健康調(diào)理型母嬰店“風(fēng)起青萍”似乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)母嬰店開(kāi)始向調(diào)理型門(mén)店轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始涌向調(diào)理型門(mén)店，有行業(yè)人士稱，“屬于健康調(diào)理型門(mén)店的黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。”

01

趨勢(shì)所在還是一時(shí)狂熱？

近幾年，傳統(tǒng)母嬰店增長(zhǎng)持續(xù)放緩，一些新興母嬰店的熱點(diǎn)颶風(fēng)正在形成，這其中，有做出特色的精品網(wǎng)紅母嬰店，也有做出差異化的健康調(diào)理型門(mén)店。

它們的出現(xiàn)和行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展走向息息相關(guān)。之前有相關(guān)從業(yè)者把主流的母嬰渠道走了一遍之后感慨：無(wú)論母嬰大連鎖還是夫妻單體店，“千店一面、千店同品”的現(xiàn)狀非常普遍，而且基本都是奶粉和紙尿褲這種高頻剛需但低毛利的標(biāo)品占銷(xiāo)售大頭，缺乏差異化的供給，逛一個(gè)店和逛幾個(gè)店沒(méi)有區(qū)別。于是越來(lái)越多的傳統(tǒng)母嬰店寄希望于通過(guò)“轉(zhuǎn)型”強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證門(mén)店生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

這里僅以健康調(diào)理型門(mén)店為例，就目前來(lái)看，此類型的門(mén)店數(shù)量較少，市場(chǎng)份額也相對(duì)有限，主要經(jīng)營(yíng)的品類為營(yíng)養(yǎng)品，同時(shí)會(huì)輔以一些身體調(diào)理的服務(wù)項(xiàng)目，如小兒推拿、水浴、敷貼等，有從業(yè)者反饋稱，“區(qū)別于傳統(tǒng)門(mén)店在品類經(jīng)營(yíng)上的思路，一般這種健康調(diào)理型門(mén)店是不賣(mài)奶粉、紙尿褲這些品的，做得好的營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售能占到門(mén)店總營(yíng)收的80%。”

眾所周知，竄貨嚴(yán)重、價(jià)盤(pán)紊亂、大品牌通貨化等一系列問(wèn)題使得常規(guī)的奶粉紙尿褲已經(jīng)“無(wú)大利可賺”，尤其是以奶粉紙尿褲為主力品類的傳統(tǒng)母嬰店更是亟需高利潤(rùn)品類。單從營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售來(lái)看，早前在我們走訪線下渠道時(shí)，一傳統(tǒng)母嬰店負(fù)責(zé)人就表示，“目前主動(dòng)到母嬰店咨詢營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)者比例還是比較低的，營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售主要依靠導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]。”相較之下，健康調(diào)理型門(mén)店的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。

細(xì)究之下，我們可以發(fā)現(xiàn)說(shuō)，健康調(diào)理型門(mén)店似乎是抓住了精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的最新需求，一方面，寶寶在成長(zhǎng)過(guò)程中，難免會(huì)有脾胃、生長(zhǎng)發(fā)育等問(wèn)題困擾媽媽，相比于醫(yī)院，在健康調(diào)理型母嬰店的用戶能得到更周到且精細(xì)化的服務(wù)；另一方面，做得好的調(diào)理型母嬰店對(duì)經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)要求極高，有醫(yī)學(xué)背景的從業(yè)者顯然有先天優(yōu)勢(shì)。

02

沒(méi)有看上去那么“香”？

多重因素作用之下，“健康調(diào)理型母嬰店是未來(lái)趨勢(shì)所在”的呼聲越來(lái)越大，且根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，其未來(lái)仍有很大的成長(zhǎng)空間。但同時(shí)，我們應(yīng)該正視的是，目前雖有不少傳統(tǒng)門(mén)店紛紛向健康調(diào)理型門(mén)店轉(zhuǎn)型，但這些入局者是真正想?yún)⑴c其中做大這一市場(chǎng)還是跟風(fēng)進(jìn)入想玩票一把還尚未可知，更重要的是，想做成做好健康調(diào)理型門(mén)店還有很多痛點(diǎn)難點(diǎn)需要克服。

首先第一點(diǎn)，“專業(yè)”是傳統(tǒng)門(mén)店轉(zhuǎn)型調(diào)理型門(mén)店的最大鴻溝和壁壘。正如之前所說(shuō)，調(diào)理型門(mén)店專業(yè)性更強(qiáng)，這就要求從業(yè)者從望聞問(wèn)切的判斷到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康調(diào)理、產(chǎn)品推薦等一站式服務(wù)都要有專業(yè)基礎(chǔ)及技能的支撐，在我們走訪渠道時(shí)有一個(gè)明顯的感受，“現(xiàn)在很多調(diào)理型門(mén)店店員的專業(yè)知識(shí)在一定程度上都比普通門(mén)店店員的要高。”

然而，當(dāng)專業(yè)成為必要條件，一些不夠?qū)I(yè)的母嬰店其實(shí)就很難與調(diào)理型門(mén)店產(chǎn)生聯(lián)系。還是回歸到調(diào)理型門(mén)店的銷(xiāo)售大頭營(yíng)養(yǎng)品上，在新母嬰店的調(diào)研訪談中，從業(yè)者反饋稱，“知道營(yíng)養(yǎng)品是趨勢(shì)但就是干不好。”究其根本，有從業(yè)者剖析，“零售商自身專業(yè)性不夠，廠家也沒(méi)有給到相應(yīng)的培訓(xùn)支持，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品一知半解或者是一些夸大產(chǎn)品功效的話術(shù)可能會(huì)引起消費(fèi)者的偏見(jiàn)和誤解。”顯然，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者更不會(huì)買(mǎi)單。

除了專業(yè)性之外，“不合理性”也是健康調(diào)理型門(mén)店屢遭詬病的根源所在。據(jù)一位精品母嬰店連鎖老板稱，“在一個(gè)人均工資收入三萬(wàn)多的地方，一家調(diào)理型門(mén)店給寶媽一次性配了一萬(wàn)多的營(yíng)養(yǎng)品，還當(dāng)做一件很自豪的事情，我覺(jué)得太過(guò)了。”

如此來(lái)看，這可能多多少少確實(shí)存在一些“不合理”，而我們更愿意相信調(diào)理型門(mén)店這樣做是真的出于寶寶身體必需考慮，而非純粹是追求門(mén)店銷(xiāo)售額，當(dāng)然，也希望我們的調(diào)理型門(mén)店能守住初心，拒絕誘導(dǎo)，幫助新生代媽媽樹(shù)立正確的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充觀。