隨著傳統(tǒng)乳制品市場逐漸飽和，品牌之間內(nèi)卷越發(fā)嚴重，牛奶、酸奶、奶粉等細分賽道紛紛出現(xiàn)“堵車”難題，品牌們急需找到新的增長點。目睹了小眾奶的一夜成名與一夜“驟冷”，各大品牌更是不敢懈怠絲毫。

新希望旗下的安慕希抓住“氣泡+”模式，推出“有汽兒”氣泡風味發(fā)酵乳；朝日唯品特選1%珍稀娟珊牛推出娟姍牛乳；雀巢在中國推出首款碳中和產(chǎn)品：卓淳能恩3......

面對利潤空間較大的嬰幼兒配方奶粉賽道，品牌們紛紛嘆氣，因為持續(xù)多年的出生率下降問題，使“中外奶粉拉鋸戰(zhàn)”難上加難；而牛奶、酸奶、奶酪等大眾食品飲料領域更是群雄割據(jù)：龍頭品牌有十足的話語權，各地的小眾品牌也在當?shù)赜泻芎玫目诒挥谑?，越來越多的乳業(yè)品牌盯上了新的增量藍海——銀發(fā)市場。

我國第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：60歲及以上人口為26402萬人，占全部人口的18.7%（其中65歲及以上人口為19064萬人，占比13.50%），與第六次人口普查相比上升了5.44個百分點。根據(jù)中國新聞網(wǎng)預測數(shù)據(jù)：到2032年我國60歲及以上老年人口將達到4億，其中60-64歲低齡老人預計將在2026年突破1億，占比高。

據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預計，到2050年，中國老齡人口的消費潛力將增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。

我國銀發(fā)經(jīng)濟之增量藍海對于國內(nèi)外的相關行業(yè)品牌都是巨大的誘惑。以萌寵作為老齡人口生活陪伴而發(fā)展起來的“它經(jīng)濟”增長迅猛，不少中外品牌紛紛入局；保健品與藥品品牌加大相關領域科研投入；中國老年人才網(wǎng)掛出81個崗位，為退休而有余力的老年人提供再就業(yè)選擇，甚至有類似“時尚奶奶團”、“末那大叔”等樂于分享生活的中老年博主，在各平臺引來眾多粉絲駐足......

但此時，常規(guī)認為應該加大產(chǎn)品布局的中老年奶粉市場卻是那么“鴉雀無聲”。9月20日，中老年奶粉市場好不容易迎來新成員，達能在中國市場首次推出中老年奶粉產(chǎn)品：敢邁芯銳力中老年羊奶粉與敢邁冕御力中老年奶粉。但此次上新并沒有投放大量廣告，官方微博的代言人官宣與產(chǎn)品官宣中也鮮有用戶互動。

乳業(yè)品牌的反常行為不得不引人思索：是這一屆中老年人不愛喝奶粉嗎？

消費習慣

嬰幼兒配方奶粉根據(jù)嬰幼兒的發(fā)育狀況調(diào)配專用奶粉，針對不同年齡所需的營養(yǎng)物質(zhì)進行調(diào)整，對于因各種原因無法母乳喂養(yǎng)的新生兒而言，奶粉更是其所需營養(yǎng)物質(zhì)的重要來源。

但對于我國的中老年人而言，多年來并沒有養(yǎng)成“每天沖泡一杯中老年奶粉”的習慣。奶粉的“主食”屬性被一再削弱，奶粉成為一種可以補充鈣質(zhì)與一些其他營養(yǎng)元素的“可選飲料”。

盈利空間

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的整體平均價格由228.5元/公斤提升至268.9元/公斤，CAGR為3.3%。

而相比較之下，中老年奶粉交出的答卷就有些不孚眾望了。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，國內(nèi)中老年奶粉平均價格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，CAGR為1.65%，價格增速遠落后于嬰幼兒配方奶粉。

市場平均價格較低且增速較慢的特點壓縮了中老年奶粉賽道的盈利空間，不少品牌僅僅是推出一兩個產(chǎn)品，完成賽道布局后就“草草了事”。

市場整體呈現(xiàn)布局多，但入局淺的特點。

對癥下“藥”

中國疾病預防控制中心研究數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上老年人群中，75.8%的人被一種或以上慢性病困擾。骨質(zhì)疏松、肌肉流失等問題也成為了日常生活中的安全隱患。

如若能將治病或預防疾病之“藥”與奶粉融合推出新產(chǎn)品，對中老年人能成為一舉兩得的新選擇，對品牌而言也能成為具有高度競爭力的大單品。

但相關研發(fā)的投入以及我國相關行業(yè)的限制成為一座難以逾越的大山。

行業(yè)限制

在中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會副會長厲梁秋接受第一財經(jīng)記者的一次訪談中其表示：“乳企的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型及提前進行研發(fā)投入的布局值得鼓勵，整體而言，普通食品的‘功能’聲稱是對其所含營養(yǎng)素或成分的營養(yǎng)功效介紹，保健食品在注冊和備案要求下，是對產(chǎn)品所具有的穩(wěn)定的保健功能予以標識，兩者區(qū)別明顯。”

不過在客觀增長的藍海面前，越來越多品牌也在努力克服種種困難。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示：“梳理來看，1995—2005年，是我國中老年奶粉的啟蒙階段。2006—2015年，是初步成長期。2016—2025年，將是中老年奶粉的真正成長期。尤其是未來5年，無論是在品牌背書、科研配方還是品牌調(diào)性等方面，中老年奶粉市場都將進入一個快速發(fā)展期，整個板塊的競爭也會加劇。”

今年7月和9月，澳優(yōu)在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。在媒體采訪中，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬表示，澳優(yōu)不斷夯實相關研發(fā)基礎，因此得以持續(xù)推出新品，助推奶粉產(chǎn)品的更好發(fā)展。

乳業(yè)龍頭品牌蒙牛也表態(tài)，品牌已經(jīng)布局銀發(fā)市場，相關產(chǎn)品計劃將在明年做詳細披露。

達能此次的新品也成為其在我國中老年奶粉賽道布局的第一步。

盡管如雀巢、達能、伊利、蒙牛、澳優(yōu)等中外大品牌已紛紛入局中老年奶粉賽道，但至今市場上還未出現(xiàn)占據(jù)市場大部分份額的大單品、大品牌。

解決中老年人關注的健康問題一直是賽道增長點。面對日益增長的銀發(fā)一族，乳企們正在著手新一輪的產(chǎn)品革新。