眾所周知，嬰幼兒特配粉是專為有特殊需求嬰幼兒所研發(fā)的奶粉，市場體量較小。但嬰幼兒特配粉的高門檻、高標(biāo)準(zhǔn)也使其具有較多優(yōu)勢，對于科研實力較強的品牌而言，是值得深入發(fā)展的品類之一。能夠布局嬰幼兒特配粉市場的品牌也是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

特殊性決定消費黏性高

特配粉是針對特定人群所推出的奶粉，在消費人群上是相對受限的，導(dǎo)致其市場規(guī)模較小。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國特醫(yī)食品行業(yè)市場規(guī)模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元，擴大了約3倍，預(yù)計2021年將增至100.1億元。而嬰幼兒特配粉市場規(guī)模在這一領(lǐng)域占比更是較為稀少。

雖然在整個嬰幼兒配方奶粉市場中，嬰幼兒特配粉這一品類實屬較為小眾，但是對于科研實力較強的品牌而言，這一領(lǐng)域是比較具有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

普通的嬰幼兒配方奶粉品牌、產(chǎn)品五花八門，消費者并不受轉(zhuǎn)變品牌或者產(chǎn)品的限制，可以根據(jù)性價比、品質(zhì)等隨時進行更換品牌或是產(chǎn)品。但是嬰幼兒特配粉對于特殊嬰幼兒群體而言，是剛需的存在，所以只能在有限的少數(shù)品牌中選擇，并不能隨意更換，從而導(dǎo)致其品牌、產(chǎn)品的消費黏性較高。

除此之外，特配粉還根據(jù)不同的配方有不同的食用期限，部分消費者在食用嬰幼兒特配粉后雖然有一定程度的好轉(zhuǎn)，但是并不能停止食用，部分較為特殊的嬰幼兒更是需要長期食用嬰幼兒特配粉的。

也有部分嬰幼兒特配粉是階段性產(chǎn)品，比如過敏性嬰幼兒，在食用一定時間的嬰幼兒特配粉后，可以根據(jù)過敏的情況決定是否繼續(xù)食用。而像早產(chǎn)兒，也是階段性食用嬰幼兒特配粉，等到體重、身高等身體指標(biāo)跟上正常嬰幼兒后，就可以轉(zhuǎn)而食用普通嬰幼兒配方奶粉。

雖然有部分品類是階段性產(chǎn)品，但是某一特殊階段，嬰幼兒特配粉是剛需品，并且每一個功能中布局產(chǎn)品較少，所以嬰幼兒特配粉市場相對于其他奶粉市場的消費黏性較高。

消費認(rèn)知的提升，特配粉需求量隨之增大

根據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》里關(guān)于用戶畫像的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的消費者是90后，13%的消費者是95后，90、95后已遠(yuǎn)超80后成為當(dāng)下主流母嬰消費群體。新生代的消費群體主張“科學(xué)喂養(yǎng)、優(yōu)生優(yōu)育”，對于寶寶成長重視度的加深，也讓不少新生代家長對特配粉有所了解。

并且過敏等人群也有所增加，特配粉的需求量也在增大。據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，每8個嬰幼兒就有1個過敏，2歲以下家長自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%。

另外，嬰幼兒患乳糖不耐受概率高達(dá)46.9%-70%，常見癥狀為腹瀉。全世界每年約有1500萬名早產(chǎn)兒出生，而在我國早產(chǎn)占分娩總數(shù)的5%~15%。全國兒科哮喘協(xié)作組調(diào)查也表明，10年之內(nèi)，我國城市兒童哮喘累積患病率增加了52.8%。

其實，需要食用嬰幼兒特配粉的寶寶并不少，只是有部分較為嚴(yán)重，有部分嬰幼兒狀況較輕，食用嬰幼兒特配粉的階段相對較短。但是截至現(xiàn)在，嬰幼兒特配粉市場還是具有較大可以挖掘潛力的。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在對于嬰幼兒特配粉的重視度不斷增長，其中在渠道中，筆者也發(fā)現(xiàn)嬰幼兒特配粉前幾年已在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店鋪可以找到的，只是種類、品牌較少。

