眾所周知，嬰幼兒特配粉是專為有特殊需求嬰幼兒所研發(fā)的奶粉，市場(chǎng)體量較小。但嬰幼兒特配粉的高門(mén)檻、高標(biāo)準(zhǔn)也使其具有較多優(yōu)勢(shì)，對(duì)于科研實(shí)力較強(qiáng)的品牌而言，是值得深入發(fā)展的品類(lèi)之一。能夠布局嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的品牌也是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

特殊性決定消費(fèi)黏性高

特配粉是針對(duì)特定人群所推出的奶粉，在消費(fèi)人群上是相對(duì)受限的，導(dǎo)致其市場(chǎng)規(guī)模較小。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的25.9億元增至2020年的77.2億元，擴(kuò)大了約3倍，預(yù)計(jì)2021年將增至100.1億元。而嬰幼兒特配粉市場(chǎng)規(guī)模在這一領(lǐng)域占比更是較為稀少。

雖然在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，嬰幼兒特配粉這一品類(lèi)實(shí)屬較為小眾，但是對(duì)于科研實(shí)力較強(qiáng)的品牌而言，這一領(lǐng)域是比較具有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

普通的嬰幼兒配方奶粉品牌、產(chǎn)品五花八門(mén)，消費(fèi)者并不受轉(zhuǎn)變品牌或者產(chǎn)品的限制，可以根據(jù)性價(jià)比、品質(zhì)等隨時(shí)進(jìn)行更換品牌或是產(chǎn)品。但是嬰幼兒特配粉對(duì)于特殊嬰幼兒群體而言，是剛需的存在，所以只能在有限的少數(shù)品牌中選擇，并不能隨意更換，從而導(dǎo)致其品牌、產(chǎn)品的消費(fèi)黏性較高。

除此之外，特配粉還根據(jù)不同的配方有不同的食用期限，部分消費(fèi)者在食用嬰幼兒特配粉后雖然有一定程度的好轉(zhuǎn)，但是并不能停止食用，部分較為特殊的嬰幼兒更是需要長(zhǎng)期食用嬰幼兒特配粉的。

也有部分嬰幼兒特配粉是階段性產(chǎn)品，比如過(guò)敏性嬰幼兒，在食用一定時(shí)間的嬰幼兒特配粉后，可以根據(jù)過(guò)敏的情況決定是否繼續(xù)食用。而像早產(chǎn)兒，也是階段性食用嬰幼兒特配粉，等到體重、身高等身體指標(biāo)跟上正常嬰幼兒后，就可以轉(zhuǎn)而食用普通嬰幼兒配方奶粉。

雖然有部分品類(lèi)是階段性產(chǎn)品，但是某一特殊階段，嬰幼兒特配粉是剛需品，并且每一個(gè)功能中布局產(chǎn)品較少，所以嬰幼兒特配粉市場(chǎng)相對(duì)于其他奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)黏性較高。

消費(fèi)認(rèn)知的提升，特配粉需求量隨之增大

根據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》里關(guān)于用戶畫(huà)像的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的消費(fèi)者是90后，13%的消費(fèi)者是95后，90、95后已遠(yuǎn)超80后成為當(dāng)下主流母嬰消費(fèi)群體。新生代的消費(fèi)群體主張“科學(xué)喂養(yǎng)、優(yōu)生優(yōu)育”，對(duì)于寶寶成長(zhǎng)重視度的加深，也讓不少新生代家長(zhǎng)對(duì)特配粉有所了解。

并且過(guò)敏等人群也有所增加，特配粉的需求量也在增大。據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國(guó)城市嬰幼兒過(guò)敏流行病學(xué)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，每8個(gè)嬰幼兒就有1個(gè)過(guò)敏，2歲以下家長(zhǎng)自報(bào)曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%。

另外，嬰幼兒患乳糖不耐受概率高達(dá)46.9%-70%，常見(jiàn)癥狀為腹瀉。全世界每年約有1500萬(wàn)名早產(chǎn)兒出生，而在我國(guó)早產(chǎn)占分娩總數(shù)的5%~15%。全國(guó)兒科哮喘協(xié)作組調(diào)查也表明，10年之內(nèi)，我國(guó)城市兒童哮喘累積患病率增加了52.8%。

