一是從功能上來說，免疫系統(tǒng)健康、骨骼健康是嬰童營養(yǎng)品新品中增速最快的創(chuàng)新方向；同時腦和神經(jīng)系統(tǒng)、消化健康也有大幅增長。二是從產(chǎn)品體驗上，用戶多元化需求倒逼營養(yǎng)品在口感、劑型、原料技術(shù)上持續(xù)突破，如營養(yǎng)品零食化、零食專業(yè)化就是最好的作證。三是從經(jīng)營角度上，調(diào)理型營養(yǎng)品風(fēng)正起，消費者更關(guān)注與自身健康需求相匹配的個性化產(chǎn)品，當(dāng)然在這個過程中，提升產(chǎn)品含金量，與規(guī)范產(chǎn)品功效的宣傳尤為重要。

從野蠻生長到精耕細(xì)作，營養(yǎng)品行業(yè)正迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。“越是行業(yè)低谷越是考驗企業(yè)的基本功，新一階段企業(yè)要聚焦新消費力量，抓住機(jī)會品類與產(chǎn)品創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上提升持續(xù)品牌價值，革新品牌體驗。同時要布局全域營銷，做深專業(yè)教育，通過專業(yè)服務(wù)為合作伙伴賦能，并想用戶所想，為母嬰家庭帶來科學(xué)完善的營養(yǎng)解決方案，向內(nèi)看，持續(xù)練好基本功是品牌韌性生長的底層邏輯。”楊總?cè)缡钦f到，而這也是不少營養(yǎng)品長期主義者的心聲。