一提到堅(jiān)果，想必大家腦海中首先想到的就是三只松鼠。

2019年，三只松鼠上市，作為曾經(jīng)的行業(yè)“老大”，借著電商紅利的東風(fēng)，三只松鼠一度被捧上“神壇”。線下門店超過1000家，市值巔峰時(shí)期超360億，股價(jià)更是一路水漲船高，最高點(diǎn)觸及89.96元每股，成為當(dāng)之無愧的“國民零食第一股”。

然而好景不長，之后的兩年，線下門店停止擴(kuò)張，SKU縮減400個(gè)，砍掉三個(gè)子品牌，“萬店”狂奔路上踩下“急剎車”，三只松鼠變“一只松鼠”。

今年8月份，三只松鼠發(fā)布2022上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年?duì)I收為41.14億元，較上年同期的52.6億元下降21.8%；凈利潤8213.4萬元，同比下降76.7%；扣非凈利潤同比下降90.8%。由此可見，三只松鼠確實(shí)“啃”不動了。

誠然，疫情常態(tài)化下，各行各業(yè)的發(fā)展都處于“緊繃”狀態(tài)，但是像三只松鼠這樣加速下滑的企業(yè)也為數(shù)不多。目前，三只松鼠已在線下自主建設(shè)堅(jiān)果工廠，渴望以此自救，但這會讓三只松鼠“熬過寒冬”嗎？Morketing帶大家一探究竟......

三只松鼠迎來“多事之秋”

實(shí)際上，市值蒸發(fā)、業(yè)績下滑、關(guān)閉門店、轉(zhuǎn)型制造業(yè)等，三只松鼠跌落“神壇”，早就有跡可循。

今年年初，一則#三只松鼠 模特#的話題登上熱搜，引起網(wǎng)友熱烈討論。起因是三只松鼠宣傳海報(bào)中的模特“瞇瞇眼”涉嫌“辱華”，極大丑化了中國人的形象。對此，三只松鼠官方回應(yīng)稱“模特妝容均基于其個(gè)人特征打造，無刻意丑化”。不過網(wǎng)友并不買單，一時(shí)間三只松鼠變成了人人喊打的“過街老鼠”。

除此之外，三只松鼠的食品安全問題也是頻頻亮起“紅燈”。今年7月份，三只松鼠就曾因脫氧劑泄露導(dǎo)致孕婦誤食，而被消費(fèi)者質(zhì)疑；9月份，網(wǎng)友爆料在三只松鼠零食“多味花生”中吃出“油炸壁虎”，讓其再次陷入輿論漩渦。

與此同時(shí)，黑貓投訴平臺上也有大量關(guān)于三只松鼠的投訴。截止發(fā)稿，黑貓投訴平臺上與三只松鼠有關(guān)的投訴多達(dá)1777條，且大部分都與食品質(zhì)量安全有關(guān)。要知道，食品業(yè)最忌諱的就是食品安全問題，更何況三只松鼠還是一家名氣不小的“大企業(yè)”。

而對于頻頻被爆的負(fù)面新聞，三只松鼠的態(tài)度一直都是“已報(bào)警”、甩鍋給代工廠等，從三只松鼠后續(xù)問題處理情況來看，單憑幾句話就撇清關(guān)系的行為，實(shí)在看不到一家企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任意識。同時(shí)，頻頻亮起的食品安全“紅燈”，也反映出三只松鼠生產(chǎn)線的不合格，安檢的不到位。

究其根本，Morketing認(rèn)為還是三只松鼠“跑的太快”、根基不穩(wěn)。作為初代網(wǎng)紅品牌，三只松鼠在成立4個(gè)月后就上線天貓平臺，一年后就拿下“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額第一名。然而這些成績大部分都?xì)w功于電商紅利以及網(wǎng)紅流量加持，三只松鼠也將自己的主力放在銷售渠道鋪設(shè)以及子產(chǎn)品擴(kuò)張中，而在生產(chǎn)線上并沒有多么過硬的技術(shù)與質(zhì)量。

這樣看來，三只松鼠“丑聞”頻發(fā)也就不足為奇。

當(dāng)然，同行競爭也加速了三只松鼠的“跌落”。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，混合堅(jiān)果品牌目前在中國堅(jiān)果發(fā)展行業(yè)中占重要位置，其中以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰等品牌占?jù)頭部地位。

目前，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展雖然也大不如從前，但仍然保持1:1的比例彳亍而行。恰恰食品作為“插班生”，從最開始瓜子炒貨入局，到17年推出每日堅(jiān)果正式進(jìn)軍堅(jiān)果領(lǐng)域，依托線下渠道優(yōu)勢及品牌知名度，在堅(jiān)果品類彎道超車，市場占有率目前處于行業(yè)首位。