其實(shí)，需要食用嬰幼兒特配粉的寶寶并不少，只是有部分較為嚴(yán)重，有部分嬰幼兒狀況較輕，食用嬰幼兒特配粉的階段相對(duì)較短。但是截至現(xiàn)在，嬰幼兒特配粉市場(chǎng)還是具有較大可以挖掘潛力的。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在對(duì)于嬰幼兒特配粉的重視度不斷增長(zhǎng)，其中在渠道中，筆者也發(fā)現(xiàn)嬰幼兒特配粉前幾年已在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店鋪可以找到的，只是種類(lèi)、品牌較少。

另外，在眾多電商平臺(tái)中，嬰幼兒特配粉也得到迅速發(fā)展，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大平臺(tái)，2021年上半年，特殊配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1.9億，增長(zhǎng)率為56%，其增速遠(yuǎn)高于羊奶粉和兒童粉等其他細(xì)分品類(lèi)。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年天貓618大促期間有不少奶粉品類(lèi)銷(xiāo)售額較去年提升明顯，數(shù)據(jù)顯示，今年兒童粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)286%，而特殊配方奶粉銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)超62.4%。隨著政策、各大特配粉品牌、新生代消費(fèi)群體對(duì)于這一品類(lèi)的重視度逐漸提升，嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ搽S之提升。

品類(lèi)不斷增長(zhǎng)，但是布局品牌較少

隨著頭部嬰幼兒配方奶粉企業(yè)對(duì)于嬰幼兒特配粉重視度的加深，對(duì)該領(lǐng)域的投入也有所提升，目前嬰幼兒特配粉的品類(lèi)也愈發(fā)豐富。比如乳蛋白部分水解配方奶粉、乳蛋白深度水解配方奶粉、氨基酸配方奶粉、無(wú)乳糖奶粉或低乳糖奶粉、早產(chǎn)/低出生體重配方奶粉或母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒苯丙酮尿癥配方粉等。

但根據(jù)筆者查看所布局的品牌發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)品類(lèi)中產(chǎn)品并不多。

其中，乳蛋白部分水解配方奶粉所布局的品牌有雀巢、貝因美、圣元、雅培、美贊臣；乳蛋白深度水解配方奶粉布局的品牌是雀巢；氨基酸配方奶粉布局的品牌有雀巢、紐迪希亞；特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒苯丙酮尿癥配方粉所布局的品牌是紐迪希亞；母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑布局的品牌有貝因美、圣元、雅培。

相比于以上品牌，產(chǎn)品較多的是無(wú)乳糖奶粉或低乳糖奶粉，其中布局的品牌有圣元、美贊臣、宜品、雀巢、飛鶴、貝因美、明一、澳優(yōu)、每日乳業(yè)、澳斯乳業(yè)、愛(ài)優(yōu)諾；早產(chǎn)/低出生體重配方奶粉布局的品牌有惠氏、美樂(lè)寶、宜品、雀巢、貝因美、圣元、雅培、美贊臣、每日乳業(yè)。

因?yàn)槿刖制放戚^少，所以消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品并不多，嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也相比較小，這也是嬰幼兒特配粉市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)之一。

入局門(mén)檻高，差異化布局

嬰幼兒特配粉市場(chǎng)之所以布局品牌較少，主要是因?yàn)檫@一市場(chǎng)的入局門(mén)檻較高，只有具備科研實(shí)力的企業(yè)才能夠進(jìn)入。嬰幼兒特配粉從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、上市再到銷(xiāo)售，特配粉的專業(yè)性要求較強(qiáng)，各種硬性要求都遠(yuǎn)高于普通的嬰配粉。

據(jù)了解，企業(yè)想要布局嬰幼兒特配粉需要集研發(fā)、臨床、注冊(cè)、生產(chǎn)等流程為一體，并且監(jiān)管部門(mén)需要依照相關(guān)辦法規(guī)定的程序和要求，對(duì)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)以及產(chǎn)品安全性、營(yíng)養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果進(jìn)行審查。所以嬰幼兒特配粉消耗周期較長(zhǎng)，特配粉從立項(xiàng)到取得生產(chǎn)資質(zhì)可能需要3-5年甚至更久。

除了耗時(shí)之外，嬰幼兒特配粉領(lǐng)域還需要投入大量的資金和人才，根據(jù)《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》第八條明確規(guī)定，在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)并銷(xiāo)售特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的生產(chǎn)企業(yè)和擬向我國(guó)境內(nèi)出口特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的境外生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備：設(shè)立特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品研發(fā)機(jī)構(gòu)；配備專職的產(chǎn)品研發(fā)人員、食品安全管理人員和食品安全專業(yè)技術(shù)人員等。