另外，在眾多電商平臺中，嬰幼兒特配粉也得到迅速發(fā)展，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大平臺，2021年上半年，特殊配方奶粉市場規(guī)模為1.9億，增長率為56%，其增速遠(yuǎn)高于羊奶粉和兒童粉等其他細(xì)分品類。

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年天貓618大促期間有不少奶粉品類銷售額較去年提升明顯，數(shù)據(jù)顯示，今年兒童粉銷售額同比增長高達(dá)286%，而特殊配方奶粉銷售額也同比增長超62.4%。隨著政策、各大特配粉品牌、新生代消費群體對于這一品類的重視度逐漸提升，嬰幼兒特配粉市場的發(fā)展?jié)摿σ搽S之提升。

品類不斷增長，但是布局品牌較少

隨著頭部嬰幼兒配方奶粉企業(yè)對于嬰幼兒特配粉重視度的加深，對該領(lǐng)域的投入也有所提升，目前嬰幼兒特配粉的品類也愈發(fā)豐富。比如乳蛋白部分水解配方奶粉、乳蛋白深度水解配方奶粉、氨基酸配方奶粉、無乳糖奶粉或低乳糖奶粉、早產(chǎn)/低出生體重配方奶粉或母乳營養(yǎng)補充劑、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒苯丙酮尿癥配方粉等。

但根據(jù)筆者查看所布局的品牌發(fā)現(xiàn)，每一個品類中產(chǎn)品并不多。

其中，乳蛋白部分水解配方奶粉所布局的品牌有雀巢、貝因美、圣元、雅培、美贊臣；乳蛋白深度水解配方奶粉布局的品牌是雀巢；氨基酸配方奶粉布局的品牌有雀巢、紐迪希亞；特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒苯丙酮尿癥配方粉所布局的品牌是紐迪希亞；母乳營養(yǎng)補充劑布局的品牌有貝因美、圣元、雅培。

相比于以上品牌，產(chǎn)品較多的是無乳糖奶粉或低乳糖奶粉，其中布局的品牌有圣元、美贊臣、宜品、雀巢、飛鶴、貝因美、明一、澳優(yōu)、每日乳業(yè)、澳斯乳業(yè)、愛優(yōu)諾；早產(chǎn)/低出生體重配方奶粉布局的品牌有惠氏、美樂寶、宜品、雀巢、貝因美、圣元、雅培、美贊臣、每日乳業(yè)。

因為入局品牌較少，所以消費者可選擇的產(chǎn)品并不多，嬰幼兒特配粉市場的競爭力也相比較小，這也是嬰幼兒特配粉市場發(fā)展的優(yōu)勢之一。

入局門檻高，差異化布局

嬰幼兒特配粉市場之所以布局品牌較少，主要是因為這一市場的入局門檻較高，只有具備科研實力的企業(yè)才能夠進入。嬰幼兒特配粉從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、上市再到銷售，特配粉的專業(yè)性要求較強，各種硬性要求都遠(yuǎn)高于普通的嬰配粉。

據(jù)了解，企業(yè)想要布局嬰幼兒特配粉需要集研發(fā)、臨床、注冊、生產(chǎn)等流程為一體，并且監(jiān)管部門需要依照相關(guān)辦法規(guī)定的程序和要求，對特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標(biāo)簽、說明書以及產(chǎn)品安全性、營養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果進行審查。所以嬰幼兒特配粉消耗周期較長，特配粉從立項到取得生產(chǎn)資質(zhì)可能需要3-5年甚至更久。

除了耗時之外，嬰幼兒特配粉領(lǐng)域還需要投入大量的資金和人才，根據(jù)《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》第八條明確規(guī)定，在我國境內(nèi)生產(chǎn)并銷售特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的生產(chǎn)企業(yè)和擬向我國境內(nèi)出口特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的境外生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備：設(shè)立特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品研發(fā)機構(gòu)；配備專職的產(chǎn)品研發(fā)人員、食品安全管理人員和食品安全專業(yè)技術(shù)人員等。