而在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，良品鋪?zhàn)由习肽陮?shí)現(xiàn)營收48.95億元，同比增長10.72%；恰恰集團(tuán)上半年?duì)I收為26.78億元,同比增長12.49%；三只松鼠上半年?duì)I收為41.14億元，較上年同期下降21.8%。由此可見，三只松鼠競爭優(yōu)勢正逐漸消退。

三只松鼠“之困”

近幾年，堅(jiān)果行業(yè)正在遭遇“寒氣”侵襲，雖然良品鋪?zhàn)印⑶∏〉绕放圃跔I收上仍在增長，但從增長速度來看，較前幾年也是有所下降的。而三只松鼠作為“行業(yè)優(yōu)等生”中的一員，“成績下滑”尤為嚴(yán)重，那么，營收連年下跌，三只松鼠的究竟“困”在哪？

Morketing通過研究發(fā)現(xiàn)了問題所在，首先就是線下銷售經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏差異化競爭優(yōu)勢。雖然電商起家的三只松鼠在線上占據(jù)一定優(yōu)勢，但線下由于起步較晚、缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，再加上線下銷售成本增加、風(fēng)險(xiǎn)性較大等因素，這對三只松鼠來說無疑是場持久戰(zhàn)。

據(jù)官方介紹，三只松鼠線下主要有三種銷售渠道，分別是投食店、聯(lián)盟店以及新分銷。目前三種銷售渠道已基本涵蓋了線下主流渠道，但由于市場競爭導(dǎo)致樹堅(jiān)果價(jià)格抑制市場需求，同時(shí)相對固定的客流量與極低的購買頻次難以覆蓋開店成本，因此三只松鼠線下銷售渠道一直“開開關(guān)關(guān)”，盈利不盡人意。

其次就是產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力下降，產(chǎn)品線單一。從三只松鼠最新的財(cái)報(bào)上能夠看出，其在產(chǎn)品研發(fā)上的投入一直都不小，2022年上半年研發(fā)費(fèi)用 2288.94萬元，研發(fā)投入位居中國休閑食品上市公司前列。

但僅管如此，三只松鼠仍然沒有一款“能打”的產(chǎn)品，其一直都是以“零食大禮包”的形式吸引消費(fèi)者，但是目前這種形式在堅(jiān)果行業(yè)內(nèi)隨處可見。

這里我們以恰恰為例來看，雖然入局較晚，但其以“每日堅(jiān)果”作為打開堅(jiān)果行業(yè)的“鑰匙”，迅速轉(zhuǎn)型，而后便開啟了雙曲線增長模式，跟隨市場需求而不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新與拓展讓其市場占有率處于行業(yè)首位。還有以米果起家的旺旺，其憑借多元化的產(chǎn)品線以及下沉渠道鋪設(shè)，市值從54.7億港元一路飆升到191億港元。

由此可見，適當(dāng)擴(kuò)展產(chǎn)品線，多渠道發(fā)展，或許能夠迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。

最后就是營銷管理不到位，營銷形式相對匱乏。作為初代網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠在營銷上也下過不少功夫。比如此前多次通過廣告植入的形式冠名《小歡喜》、《三十而已》等電視劇，還曾與毛不易、胡夏等知名藝人合作，同時(shí)也在電子競技爆發(fā)時(shí)合作知名電競戰(zhàn)隊(duì)。

但這和它營銷翻車帶來的負(fù)面影響相比屬于“小巫見大巫”。除了前面我們提到過的“瞇瞇眼”事件外，三只松鼠在曾發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中違規(guī)使用兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫面。要知道，我國法律明確規(guī)定，中國少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。

當(dāng)然我們也不難看出，三只松鼠的營銷風(fēng)格帶有明顯的“流量”色彩，在廣告營銷當(dāng)中，流量思維本沒有錯(cuò)，但是像三只松鼠這樣監(jiān)管不到位，把關(guān)不嚴(yán)，“流量至上”的錯(cuò)誤行為未免有失偏頗。

除此之外，在營銷形式上，三只松鼠也有待提高。目前三只松鼠的營銷形式相對固化，囿于傳統(tǒng)的營銷思維而沒有特別吸引消費(fèi)者的宣傳形式。Morketing認(rèn)為不如跳出產(chǎn)品思維，從品牌本身進(jìn)行營銷宣傳，或許可以讓人眼前一亮。

死于“代工”那就自建工廠？

當(dāng)然，三只松鼠自身也意識到了“困境”所在，因此在今年的財(cái)報(bào)中，其采取了針對性舉措。其中最具有顛覆性的就是三只松鼠在財(cái)報(bào)中提到要轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈：聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，自主建設(shè)第一座堅(jiān)果工廠。

在消費(fèi)者的印象中三只松鼠多是代工，這也就導(dǎo)致產(chǎn)品線會把控不及時(shí)，出現(xiàn)許多食品問題，進(jìn)而削弱品牌力，因此為了解決代工模式帶來的巨大安全隱患，三只松鼠開始“重注”自建工廠。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月三只松鼠每日堅(jiān)果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，邁出了自建工廠的第一步。但是，三只松鼠通過自建工廠真的能實(shí)現(xiàn)自救嗎？