此前，石藥集團(tuán)新諾威制藥股份有限公司曾發(fā)布的招股書(shū)顯示，募集資金中的4.6億元將用于保健食品和特醫(yī)食品生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，其中包含新增“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品粉劑5000萬(wàn)袋、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品營(yíng)養(yǎng)液5000萬(wàn)瓶的生產(chǎn)能力”。雖然該企業(yè)布局的并非嬰幼兒特配粉領(lǐng)域，但也從側(cè)面證明了布局嬰幼兒特配粉市場(chǎng)所需要的資金消耗。

入局門(mén)檻也成功淘汰了那些科研實(shí)力較弱的企業(yè)，可以從上述提及的入局嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的品牌上看出，大多數(shù)布局該領(lǐng)域的都是頭部的企業(yè)，不管是在科研實(shí)力上，還是在資金支撐上，都相對(duì)較強(qiáng)。

有利于提升品牌專業(yè)形象

嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的核心在于配方和研發(fā)，不僅是對(duì)企業(yè)的專業(yè)性上的肯定，也更有利于樹(shù)立品牌形象、提升品牌知名度等。

所以也有不少企業(yè)想要入局嬰幼兒特配粉領(lǐng)域，比如某品牌曾表示，旗下羊乳研究中心的研究成果，完成了水解蛋白生產(chǎn)的大規(guī)模試產(chǎn)，其最新升級(jí)的工藝流程能夠保證大規(guī)模生產(chǎn)羊乳的原料。并且其領(lǐng)導(dǎo)層也曾表示“會(huì)推出有機(jī)綿羊的嬰兒配方奶粉、深度水解的綿羊嬰幼兒配方奶粉”，但截至目前，該品牌并沒(méi)有推出相關(guān)嬰幼兒特配粉產(chǎn)品。

另外，某羊奶粉品牌曾表示為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶先布局先機(jī)，宣布“特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”啟動(dòng)，今年該項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)。

某頭部嬰幼兒配方奶粉企業(yè)也曾對(duì)外宣布，獲得以羊奶為基礎(chǔ)的粉劑全營(yíng)養(yǎng)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品及其制備方法專利；另一頭部品牌也曾透露出入局特醫(yī)食品市場(chǎng)的消息。

所以可以看出嬰幼兒特配粉領(lǐng)域是具有較強(qiáng)吸引力的，對(duì)于科研實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)而言，是能夠深入發(fā)展的品類(lèi)之一。

并且政策上也在不斷推動(dòng)著嬰幼兒特配粉市場(chǎng)發(fā)展，其中《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》和《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)行動(dòng)計(jì)劃（2017-2030年）》明確提出開(kāi)展臨床營(yíng)養(yǎng)行動(dòng)。營(yíng)養(yǎng)治療可以增強(qiáng)各種臨床治療手段效果，減少感染等并發(fā)癥，加快患者康復(fù)，縮短住院期，減少醫(yī)療費(fèi)用，是醫(yī)學(xué)發(fā)展的重要趨勢(shì)，特醫(yī)食品是營(yíng)養(yǎng)治療的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著政策和監(jiān)管布局對(duì)于嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的加碼，這一領(lǐng)域也將更加規(guī)范發(fā)展。

認(rèn)知&淺評(píng)：嬰幼兒特配粉市場(chǎng)雖然有著消費(fèi)人群的限定，但是還能夠吸引著各大頭部品牌的布局，那必然是優(yōu)勢(shì)不少。除了以上所提到的是差異化布局、競(jìng)爭(zhēng)力較小、有利于提升品牌專業(yè)形象等優(yōu)勢(shì)外，嬰幼兒特配粉領(lǐng)域雖然前期消耗較大，但后期的毛利也較高。

不同于普通嬰幼兒配方奶粉終端的優(yōu)惠力度、促銷(xiāo)活動(dòng)較大，嬰幼兒特配粉幾乎沒(méi)有優(yōu)惠，即便是眾多打折、促銷(xiāo)的日子里，也少有打折的嬰幼兒特配粉。所以對(duì)于有較強(qiáng)科研實(shí)力的頭部企業(yè)而言，嬰幼兒特配粉是值得深入研究、投入發(fā)展的領(lǐng)域之一。