此前，石藥集團新諾威制藥股份有限公司曾發(fā)布的招股書顯示，募集資金中的4.6億元將用于保健食品和特醫(yī)食品生產(chǎn)項目建設(shè)，其中包含新增“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品粉劑5000萬袋、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品營養(yǎng)液5000萬瓶的生產(chǎn)能力”。雖然該企業(yè)布局的并非嬰幼兒特配粉領(lǐng)域，但也從側(cè)面證明了布局嬰幼兒特配粉市場所需要的資金消耗。

入局門檻也成功淘汰了那些科研實力較弱的企業(yè)，可以從上述提及的入局嬰幼兒特配粉市場的品牌上看出，大多數(shù)布局該領(lǐng)域的都是頭部的企業(yè)，不管是在科研實力上，還是在資金支撐上，都相對較強。

有利于提升品牌專業(yè)形象

嬰幼兒特配粉市場的核心在于配方和研發(fā)，不僅是對企業(yè)的專業(yè)性上的肯定，也更有利于樹立品牌形象、提升品牌知名度等。

所以也有不少企業(yè)想要入局嬰幼兒特配粉領(lǐng)域，比如某品牌曾表示，旗下羊乳研究中心的研究成果，完成了水解蛋白生產(chǎn)的大規(guī)模試產(chǎn)，其最新升級的工藝流程能夠保證大規(guī)模生產(chǎn)羊乳的原料。并且其領(lǐng)導(dǎo)層也曾表示“會推出有機綿羊的嬰兒配方奶粉、深度水解的綿羊嬰幼兒配方奶粉”，但截至目前，該品牌并沒有推出相關(guān)嬰幼兒特配粉產(chǎn)品。

另外，某羊奶粉品牌曾表示為應(yīng)對國內(nèi)特醫(yī)食品市場競爭，搶先布局先機，宣布“特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉生產(chǎn)線建設(shè)項目”啟動，今年該項目已經(jīng)投產(chǎn)。

某頭部嬰幼兒配方奶粉企業(yè)也曾對外宣布，獲得以羊奶為基礎(chǔ)的粉劑全營養(yǎng)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品及其制備方法專利；另一頭部品牌也曾透露出入局特醫(yī)食品市場的消息。

所以可以看出嬰幼兒特配粉領(lǐng)域是具有較強吸引力的，對于科研實力較強的企業(yè)而言，是能夠深入發(fā)展的品類之一。

并且政策上也在不斷推動著嬰幼兒特配粉市場發(fā)展，其中《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》和《國民營養(yǎng)行動計劃（2017-2030年）》明確提出開展臨床營養(yǎng)行動。營養(yǎng)治療可以增強各種臨床治療手段效果，減少感染等并發(fā)癥，加快患者康復(fù)，縮短住院期，減少醫(yī)療費用，是醫(yī)學(xué)發(fā)展的重要趨勢，特醫(yī)食品是營養(yǎng)治療的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著政策和監(jiān)管布局對于嬰幼兒特配粉市場的加碼，這一領(lǐng)域也將更加規(guī)范發(fā)展。

認(rèn)知&淺評：嬰幼兒特配粉市場雖然有著消費人群的限定，但是還能夠吸引著各大頭部品牌的布局，那必然是優(yōu)勢不少。除了以上所提到的是差異化布局、競爭力較小、有利于提升品牌專業(yè)形象等優(yōu)勢外，嬰幼兒特配粉領(lǐng)域雖然前期消耗較大，但后期的毛利也較高。

不同于普通嬰幼兒配方奶粉終端的優(yōu)惠力度、促銷活動較大，嬰幼兒特配粉幾乎沒有優(yōu)惠，即便是眾多打折、促銷的日子里，也少有打折的嬰幼兒特配粉。所以對于有較強科研實力的頭部企業(yè)而言，嬰幼兒特配粉是值得深入研究、投入發(fā)展的領(lǐng)域之一。