誠然，自建工廠可以破解“代工”難題，牢牢握住“生產(chǎn)線”，緩解食品安全隱患。但同時(shí)這也是一把雙刃劍，以前出現(xiàn)食品安全問題三只松鼠還可以“甩鍋”，而現(xiàn)在就必須花費(fèi)更多的時(shí)間精力在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，而食品安全問題作為食品行業(yè)的難題，很難做到完全“清零”，因此對于三只松鼠來說考驗(yàn)更大。

除此之外，在財(cái)報(bào)中可以看出，三只松鼠自建工廠是一個(gè)長線工程，因此如果沒有雄厚的資金作為硬性資本，很容易出現(xiàn)入不敷出的情況。根據(jù)BT財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流出金額為43.26億元，同期經(jīng)營現(xiàn)金流入金額為46.2億元，兩者僅相差不到3億元，這意味著三只松鼠的現(xiàn)金流僅為2.38億元。

要知道同期的良品鋪?zhàn)拥默F(xiàn)金流為15.97億元，恰恰食品為20.06億元，由此可見，三只松鼠面臨著巨大的資金考驗(yàn)。

同時(shí)，自建工廠也就意味著同步需要一批更加專業(yè)化的人才對工廠進(jìn)行管理，從原材料挑選到加工制作、從生產(chǎn)到運(yùn)輸、再從物流到銷售，三只松鼠所需要的是一條全鏈路管理人才。而從三只松鼠的財(cái)報(bào)中看，其業(yè)務(wù)培育重點(diǎn)仍然僅僅聚焦于銷售、經(jīng)銷商等，并沒有完整的人才培育及吸引計(jì)劃，因此，三只松鼠也面臨著人才考驗(yàn)。

三只松鼠在財(cái)報(bào)中一再強(qiáng)調(diào)，2022 年上半年度是公司轉(zhuǎn)型變革關(guān)鍵時(shí)期，要延續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告內(nèi)舉措。短期因主動變革導(dǎo)致階段性營收和利潤出現(xiàn)波動，但“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”決心不變，于報(bào)告期內(nèi)率先推進(jìn)“每日堅(jiān)果示范工廠打造、分銷全域布局、線下門店優(yōu)化、事業(yè)部制改革”四大變革舉措。

Morketing認(rèn)為，三只松鼠自建工廠只能治標(biāo)而不能治本，三只松鼠問題在于內(nèi)控體系缺失，要想扭轉(zhuǎn)食品安全困局，就應(yīng)該將重點(diǎn)放在自身管控能力的提升上。與此同時(shí)，自建工廠后的重點(diǎn)應(yīng)該著眼于產(chǎn)品生產(chǎn)線上，從原料采購、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品流通的“端到端”管理流程,實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。因此在制造業(yè)這條路上，三只松鼠還有很長的路要走。

成也堅(jiān)果，敗也堅(jiān)果，三只松鼠路在何方

對于三只松鼠的未來，創(chuàng)始人章燎分享了自己的目標(biāo)：到2030年把三只松鼠做成1000億規(guī)模的全球品牌。但在今年三只松鼠十周年之際，卻迎來了“史上最差”財(cái)報(bào)，原本預(yù)計(jì)在2022年實(shí)現(xiàn)的萬店計(jì)劃，也以不足千家的成績告破。

那么，頻頻下跌的三只松鼠，還能重回“國民零食第一股”的寶座嗎？置身轉(zhuǎn)型過渡時(shí)期，三只松鼠的下一步該往哪走？

除了自建工廠外，三只松鼠2022年的重點(diǎn)經(jīng)營舉措還有推進(jìn)新分銷持續(xù)布局，聚焦業(yè)務(wù)培育，完成“團(tuán)隊(duì)+渠道+產(chǎn)品”建設(shè)。聚焦適應(yīng)線下分銷渠道場景的經(jīng)銷專供產(chǎn)品開發(fā)及以下沉市場為主的滲透布局，同時(shí)探索推進(jìn)以獨(dú)立小包裝堅(jiān)果為主的熱榜零食散稱專柜等；推動管理變革，重點(diǎn)聚焦事業(yè)部改制和流程體系升級。

目前，主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，線下零售渠道具備便利、現(xiàn)場體驗(yàn)等諸多優(yōu)勢。能不能拿下全渠道這條命脈，才是三只松鼠能否轉(zhuǎn)型成功，打贏產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

但也要明確的一點(diǎn)是，企業(yè)轉(zhuǎn)型并非一蹴而就的事情，三只松鼠的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是重塑品牌形象，落實(shí)好食品安全問題，嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)線路，放棄幻想才有可能重回巔峰。